Từ năm 1997, eHealth đã giúp người Mỹ lựa chọn gói bảo hiểm y tế phù hợp nhất với nhu cầu của họ. Công ty đã chạy các chiến dịch trên Google Display Network để thu hút khách hàng mới và tăng cường nhận diện thương hiệu, nhưng vì không có khả năng đo lường tác động của nó, eHealth đã do dự không muốn đầu tư toàn bộ. Gợi ý về Brand Lift của Google, cho phép các công ty định lượng tác động của hiển thị và video đối với sở thích thương hiệu. Sau khi chạy chiến dịch kéo dài ba tuần với 600 từ khóa tìm kiếm hiệu quả nhất, eHealth đã nhận thấy lượng tìm kiếm có thương hiệu tăng 45% trong số những người tiêu dùng tiếp xúc với chiến dịch.
Mục tiêu
Tạo nhận thức và sự quan tâm đến thương hiệu và thu hút khách hàng mới
Đo lường tác động của màn hình lên nhận diện thương hiệu
Tiếp cận
Tăng cường tập trung vào thương hiệu và hiển thị
Sử dụng Brand Lift để hiểu tác động của màn hình hiển thị đến hành vi tìm kiếm của người tiêu dùng
Tạo chiến dịch hiển thị theo ngữ cảnh có 600 từ khóa hàng đầu
Kết quả
Tăng trưởng 45% trong tìm kiếm có thương hiệu và tăng 33% trên tất cả các từ khóa cho người tiêu dùng tiếp xúc với các chiến dịch hiển thị Brand Lift
Brand Lift là đại diện cho sự quan tâm đến thương hiệu
Thông tin chi tiết từ Brand Lift giúp thúc đẩy đầu tư sáng suốt vào màn hình hiển thị
Phân tích chi tiết
Kể từ năm 1997, eHealth đã giúp hơn 4 triệu cá nhân và gia đình tìm và lựa chọn các gói bảo hiểm y tế đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ. Là thị trường bảo hiểm y tế số 1 của Hoa Kỳ, eHealth hợp tác với hơn 180 công ty bảo hiểm để mang đến cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn bảo hiểm (hơn 13.000 gói). “Chúng tôi giúp Obamacare trở nên dễ dàng”, Ian Lopuch, phó chủ tịch thu hút khách hàng tại eHealth cho biết.
Một trong những mục tiêu tiếp thị chính của eHealth là thu hút khách hàng mới. Bằng cách xây dựng sự hiện diện kỹ thuật số mạnh mẽ, eHealth luôn giữ liên lạc với người tiêu dùng để nâng cao nhận thức về các dịch vụ của mình và giúp họ đưa ra quyết định sáng suốt. “ Chúng tôi muốn có mặt ở những nơi có liên quan nhất vào đúng thời điểm để kết nối với khách hàng tiềm năng ”, Lopuch nói. Để tăng cường ảnh hưởng của mình ở những “ nơi có liên quan ” này, eHealth theo truyền thống tập trung vào phương tiện truyền thông xã hội và tiếp thị tìm kiếm, đặc biệt là với Google, đối tác mà công ty đã hợp tác trong hơn một thập kỷ.
Sau sự thay đổi lịch sử và sự gia tăng trong phạm vi đưa tin trên phương tiện truyền thông kỹ thuật số theo Đạo luật Chăm sóc Giá cả phải chăng, eHealth muốn thương hiệu của mình nổi bật. Để bổ sung cho cách tiếp cận phản hồi trực tiếp theo lịch sử của mình bằng thương hiệu, eHealth đã chạy các chiến dịch trên Mạng hiển thị của Google để tạo nhận thức và nhận diện thương hiệu. Tuy nhiên, công ty vẫn do dự không đầu tư toàn bộ vào hiển thị nếu không có khả năng đo lường tác động hữu hình của nó đối với tác động của thương hiệu.
