Tôi thấy rất nhiều nhóm tiếp thị bị mắc kẹt trong cùng một chu kỳ: Họ tin vào nội dung. Họ liên tục sáng tạo. Nhưng họ không thấy được kết quả mong muốn. Thêm vào đó, CEO đang hỏi tại sao đối thủ cạnh tranh lại “đột nhiên xuất hiện ở khắp mọi nơi”.
Ồ, và bên trong, không có sự thống nhất thực sự về người bạn đang nói chuyện, điều bạn đang cố nói hoặc cách bạn đo lường thành công.
Đó thường là lúc tôi nhận được cuộc gọi.
Tải xuống ngay: Bộ công cụ lập kế hoạch tiếp thị nội dung miễn phí
Tôi là Devin Reed — cựu giám đốc nội dung tại Gong and Clari, hiện đang làm việc với các nhóm tiếp thị B2B thông qua công ty của tôi, The Reeder . Tôi đã giúp các thương hiệu mở rộng quy mô từ 20 triệu đô la lên 200 triệu đô la+ ARR và tôi đã làm việc với các công ty như Notion, Wiz và FloQast để xây dựng các công cụ nội dung thúc đẩy đường ống hữu hình.
Khi tôi chạy kiểm toán nội dung, tôi không chỉ lướt qua bảng thông tin hiệu suất. Tôi đào sâu vào những gì bị hỏng, những gì còn thiếu và những gì cần có để biến nội dung thành đòn bẩy tăng trưởng thực sự.
Trong bài viết này, tôi sẽ hướng dẫn bạn cách các dự án này thường bắt đầu, những lỗi phổ biến nhất mà tôi thấy và những gì các nhóm có thể làm để điều chỉnh hướng đi.
Mẫu lập kế hoạch tiếp thị nội dung
Lên kế hoạch cho nội dung của bạn một cách chiến lược với các mẫu tiện dụng này.
- Mẫu Lịch Biên Tập
- Mẫu Persona của người mua
- Mẫu phân tích SWOT
- Mẫu mục tiêu SMART
Tải xuống các mẫu Tìm hiểu thêm
Tại sao các công ty tìm đến kiểm toán nội dung
Trước khi tôi bắt đầu làm việc với khách hàng, một CMO hoặc Phó chủ tịch tiếp thị đã có niềm tin lâu dài rằng nội dung là quan trọng. Nhưng gần đây họ nhận ra rằng đó không còn là thứ họ có thể coi nhẹ nữa. Nói cách khác, họ biết rằng họ không thể không đầu tư vào tiếp thị nội dung chất lượng.
Thông thường, gần đây sẽ có điều gì đó thực sự tồi tệ xảy ra hoặc CEO đã nói điều gì đó như “Đã đến lúc chúng ta phải hành động”.
Những lần khác, họ nhận ra rằng không có một con số tăng trưởng nào mà họ có thể tự tin nhìn vào và nói rằng “Thấy chưa, nó đang hiệu quả!” Và thậm chí thường xuyên hơn bao giờ hết, đó là một bước đi mang tính chiến lược lớn hơn, như việc ra mắt sản phẩm mới, đặc biệt là hiện nay với AI.
Vậy câu hỏi đặt ra là: Làm thế nào để chúng ta đưa tên tuổi và câu chuyện về sản phẩm của mình ra ngoài theo cách chứng minh rõ ràng rằng chúng ta khác biệt so với đối thủ cạnh tranh?
Đôi khi, đó chỉ là áp lực cạnh tranh. CEO của đối thủ lớn nhất của họ đang hoạt động trên LinkedIn. Toàn bộ nhóm của họ đang đăng bài. Cảm giác như họ đang chiếm hết sự chú ý. Vì vậy, họ bắt đầu nghĩ, “Chúng ta phải làm gì đó.”
Đó là nơi quy trình Thiết kế Nội dung của tôi xuất hiện, luôn bắt đầu bằng một cuộc kiểm toán. Bởi vì nếu tôi bước vào vai trò Trưởng phòng Nội dung tại một công ty, đó chính xác là những gì tôi sẽ làm trước khi xuất bản một từ nào. Tôi muốn (và cần) biết:
- Chúng ta đã làm gì?
