Phương tiện truyền thông xã hội là một nền tảng có khả năng hiển thị cao, nơi các khiếu nại của khách hàng, phản hồi từ những khách hàng khác và phản hồi của công ty có thể định hình nhận thức về thương hiệu.
Ví dụ, hãy xem câu chuyện giai thoại sau đây. Một khách hàng bất mãn đã đăng khiếu nại này lên kênh truyền thông xã hội của một thương hiệu: “Thất bại thảm hại [tên thương hiệu], hãy gọi một ly cà phê nóng XL Mocha và không nhận được mocha nào cả”.
Một khách hàng khác cũng hưởng ứng với câu trả lời này: “Nếu bạn muốn phóng đại trong khi vẫn nghe như nhạc, chắc chắn đó là một ‘thất bại thảm hại’… Cuộc sống của bạn nông cạn và trống rỗng đến mức việc ai đó quên món ăn ngọt ngào trong tách cà phê của bạn là một ‘thất bại thảm hại’?” Câu trả lời tiếp tục với những lời chúc tốt đẹp mỉa mai và biểu tượng cảm xúc cười. Lời đáp trả hạ cố này, pha lẫn sự chế giễu, không chỉ hạ thấp khách hàng đang phàn nàn mà còn coi nhẹ sự bất bình của họ.
Một nghiên cứu của Tạp chí Marketing Tương tác cho thấy các công ty phải tích cực lên án những phản hồi như vậy để duy trì hình ảnh thương hiệu tích cực và mối quan hệ với khách hàng, ngay cả khi những bình luận thiếu văn minh đến từ một khách hàng trung thành, người rõ ràng đang bảo vệ một thương hiệu.
Việc giải quyết các bình luận có thái độ schadenfreude (Schadenfreude dùng để mô tả cảm giác vui sướng, hả hê hoặc thỏa mãn khi chứng kiến nỗi bất hạnh, thất bại hay đau khổ của người khác) là điều cần thiết để giảm thiểu phản ứng tiêu cực. Bằng cách thúc đẩy văn hóa tương tác tôn trọng và giải quyết khiếu nại của khách hàng, các thương hiệu có thể xây dựng danh tiếng trực tuyến tích cực và thúc đẩy mối quan hệ chặt chẽ hơn với đối tượng mục tiêu của mình.
Để biết thêm thông tin chi tiết về nghiên cứu, hãy nhấp vào đây .
Những điều bạn cần biết
- Những bình luận thiếu văn minh của một khách hàng hướng đến một khách hàng khác có thể được người quan sát coi là hành vi hả hê của kẻ tấn công, điều này tạo nên sự thông cảm ở người quan sát đối với nạn nhân.
- Khách hàng trung thành có thể gây tổn hại đến nhận thức về thương hiệu trên mạng xã hội nhiều hơn là kẻ phá đám, đặc biệt là khi đưa ra những bình luận thiếu văn minh đối với những khách hàng khác trên mạng xã hội.
- Thay vì thụ động bỏ qua hoặc đồng ý với những trao đổi thiếu văn minh giữa khách hàng với khách hàng để bảo vệ thương hiệu, các công ty nên áp dụng chiến lược phản ứng lên án sự thiếu văn minh trực tuyến để tránh phản ứng tiêu cực từ những người quan sát.
Tóm tắt nghiên cứu
Động lực xã hội phức tạp xảy ra khi các khiếu nại được đưa lên các kênh truyền thông xã hội của công ty. Khi kết hợp, người khiếu nại chỉ trích một công ty, có thể bị các nhân vật trực tuyến khác nhau (tức là những kẻ phá đám trên internet hoặc khách hàng trung thành) phản ứng một cách thiếu văn minh, với những người quan sát thực tế đang theo dõi cách công ty phản ứng.
Nghiên cứu này xem xét bình luận thiếu văn minh giữa khách hàng với khách hàng (C2C) từ những kẻ phá đám và khách hàng trung thành mà người quan sát cho là gợi ra sự schadenfreude (niềm vui ác ý do sự kiện bất lợi của người khác). Nghiên cứu này được cấu thành từ 03 nghiên cứu thành phần cho thấy cách schadenfreude của C2C nhắm vào người khiếu nại gợi ra sự đồng cảm từ người quan sát, điều này ảnh hưởng đến ý định mua hàng trong tương lai của người quan sát.
Phân tích nội dung trực tuyến của Nghiên cứu 1 sử dụng dữ liệu thực địa cho thấy tần suất schadenfreude của C2C trong quá trình phục hồi dịch vụ truyền thông xã hội.
Nghiên cứu 2 khám phá ra sự trung gian được điều chỉnh của schadenfreude của C2C–sự đồng cảm–ý định mua hàng, với các bình luận của nhân vật khách hàng trung thành tạo ra nhiều sự đồng cảm của người quan sát hơn so với các bình luận của nhân vật troll.
Nghiên cứu 3 phát hiện ra rằng tác động có hại của sự đồng cảm của người quan sát đối với ý định mua hàng thay đổi tùy thuộc vào cách thức hoặc liệu một công ty có giải quyết cuộc đối thoại C2C hay không.
Nghiên cứu này sử dụng một nhận thức mới (cảm giác schadenfreude từ bình luận của người khác), xem xét một cảm xúc ít được nghiên cứu hơn trong Marketing (sự đồng cảm) và là công trình đầu tiên liên quan đến Marketing kết hợp lý thuyết phản ứng dữ dội từ quản lý tổ chức để minh họa cách thức các bình luận của khách hàng trung thành tạo ra hiệu ứng phản ứng dữ dội ở người quan sát.
Todd J. Bacile, A. Banu Elmadag, Mehmet Okan, Denitsa Dineva và Ania Izabela Rynarzewska, “ Schadenfreude and Sympathy: Observer Reactions to Malicious Joy During Social Media Service Recovery ,” Tạp chí Marketing Tương tác .
