Hãy xem xét một người tiêu dùng đang lựa chọn giữa hai thương hiệu sôcôla: Suchard (ra đời năm 1826) và Max Chocolatier (ra đời năm 2009). Họ có nhiều khả năng thích thương hiệu nào hơn? Bây giờ hãy xem xét người tiêu dùng đang lựa chọn giữa hai thiết bị thực tế ảo: Valve (ra đời năm 1996) và Avegant (ra đời năm 2012). Thương hiệu nào được ưa chuộng hơn? Các nghiên cứu trước đây cho thấy rằng người tiêu dùng thích các thương hiệu lâu đời hơn, đã thành danh hơn, nhưng liệu điều này có phải lúc nào cũng đúng không? Một nghiên cứu mới đưa ra quan điểm ngẫu nhiên để xem xét sở thích của người tiêu dùng bị ảnh hưởng như thế nào bởi kỳ vọng của họ về tính sáng tạo. Các nhà nghiên cứu đã phân tích dữ liệu bán hàng của Amazon và tiến hành bảy nghiên cứu thử nghiệm cho thấy sở thích của người tiêu dùng đối với các thương hiệu cũ giảm theo kỳ vọng của họ về tính sáng tạo của danh mục. Cơ sở lý luận là với kỳ vọng về tính sáng tạo, người tiêu dùng ít coi trọng các đặc điểm thương hiệu liên quan đến tính nhất quán (ví dụ: tính ổn định, độ tin cậy) và coi trọng hơn các đặc điểm thương hiệu liên quan đến sự phấn khích (ví dụ: năng động, thích phiêu lưu). Vì các thương hiệu cũ gắn liền với tính nhất quán, nên sở thích đối với các thương hiệu cũ giảm theo kỳ vọng về tính sáng tạo.
Để biết thêm thông tin chi tiết về nghiên cứu, hãy nhấp vào đây .
Những điều bạn cần biết
- Lợi thế của các thương hiệu cũ giảm dần khi kỳ vọng về tính đổi mới của sản phẩm tăng lên. Những kỳ vọng này có thể được định nghĩa là mức độ mà một danh mục sản phẩm được cho là đã thay đổi trong quá khứ và dự kiến sẽ thay đổi trong tương lai.
- Sự suy giảm này mạnh hơn đối với các thương hiệu lâu đời không có hình ảnh rõ nét và được khẳng định.
- Các nhà quản lý của các thương hiệu trẻ hơn nên nhấn mạnh vào tính sáng tạo trong sản phẩm của họ và/hoặc thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm sự độc đáo.
Tóm tắt
Không giống như nghiên cứu trước đây cho thấy sở thích chủ yếu đối với các thương hiệu cũ, nghiên cứu này có góc nhìn ngẫu nhiên để xem xét sở thích của người tiêu dùng đối với các thương hiệu cũ bị ảnh hưởng như thế nào bởi kỳ vọng của họ về tính đổi mới của danh mục. Kết quả từ phân tích dữ liệu bán hàng từ Amazon và bảy nghiên cứu thử nghiệm chứng minh rằng sở thích của người tiêu dùng đối với các thương hiệu cũ giảm theo kỳ vọng của họ về tính đổi mới của danh mục. Cơ sở lý luận là với kỳ vọng về tính đổi mới của danh mục, người tiêu dùng ít coi trọng các đặc điểm thương hiệu liên quan đến tính nhất quán (ví dụ: tính ổn định, độ tin cậy) và coi trọng hơn các đặc điểm thương hiệu liên quan đến sự phấn khích (ví dụ: năng động, thích phiêu lưu). Vì các thương hiệu cũ gắn liền với tính nhất quán, nên sở thích đối với các thương hiệu cũ giảm theo kỳ vọng về tính đổi mới của danh mục. Hơn nữa, nghiên cứu này xác định hai yếu tố điều tiết tác động của tính đổi mới của danh mục đối với sở thích đối với các thương hiệu cũ (so với thương hiệu trẻ hơn). Đầu tiên, sự quen thuộc với thương hiệu cũ điều tiết tác động của tính đổi mới của danh mục đối với sở thích thương hiệu theo cách mà tính đổi mới của danh mục chỉ làm tăng sở thích đối với các thương hiệu trẻ hơn khi người tiêu dùng lựa chọn giữa các thương hiệu không quen thuộc. Thứ hai, nhu cầu về sự độc đáo của người tiêu dùng làm giảm tác động của tính đổi mới của danh mục đối với sở thích đối với các thương hiệu trẻ hơn. Nhìn chung, các phát hiện cho thấy sự thống trị của các thương hiệu cũ giảm theo kỳ vọng về tính đổi mới của danh mục. Những phát hiện này quan trọng cả về mặt lý thuyết lẫn quản lý.
Yaeeun Kim và Joydeep Srivastava (2024), ” Gót chân Achilles” của các thương hiệu đã thành danh: Ảnh hưởng của tuổi đời thương hiệu đến sự lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng “, Tạp chí nghiên cứu tiếp thị , 61 (2), 290-306.
Bài viết gốc: https://www.ama.org/research-insights/when-do-consumers-prefer-newer-brands-over-old-ones/
