Khi trò chơi ngày càng ăn sâu vào văn hóa chính thống, nó mang đến một cơ hội độc đáo cho các thương hiệu để suy nghĩ lại về cách họ tương tác với người tiêu dùng. Có hơn ba tỷ game thủ kỹ thuật số trên toàn thế giới . Và trò chơi không còn chỉ là giải trí nữa — chúng là hệ sinh thái truyền thông phức tạp, nơi người tiêu dùng dành nhiều thời gian, tham gia sâu sắc và hình thành các kết nối cảm xúc. Do đó, các thương hiệu có tư duy tiến bộ đang bắt đầu tận dụng trò chơi như những công cụ mạnh mẽ cho các chiến lược tiếp thị tích hợp .
Tuy nhiên, các tổ chức vẫn đang học cách nghĩ về trò chơi như phương tiện truyền thông cho Marketing. Trò chơi thường không được đề cập trong các lớp học Marketing tại các trường kinh doanh và chúng thường vẫn được coi là khác biệt cơ bản so với các phương tiện truyền thông khác. Có những quan niệm sâu sắc về việc ai chơi trò chơi điện tử — không phải những đứa trẻ sành điệu mà là một nhóm đối tượng tương đối nhỏ những người mọt sách — và loại trải nghiệm mà trò chơi mang lại — những nhóm thanh thiếu niên đắm chìm sâu sắc trong một tầng hầm thiếu sáng. Nhưng thế giới trò chơi và game thủ đã thay đổi và phát triển rộng lớn.
Các trò chơi hiện đại thường cung cấp những trải nghiệm nhẹ nhàng và giản dị thu hút nhiều đối tượng người chơi khác nhau và định vị trò chơi như phương tiện truyền thông chính thống. Trên điện thoại thông minh, các tựa game như Candy Crush, Monopoly GO, Gardenscapes, Subway Surfers hay Wordle cực kỳ phổ biến, thu hút hàng trăm triệu người chơi mỗi ngày. Trên PC và console, vô số cái gọi là “trò chơi ấm cúng” cung cấp trải nghiệm thoải mái khi quản lý cây trồng ảo (Animal Crossing: New Horizons), sắp xếp phòng (Moving) và làm pizza (Good Pizza, Great Pizza). Và các trò chơi nền tảng xã hội như Fortnite, Roblox và Minecraft, nơi mọi người ở mọi tầng lớp cùng nhau sáng tạo và chơi đã chiếm lĩnh console và PC .
Vì vậy, đã đến lúc phải suy nghĩ lại về cách các nhà Marketing và tổ chức nghĩ về trò chơi. Chúng tôi tin rằng có những cơ hội chưa được khai thác để xây dựng thương hiệu và quảng cáo hiệu suất giống nhau — và việc bỏ qua trò chơi có thể khiến bạn tụt hậu. Bài viết này nhằm mục đích giúp trò chơi dễ tiếp cận hơn như phương tiện Marketing và giúp các thương hiệu hiểu cách họ có thể tương tác chiến lược với trò chơi, game thủ và cộng đồng chơi game.
Trò chơi mang lại lợi ích gì cho thương hiệu?
Trò chơi mang đến cơ hội cho các nhà Marketing trong suốt kênh tiếp thị, từ việc thúc đẩy nhận thức về thương hiệu và thu hút người dùng đến sự tương tác sâu hơn và giữ chân khách hàng đang hoạt động. Hãy cùng nêu ra một số giá trị mà trò chơi mang lại và các thương hiệu hàng đầu đã tận dụng:
Tiếp cận đối tượng khán giả mới và khó tiếp cận
Một số nhóm nhân khẩu học khó thu hút thông qua các kênh tiếp thị truyền thống, đặc biệt là đối tượng khán giả trẻ tuổi đang ngày càng rời xa phương tiện truyền thông tuyến tính. Trải nghiệm nhập vai cung cấp một đường dẫn trực tiếp đến các phân khúc này. Ví dụ, hãng thời trang xa xỉ Balenciaga đã tạo ra một trải nghiệm ảo nhập vai hoàn toàn có tên là “Afterworld”, nơi người dùng có thể khám phá một thành phố tương lai trưng bày bộ sưu tập của Balenciaga . Sáng kiến này đã làm mờ ranh giới giữa trò chơi và thời trang, định vị Balenciaga là một nhà đổi mới với đối tượng khán giả trẻ tuổi.