Khi eHealth biết đến giải pháp Brand Lift của Google và khả năng đo lường tác động của hiển thị và video đối với sở thích thương hiệu bằng cách sử dụng tìm kiếm trên Google.com, công ty đã háo hức thử nghiệm giải pháp này, với mục tiêu là hiểu được giá trị thực sự của hiển thị. “ €œ Mục tiêu chính của chúng tôi khi thử Brand Lift là xem liệu quảng cáo hiển thị của chúng tôi có thực sự hiệu quả đối với công ty và ngành của chúng tôi hay không ” , Yamini Priya Rasetty, giám đốc cấp cao về thu hút khách hàng tại eHealth cho biết. “€œ Chúng tôi tin tưởng Google và nghĩ rằng đây là cơ hội thú vị để hiểu rõ hơn về tác động của các chiến dịch hiển thị của chúng tôi”, bà nói thêm.
Brand Lift hoạt động như thế nào
Giải pháp Brand Lift của Google đo lường mức độ quan tâm đến thương hiệu bằng công nghệ tinh vi, diễn giải dữ liệu tìm kiếm ẩn danh phong phú để theo dõi những thay đổi gia tăng trong hành vi tìm kiếm từ những người tiêu dùng tiếp xúc với quảng cáo hiển thị của eHealth. Sử dụng thử nghiệm A/B ngẫu nhiên để so sánh các tìm kiếm từ những người dùng đã xem quảng cáo của eHealth với các tìm kiếm từ những người dùng chưa xem, Brand Lift đo lường mức tăng gia tăng trong các tìm kiếm so với tỷ lệ tìm kiếm cơ sở kiểm soát, với độ tin cậy 90% (thử nghiệm một chiều). Những thông tin chi tiết này cho phép các nhà quảng cáo khám phá các thuật ngữ tìm kiếm có mức tăng thương hiệu cao nhất, xem các khu vực địa lý có tác động lớn nhất, biết nhóm quảng cáo nào có giá trị nhất và tìm hiểu mức tần suất quảng cáo nào là điểm lý tưởng.
Với Brand Lift, eHealth hiểu được giá trị thực sự của màn hình
eHealth đã thử nghiệm Brand Lift bằng một chiến dịch hiển thị nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh có khoảng 600 từ khóa tìm kiếm hiệu quả nhất của mình. Sau khi chạy chiến dịch trong ba tuần, eHealth đã sử dụng Brand Lift để khám phá ra mức tăng 45% trong các tìm kiếm có thương hiệu và mức tăng 33% trong tất cả các thuật ngữ tìm kiếm liên quan đến bảo hiểm y tế đối với người tiêu dùng tiếp xúc với chiến dịch hiển thị eHealth. “Chúng tôi coi hành vi tìm kiếm là đại diện cho sự quan tâm đến thương hiệu, vì vậy kết quả rất thú vị ” , Lopuch lưu ý.
Brand Lift cũng cho thấy vai trò quan trọng của hiển thị trong việc xác định và đầu tư vào các kênh truyền thông. Với dữ liệu này, eHealth phát hiện ra rằng chiến dịch hiển thị của mình đang tạo thêm giá trị cho người tiêu dùng, hỗ trợ các kênh khác như Tìm kiếm.
“Nhờ những hiểu biết sâu sắc từ Brand Lift, chúng tôi đã có thể phân bổ ngân sách và nguồn lực cho các chiến dịch hiển thị của mình”, Rasetty, người cho biết eHealth có kế hoạch tiếp tục sử dụng các giải pháp Brand Lift, lưu ý. “ Đó thực sự là điểm khởi đầu để làm nhiều hơn với các chiến dịch hiển thị của chúng tôi ” , cô ấy tiếp tục. “ Nó đã truyền cảm hứng cho nhóm eHealth để nắm bắt hoàn toàn việc hiển thị ” .
Bài viết gốc: https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-strategies/data-and-measurement/e-health-boosts-brand-awareness/
Download Case Study: https://www.thinkwithgoogle.com/_qs/documents/408/e-health-boosts-brand-awareness_case-studies.pdf