- Cái gì đang có hiệu quả?
- Cái gì không phải?
- Đối thủ cạnh tranh của chúng ta đang làm gì và điều gì có vẻ hiệu quả với họ?
Từ đó, chúng ta có thể xây dựng thứ gì đó dựa trên điểm mạnh, tránh điểm yếu và quan trọng nhất là tạo ra thứ gì đó thực sự nổi bật.
5 Sai lầm phổ biến nhất về tiếp thị nội dung mà tôi thấy
Tôi đã thực hiện rất nhiều cuộc kiểm toán này và có một số lỗi liên tục xảy ra, bất kể quy mô công ty hay ngành nghề. Sau đây là những lỗi phổ biến và gây tổn hại nhất.
- Bạn có quá nhiều ICP.
Tôi nghĩ sai lầm lớn nhất mà tôi thấy là có quá nhiều chân dung khách hàng lý tưởng.
Có rất nhiều tiếng ồn (hoặc hiểu biết sâu sắc, tùy thuộc vào cách bạn nhìn nhận) về việc các ủy ban mua hàng đang lớn mạnh hơn và quy trình bán hàng phức tạp hơn. Vì vậy, tôi thấy rất nhiều nhóm tiếp thị cảm thấy áp lực phải tiếp thị cho mọi người do kết quả này.
Một ngày, đó là CRO. Ngày hôm sau, đó là CFO. Sau đó, đó là nhóm hỗ trợ bán hàng. Trước khi bạn biết điều đó, bạn đã có năm hoặc bảy ICP mà bạn đang cố gắng nói chuyện. Nhưng vấn đề ở đây là: Bạn không thể có bảy khách hàng “lý tưởng”. Nếu mọi thứ đều là ưu tiên, thì không có gì là ưu tiên.
Bạn phải chọn một, có thể là hai, và ưu tiên cho phù hợp.
Phiên bản khác của điều này là: Bạn chỉ có một hoặc hai ICP, nhưng bạn không thực sự hiểu họ. Bạn không rõ thế giới của họ trông như thế nào, vấn đề thực sự của họ là gì hoặc họ đang cố gắng giải quyết chúng như thế nào.
Đó là hai thách thức lớn nhất: Hoặc là bạn dàn trải quá mỏng, hoặc là bạn chưa đào đủ sâu.
- Tất cả nội dung của bạn đều giống nhau.
Khi thực hiện kiểm toán, tôi luôn yêu cầu khách hàng gửi cho tôi nội dung gần đây nhất, thường là những nội dung mà họ coi là “có hiệu suất cao nhất”. (Nhưng thành thật mà nói, có lẽ họ sẽ không thuê tôi nếu nội dung đó thực sự có hiệu suất cao.)
Những gì tôi thấy hầu hết là nội dung mang tính thông tin nhưng không mang tính giải trí. Nó không khác biệt. Nó không chia sẻ một góc nhìn chưa từng được nói đến hàng trăm lần.
Và, tôi nghĩ điều đó từng ổn. Có lẽ trước năm 2022, trước ChatGPT và AI, thông tin có giá trị hơn. Bạn cần có kinh nghiệm thực tế, là nhà nghiên cứu hoặc cung cấp thứ gì đó ở giữa để nói điều gì đó hữu ích.
Nhưng giờ đây, thông tin ở khắp mọi nơi. Bạn có thể sử dụng ChatGPT và trở thành “chuyên gia” trong hầu hết mọi thứ, thực sự nhanh chóng. Chỉ có thông tin thôi là không đủ nữa.
là gì ? Một góc nhìn độc đáo. Một quan điểm. Bạn nghĩ gì về xu hướng này? Bạn thấy mối liên hệ nào mà người khác không thấy? Câu chuyện nào từ kinh nghiệm của bạn khiến điều này trở nên dễ hiểu?
Vậy nên bây giờ, thông tin ít giá trị hơn. Tính liên quan trở nên thực sự quan trọng. Các câu chuyện trở nên quan trọng. Đó là điều mọi người sẽ nhớ nhiều hơn. Đó là điều làm cho nội dung nổi bật.
- Bạn không có trụ cột nội dung vững chắc.