Tương tự như vậy, thương hiệu mỹ phẩm L’Oréal đã sử dụng Ready Player Me để thu hút đối tượng khán giả trẻ, đa dạng bằng cách tạo ra các sản phẩm làm đẹp ảo mà người chơi có thể sử dụng để tùy chỉnh hình đại diện trong trò chơi của họ. Và gần đây hơn, công ty đã ra mắt một trải nghiệm ảo có tên là L’Oreal Paris Catwalk Simulator trong Roblox. Là một thương hiệu mỹ phẩm lớn, L’Oreal tiếp bước thành công của một đối thủ nhỏ hơn nhiều, elf Beauty, đã tạo ra một trải nghiệm nhập vai trong Roblox thu hút hàng triệu người chơi mỗi tháng.
Theo CFO của elf Beauty, Mandy Fields, đây đã chứng minh là phương pháp hiệu quả để tiếp cận đối tượng khán giả và thu hút người dùng mới. Trong báo cáo thu nhập gần đây nhất của công ty , bà tuyên bố: “Trong quý 1, chúng tôi đã tổ chức Thử thách Beauty Squad đầu tiên trong Roblox, cho phép người chơi elf up kết nối tài khoản Beauty Squad và Roblox của họ. Gần 100% các kết nối Roblox đó là thành viên mới của Beauty Squad.”
Xem thêm biểu đồ HBR trong Dữ liệu & Hình ảnh
Thúc đẩy nhận thức và lòng trung thành với thương hiệu
Trò chơi được định vị độc đáo để xây dựng lòng trung thành với thương hiệu bằng cách đưa người chơi vào những trải nghiệm trong trò chơi mang thương hiệu phong phú, hấp dẫn. Những trải nghiệm như vậy cho phép tương tác liên tục và tương tác, thường dẫn đến kết nối cảm xúc sâu sắc hơn.
Ý tưởng này không mới: Ngay từ năm 1999, Kellogg đã tạo ra một trò chơi quảng cáo mang thương hiệu có tên Mission Nutrition để giáo dục trẻ em về chế độ ăn uống lành mạnh theo cách thú vị và tương tác. Trò chơi củng cố thông điệp về sức khỏe của Kellogg trong khi vẫn mang tính giải trí, cho thấy trò chơi có thể được sử dụng cho cả mục đích tiếp thị và giáo dục.
Với phạm vi tiếp cận trò chơi tăng mạnh, cách tiếp cận này có tiềm năng tác động chưa từng có. Hãy xem xét cách Lego mở rộng sự hiện diện thương hiệu của mình thông qua sự hợp tác với Fortnite và gần đây hơn là PlayStation. Những trải nghiệm này mang đến cho người chơi cơ hội xây dựng, sáng tạo và thể hiện bản thân bằng cách sử dụng các tài sản Lego có thương hiệu, củng cố sự gắn kết với thương hiệu theo cách vui tươi và không gây khó chịu.
Thu hút và giữ chân khách hàng
Quảng cáo trong trò chơi có thể là kênh chính để thu hút khách hàng mà một số thương hiệu như Walmart đã bắt đầu khai thác . Các trò chơi tự xuất bản hoặc đồng xuất bản cũng có thể cung cấp không gian để thu hút và giữ chân người dùng theo cách vui tươi. Từ không gian này, các thương hiệu có thể dẫn dắt người tiêu dùng đến các trải nghiệm bổ sung khác và thúc đẩy sự tương tác liên tục. Chiến lược này được minh họa trong việc The New York Times mua lại Wordle và tích hợp rộng rãi hơn trò chơi vào hệ sinh thái NYT thông qua NYT Games.
