Với ngân sách thương hiệu đang chịu áp lực, các nhà tiếp thị đang tìm mọi cách có thể để làm cho chiến dịch của họ hiệu quả hơn.
Một lĩnh vực thường bị bỏ qua? Đó chính là sự sáng tạo.
Theo Kantar , chất lượng sáng tạo đóng góp gần 50% tác động của phương tiện truyền thông, đứng trước phạm vi tiếp cận hoặc kiểm soát tần suất trong thứ tự ưu tiên. Tuy nhiên, việc duy trì chất lượng nhất quán không phải là điều dễ dàng. Đối với các nhà quảng cáo toàn cầu có nhóm tiếp thị và mối quan hệ với công ty quảng cáo trải rộng trên nhiều thị trường, việc duy trì các nguyên tắc thương hiệu cứng nhắc có thể khó khăn, khiến chi tiêu cho phương tiện truyền thông trả phí sáng tạo và gắn liền kém hiệu quả hơn.
Các nhà tiếp thị muốn cải thiện điểm này đang ngày càng chuyển sang các giải pháp AI từ bên thứ ba. Ví dụ, Diageo, chủ sở hữu Nivea Beiersdorf và gã khổng lồ FMCG Mars đã hợp tác với công ty công nghệ CreativeX để sử dụng thử nghiệm và phân tích hỗ trợ AI nhằm tối ưu hóa các tài sản sáng tạo trên phạm vi tiếp thị toàn cầu của họ và giảm lãng phí chi tiêu cho phương tiện truyền thông.
Trong trường hợp của Mars, CreativeX đã xây dựng một cơ sở dữ liệu về các tài sản sáng tạo trả phí của thương hiệu, gắn thẻ từng yếu tố (hình nền, logo, ảnh chụp sản phẩm chính, v.v.). Sau đó, một công cụ “trước khi bay” được đào tạo bằng các mô hình ngôn ngữ lớn (LLM) đã sử dụng cơ sở dữ liệu đó — chứa hơn 300.000 tài sản và dữ liệu hiệu suất thương hiệu lịch sử của Mars — để đánh giá các tài sản sáng tạo mới, từng yếu tố một, theo các hướng dẫn đã đặt ra.
Nếu một video dự định đăng trên Instagram Reels không có logo sản phẩm Mars đủ nhanh hoặc vượt quá giới hạn, hệ thống sẽ đánh dấu video đó để từ chối.
Paul Brown, đối tác khách hàng toàn cầu tại CreativeX, cho biết: “Ý tưởng là: chúng ta có thể chuyển bao nhiêu phương tiện truyền thông từ việc sử dụng các quảng cáo không phù hợp với mục đích sang các quảng cáo thực sự được tối ưu hóa cho nền tảng, vị trí đặt và đối tượng khán giả”.
Theo Laurie Sommer, người đứng đầu bộ phận truyền thông và tăng tốc phương tiện truyền thông toàn cầu tại Mars, ít hơn 30% sản phẩm sáng tạo toàn cầu của Mars đạt tiêu chuẩn chất lượng hiện tại trước khi thương hiệu sử dụng giải pháp của CreativeX. Hiện tại, bà ước tính con số này đã tăng lên 80% ở một số thị trường.
Sommer và Brown nói với Digiday rằng giải pháp này đã cứu Mars khỏi việc lãng phí “hàng triệu” đô la vào việc phân phối quảng cáo kỹ thuật số kém chất lượng, nhưng họ từ chối đưa ra ước tính tiết kiệm chính xác. Theo một nghiên cứu do công ty đo lường tiếp thị CPG NCSolutions thực hiện, Mars creative được sản xuất cho TikTok bằng hệ thống CreativeX đã thúc đẩy doanh số cao hơn 33% so với creative chưa điều chỉnh.
Sommer cho biết hệ thống này đã giúp các nhà tiếp thị của Mars đảm bảo với các giám đốc điều hành cấp cao của tập đoàn CPG rằng “khoản đầu tư kỹ thuật số của họ đang được chi tiêu một cách khôn ngoan”. Và thời điểm này không thể lý tưởng hơn: cần có những lựa chọn đầu tư sáng suốt trong bối cảnh tình hình thuế quan thay đổi ở Hoa Kỳ và khi giá hàng hóa quan trọng đối với các danh mục đầu tư lớn của Mars tăng (đặc biệt là ca cao – giá của mặt hàng này đã tăng 30% so với năm ngoái ).