Bằng cách nhúng mình vào các trò chơi thường ngày, NYT đã chuyển mình từ một nhà cung cấp tin tức truyền thống thành một thương hiệu trở thành một phần trong các hoạt động giải trí của người dùng, tăng cường sự tham gia và lòng trung thành của người đọc . Theo CEO Meredith Kopit Levien : “Wordle đã mang đến hàng chục triệu người dùng mới chưa từng có cho The Times, nhiều người trong số họ ở lại để chơi các trò chơi khác, thúc đẩy quý tốt nhất từ trước đến nay của chúng tôi về lượng người đăng ký ròng bổ sung vào Trò chơi”. Chiến lược này dường như cũng đang mang lại thành quả cho hệ sinh thái NYT ngoài trò chơi. Trong thu nhập quý đầu tiên của năm nay, công ty đã báo cáo mức tăng 300.000 cho cơ sở người đăng ký của mình , trong khi nhiều công ty cùng ngành trong lĩnh vực tin tức buộc phải cắt giảm việc làm. Trò chơi cũng thúc đẩy phần lớn lượt tải xuống ứng dụng di động NYT:
Xem thêm biểu đồ HBR trong Dữ liệu & Hình ảnh
Những cách khác mà trò chơi có thể giúp các công ty nâng cao trình độ
Ngoài các mục tiêu Marketing cấp bách hơn như xây dựng thương hiệu, thu hút và giữ chân khách hàng, trò chơi có thể giúp các công ty xây dựng các năng lực quan trọng.
Trước hết, trò chơi là nơi đào tạo hoàn hảo cho các thương hiệu xây dựng các khả năng mới để thu hút người tiêu dùng vào môi trường nhập vai . Mặc dù trò chơi đã là một phương tiện mạnh mẽ, nhưng tính liên quan của nó chỉ tăng lên khi chúng ta tiến tới một thế giới ảo hóa hơn. Các công ty như Epic Games (nhà sản xuất Fortnite) và Meta Platforms đã đặt nền móng cho các môi trường kỹ thuật số mới này bằng cách triển khai các công cụ và cơ sở hạ tầng phụ trợ cần thiết (ví dụ: công cụ dành cho nhà phát triển Unreal Engine của Epic Games , kính thực tế tăng cường Orion của Meta ) và xây dựng trải nghiệm người dùng giao diện người dùng. Các thương hiệu tham gia vào trò chơi kỹ thuật số ngay bây giờ sẽ có vị thế tốt hơn để thành công trong tương lai, nơi các trải nghiệm kỹ thuật số và vật lý được tích hợp liền mạch. Việc xây dựng các khả năng này ngay từ đầu — chẳng hạn như thiết kế cho thế giới ảo và tận dụng AI để tạo nội dung được cá nhân hóa — có thể rất quan trọng.
Các thương hiệu đã thành công với điều này. Quan hệ đối tác của Nike với Fortnite đã chứng kiến sự ra mắt của giày thể thao ảo mà người chơi có thể mua cho avatar của họ. Thành công ban đầu của nỗ lực này đảm bảo cho lần lặp lại thứ hai vì nó giúp Nike kết nối với người tiêu dùng Gen Z theo cách chân thực và hấp dẫn, đồng thời thử nghiệm việc bán hàng hóa kỹ thuật số — một thứ có thể trở thành nguồn doanh thu lớn trong một siêu vũ trụ trong tương lai.
Gucci cũng hợp tác với một nền tảng trò chơi lớn, hợp tác với Roblox để phát hành một chiếc túi xách ảo phiên bản giới hạn. Chiếc túi này cuối cùng được bán lại với giá cao hơn so với giá thực tế. Thí nghiệm này làm nổi bật giá trị ngày càng tăng của hàng hóa kỹ thuật số và tiềm năng của các thương hiệu xa xỉ trong không gian trò chơi.
Thứ hai, việc áp dụng AI tạo sinh (gen AI) ngày càng tăng đang chuyển đổi cách các thương hiệu có thể tạo ra các trải nghiệm tương tác và được cá nhân hóa. Bằng cách thử nghiệm với các trải nghiệm tương tác, các công ty có thể học cách tạo ra các câu chuyện hấp dẫn hơn, thiết kế phần thưởng tương tác và hàng hóa ảo, đồng thời cung cấp trải nghiệm người dùng liền mạch vượt ra ngoài các điểm tiếp xúc truyền thống. Ví dụ, sử dụng AI gen để tạo ra các tài sản nghệ thuật hoặc thúc đẩy kể chuyện tương tác trong các trò chơi có thương hiệu có thể tạo ra những trải nghiệm phong phú hơn, được cá nhân hóa hơn, tạo được tiếng vang với người tiêu dùng. Các công ty trên khắp các ngành dọc có thể hưởng lợi từ việc khám phá những cơ hội này, một số đã làm như vậy, bao gồm Kleenex, Corona và Doordash. Các sự hợp tác hiện có như IKEA với Roblox hoặc Porsche với Overwatch và Fortnite cũng tự nhiên phù hợp với ứng dụng AI gen.
Đối với cách thứ ba để tăng cấp, trò chơi tạo ra lượng dữ liệu khổng lồ có thể tiết lộ những hiểu biết mới về sở thích và hành vi của người tiêu dùng. Các nhà đầu tư lớn, bao gồm Tiger Global trong Roblox , KKR trong Epic Games , Blackrock trong Dream Games , Goldman trong Voodoo và Disney trong Epic, đã nhận ra giá trị của các môi trường giàu dữ liệu này và đang thực hiện các khoản đầu tư đáng kể. Bằng cách phân tích hành vi trong trò chơi, các thương hiệu có thể khám phá cách người tiêu dùng tương tác với nội dung, điều gì thúc đẩy sự tương tác và cách họ phản ứng với các kích thích khác nhau. Dữ liệu này có thể vô cùng có giá trị để tinh chỉnh cả chiến lược tiếp thị và kinh doanh trong trò chơi và rộng hơn.
Các bước để thành công với trò chơi như một tài sản chiến lược
Chúng tôi nghĩ bạn có thể thực hiện các bước cụ thể để giúp tổ chức của mình sẵn sàng thành công với trò chơi như phương tiện tiếp thị và tài sản để xây dựng năng lực chiến lược. Chúng bao gồm:
Phá vỡ những định kiến có thể ngăn cản bạn tận dụng trò chơi
Sự cám dỗ coi trò chơi là một sở thích ngách, không phải là một kênh tiếp thị chính thống, vẫn có thể lớn. Nhận thức này cần phải thay đổi. Như Bob Iger, Giám đốc điều hành của The Walt Disney Company, đã lưu ý : “Chúng ta quên mất, trong thế hệ của mình, rằng mọi thứ không nhất thiết phải là vật lý. Chúng có thể là kỹ thuật số và chúng có ý nghĩa với mọi người.” Nhận ra sức mạnh của trải nghiệm kỹ thuật số là bước đầu tiên hướng tới việc đưa trò chơi trở thành thành phần cốt lõi trong chiến lược Marketing của bạn. Để phá vỡ những quan niệm cố hữu này, việc thành lập các nhóm nội bộ có nguồn gốc từ giải trí tương tác và các vai trò như nhà phân tích trò chơi hoặc nhà kinh tế có thể giúp xây dựng sự hiểu biết tinh vi hơn về phương tiện này.
Xem trò chơi như sự bổ sung, không phải sự thay thế, cho những trải nghiệm hiện tại của bạn
Thật dễ dàng để (nhầm lẫn) xem trò chơi như một sự thay thế cho các trải nghiệm thương hiệu hiện có hoặc các kênh truyền thống. Ví dụ, Lego có thể dễ dàng coi giải trí tương tác là một mối đe dọa thay thế, giảm thiểu sự tương tác của thương hiệu với phương tiện này. Thay vào đó, họ đã làm ngược lại, dẫn đến thành công vang dội. Lego coi trò chơi là phương tiện bổ sung, có thể làm phong phú và mở rộng trải nghiệm chơi trong thế giới thực.
Các thương hiệu ít tập trung vào trò chơi cũng có thể tận dụng trò chơi một cách hiệu quả. Ví dụ:
- Các thương hiệu kẹo có thể tích hợp vào các trò chơi thông thường như Candy Crush, sử dụng phần thưởng trong trò chơi để củng cố thông điệp về thương hiệu.
- Các chuỗi cửa hàng tạp hóa và bán lẻ có thể thử nghiệm việc liên kết phiếu giảm giá hoặc chiết khấu với các thành tích trong trò chơi, chẳng hạn như mở khóa chiết khấu sau khi đạt đến một cấp độ nhất định trong trò chơi.
- Các thương hiệu du lịch có thể tài trợ cho các trò chơi phiêu lưu hoặc khám phá, cung cấp trải nghiệm ảo về các điểm đến để khơi dậy sự quan tâm của người chơi đối với du lịch trong thế giới thực.
Để thành công ở đây, hãy cố gắng xác định cơ chế chơi của trò chơi thể hiện sở thích hoặc sở thích thực tế nào phù hợp với thương hiệu của bạn. Cách tiếp cận này đảm bảo rằng sự tích hợp trò chơi có cảm giác chân thực và có ý nghĩa, thay vì gượng ép.