Mars đã sử dụng phần mềm của CreativeX cho phương tiện truyền thông trả phí trên Meta, Snap, TikTok, YouTube và Pinterest trên toàn bộ danh mục sản phẩm của mình kể từ năm 2023, nhưng gần đây đã bắt đầu mở rộng việc sử dụng sang các kênh phương tiện truyền thông trả phí ngoài mạng xã hội. Theo Sommer, phần mềm bắt đầu mở rộng việc sử dụng sang video trực tuyến và hàng tồn kho hiển thị của Amazon vào quý đầu tiên của năm 2025 (Sommer cho biết Mars vẫn chưa sử dụng phần mềm này cho chi tiêu trả phí trên Prime Video, Twitch hoặc âm thanh).
“Phương tiện truyền thông bán lẻ là một lĩnh vực ngày càng quan trọng và được Mars chú trọng, và Amazon đóng vai trò trung tâm trong lĩnh vực đó”, bà cho biết trong một email tiếp theo. “Đầu tư với sự tự tin vào các nền tảng phương tiện truyền thông bán lẻ được xây dựng trên nền tảng sáng tạo mạnh mẽ, hiệu quả mà quan hệ đối tác của chúng tôi với CreativeX đang giúp chúng tôi hiện thực hóa”.
Mars, công ty chi khoảng 600 triệu đô la một năm cho truyền thông, hiện đang trong quá trình xem xét lại hoạt động thương mại, truyền thông xã hội, thương hiệu, quan hệ công chúng và tiếp thị người có sức ảnh hưởng. EssenceMediacom hiện đang nắm giữ tài khoản truyền thông toàn cầu của công ty.
CreativeX hoạt động theo mô hình phần mềm dưới dạng dịch vụ (SaaS) — Brown từ chối cung cấp thông tin về giá. Nhưng đây không phải là công ty duy nhất hoạt động trong lĩnh vực này.
Kantar cung cấp giải pháp “Link AI” cung cấp góc nhìn chủ động về mức độ hiệu quả của một quảng cáo sáng tạo với đối tượng mục tiêu, được các công ty như Whalar và các thương hiệu như Coca-Cola và Unilever sử dụng. Trong khi đó, Clinch cung cấp “Copilot”, một công cụ AI đại lý được thiết kế để tối ưu hóa các tài sản sáng tạo; Hyundai và Dentsu là một trong những khách hàng của công ty sau.
Công cụ của Clinch tập trung vào các góc độ hiệu quả khác, sử dụng tác nhân AI để tự động hóa quy trình tạo nhiều phiên bản của một tài sản thương hiệu cho các nền tảng và định dạng khác nhau. Thay vì giúp khách hàng tuân thủ các nguyên tắc về hiệu quả, công cụ này nhằm mục đích tiết kiệm thời gian.
Tổng giám đốc điều hành Oz Etzioni tuyên bố công cụ này đã giúp một khách hàng giấu tên gần đây giảm thời gian dành cho việc “lập phiên bản” một chiến dịch cho các thị trường và nền tảng khác nhau từ hai tuần xuống còn ba giờ.
“Mọi thứ đều có thước đo. Mọi thứ đều có thể đo lường được. Cuối cùng, tất cả đều là hiệu suất”, ông nói.
Có những xu hướng dài hạn đang diễn ra ở đây. Các nhà tiếp thị đã cố gắng áp dụng các khuôn khổ “hiệu quả sáng tạo” vào quảng cáo thương hiệu của họ ngày càng nhiều trong những năm gần đây trong bối cảnh ngân sách đang bị thu hẹp (cuộc khảo sát CMO năm 2024 của Gartner cho thấy trung bình, ngân sách tiếp thị đã giảm 15% kể từ năm 2019), trong khi một cuộc khảo sát của Kantar năm 2024 cho thấy 9 trong số 10 nhà tiếp thị đang áp dụng một số loại phép đo hiệu quả vào các sản phẩm sáng tạo của họ.
Việc tập trung đảm bảo rằng họ đang tạo ra những tác phẩm sáng tạo xứng đáng với số tiền bỏ ra cũng thúc đẩy nhu cầu về các dịch vụ thử nghiệm chiến dịch sau khi triển khai , chẳng hạn như các dịch vụ do System1 hoặc EDO cung cấp.
Nếu cuộc khủng hoảng thuế quan mùa xuân bùng phát thành suy thoái ở thị trường quảng cáo lớn nhất thế giới , các nhà tiếp thị có thể sẽ tăng gấp đôi nỗ lực để giảm lãng phí phương tiện truyền thông.
Bài viết gốc: https://digiday.com/marketing/amid-tariff-upheaval-marketers-look-to-ai-solutions-to-eke-out-creative-gains/