Chơi với gamification và AI thế hệ mới trong các sáng kiến hiện tại của bạn
Gamification là một cách ít rủi ro để bắt đầu tận dụng cơ chế trò chơi mà không cần phải lao vào phát triển trò chơi hoàn toàn. Nhiều công ty đã sử dụng gamification trong các chương trình khách hàng thân thiết để khuyến khích các hành vi mong muốn, chẳng hạn như tăng lượng mua hàng hoặc giới thiệu. Ví dụ, bạn có thể thêm huy hiệu, bảng xếp hạng hoặc hệ thống điểm để thưởng cho khách hàng khi hoàn thành một số hoạt động nhất định. Gen AI có thể tăng cường các nỗ lực gamification của bạn bằng cách trực quan hóa phần thưởng, tạo nội dung tùy chỉnh và hỗ trợ phát triển các trải nghiệm thích ứng phản hồi với hành vi của người dùng theo thời gian thực.
Sử dụng khuôn khổ Crawl-Walk-Run để áp dụng trò chơi làm phương tiện tiếp thị
Đối với các công ty mới tham gia trò chơi, phương pháp Crawl-Walk-Run có thể giúp quản lý rủi ro và xây dựng năng lực nội bộ dần dần:
- Thu thập dữ liệu : Bắt đầu bằng các thử nghiệm quy mô nhỏ, chẳng hạn như tài trợ cho một vài chiến dịch quảng cáo trong trò chơi hoặc hợp tác trong một sự kiện nhỏ trong trò chơi. Đo lường hiệu suất và học hỏi từ những thử nghiệm ban đầu này.
- Đi bộ : Mở rộng bằng cách thử nghiệm nhiều thể loại và định dạng trò chơi khác nhau, kiểm tra các phân khúc đối tượng mới và thay đổi thông điệp của bạn để xem thông điệp nào tạo được tiếng vang nhất.
- Chạy : Khi đã hiểu rõ phương pháp nào hiệu quả, hãy mở rộng quy mô nỗ lực của mình bằng cách thường xuyên đầu tư vào các chiến dịch quảng cáo trong trò chơi, xây dựng các trải nghiệm trong trò chơi phức tạp hơn, ra mắt trò chơi có thương hiệu hoặc phát triển môi trường ảo nhập vai.
Khi áp dụng các khuyến nghị này, điều quan trọng là phải luôn tìm kiếm trải nghiệm trò chơi phù hợp với giá trị và an toàn cho thương hiệu . Khi chọn trò chơi nào để tham gia, hãy đảm bảo rằng chủ đề và đối tượng của trò chơi phù hợp với giá trị và thông điệp của thương hiệu. Ví dụ, một thương hiệu xa xỉ cao cấp có thể thấy việc tài trợ cho một trò chơi bắn súng bạo lực là phản tác dụng, nhưng có thể phát triển mạnh trong một trò chơi theo phong cách sống hoặc thời trang, nơi tính thẩm mỹ và thiết kế là trọng tâm.
Trò chơi cung cấp một nguồn tài nguyên xây dựng mối quan hệ ít được sử dụng
Các thương hiệu coi trò chơi là sở thích ngách đang bỏ lỡ một trong những kênh truyền thông mạnh mẽ nhất hiện nay. Trò chơi đương đại cung cấp một môi trường tương tác năng động để các thương hiệu thu hút người tiêu dùng. Trò chơi không chỉ mang đến cơ hội để xây dựng nhận thức mà còn thúc đẩy lòng trung thành thực sự và kết nối cảm xúc. Các thương hiệu cần hiểu cách tận dụng phương tiện này để tiếp thị và phát triển các khả năng quan trọng có thể giúp doanh nghiệp của bạn phát triển trong tương lai. Bằng cách đưa trò chơi vào làm một phần cốt lõi trong hỗn hợp Marketing, bạn có thể tiếp cận đối tượng mới, thu hút người dùng sâu sắc hơn và xây dựng các khả năng cần thiết để phát triển trong một thế giới ngày càng ảo hóa. Để thành công, bạn cần đầu tư vào việc hiểu trò chơi và game thủ, thử nghiệm các chiến lược dựa trên trò chơi và liên tục tinh chỉnh cách tiếp cận của mình, kiểm tra xem nó có phù hợp với các giá trị thương hiệu và chiến lược tổng thể của bạn hay không.
Bài viết gốc: https://hbr.org/2024/11/how-to-use-games-to-build-relationships-with-your-customers