Điều này rất phổ biến: Hầu hết mọi người đều không có chiến lược nội dung được ghi chép lại.
Lựa chọn chủ đề của họ trở nên phản ứng. Một tuần, tập trung vào sản phẩm. Tức là, cho đến khi CEO ping họ và nói, “Này, đối thủ cạnh tranh của chúng tôi vừa làm một podcast về điều này. Tại sao chúng ta không nói về nó?”
Vì vậy, bây giờ bạn đang chạy theo đối thủ cạnh tranh thay vì tự định hướng cho mình.
Và khi bạn chơi theo thời gian — như nội dung của một năm — bạn sẽ có một lịch trình lộn xộn. Sẽ không ai nhớ bạn đại diện cho điều gì. Sẽ không ai liên kết thương hiệu của bạn với một ý tưởng duy nhất.
Tất cả chúng ta đều có cuộc sống bận rộn hơn và có thể tiếp cận nhiều nội dung hơn bao giờ hết. Bạn thật may mắn nếu ai đó nhớ một điều gì đó về công ty của bạn. Nếu nội dung của bạn bị phân tán, điều đó sẽ không bao giờ xảy ra.
Thay vào đó, bạn muốn có lan can. Điều đó không có nghĩa là bạn không thể theo dõi tin tức hoặc bắt kịp xu hướng. Nhưng bạn cần phải chơi một nhịp, trong suốt cả năm. Một nhịp trống chỉ ra một ý tưởng cốt lõi. Và, 90% nội dung của bạn cần phải hướng đến điều đó.
- Nhóm của bạn thiếu chiến lược phân phối và tái sử dụng.
Tôi hiện đang giải quyết vấn đề này.
Có người thuê một công ty SEO. Họ đang tạo ra nội dung tuyệt vời. Nhưng, điều gì xảy ra tiếp theo? Họ đăng blog lên trang web của họ. Có thể đăng bài trên LinkedIn của công ty. Vậy là xong.
Vậy nên bây giờ, họ đưa tất cả những nội dung hay này vào một nơi mà mọi người không thực sự dành thời gian vào đó.
Đó không phải là chiến lược phân phối. Bạn phải gặp mọi người ở nơi họ đang ở. Đối tượng của bạn có thể vào trang web của bạn. Nhưng bạn cần phải xuất hiện trên nguồn cấp dữ liệu LinkedIn, hộp thư đến và vòng quay hội thảo trên web của họ.
Nếu không, nhóm của bạn sẽ đầu tư hơn 10.000 đô la mỗi tháng vào nội dung không thúc đẩy lưu lượng truy cập, không thúc đẩy chuyển đổi. Bạn sẽ có được nội dung tuyệt vời chỉ vì mục đích có nó.
Vậy nên, hãy dành thời gian để tái sử dụng những bài hit hay nhất của bạn. Bạn đã dành toàn bộ thời gian này cho một khuôn khổ thông minh, giải quyết một vấn đề cấp bách. Tại sao không biến nó thành 10 bài đăng trên LinkedIn? Tại sao không biến nó thành một hội thảo trên web, một bài phát biểu quan trọng hoặc tham gia một mạch podcast?
Chúng ta không thể cho rằng, “Nếu chúng ta xây dựng, họ sẽ đến”. Chúng ta phải có chủ đích trong việc phân phối và tái sử dụng cũng như trong việc sáng tạo.
- Bạn tập trung vào số liệu nhưng không phải số liệu phù hợp.
Khoảng cách lớn nhất mà tôi thấy là mọi người không hiểu công việc liên quan thế nào đến kết quả kinh doanh.
Hãy lấy hội thảo trên web làm ví dụ. Tôi sẽ hỏi, “Tại sao bạn lại làm chúng? Tại sao số lượng đăng ký cần phải tăng 20% theo quý?”
Bạn có biết tỷ lệ tham dự của mình không? Giả sử là 25%. Tuyệt. Tỷ lệ MQL của bạn là bao nhiêu? Tỷ lệ chuyển đổi từ MQL sang cơ hội của bạn là bao nhiêu? ACV của bạn là bao nhiêu?
Hầu hết các nhà tiếp thị không biết về thác đổ này. Vì vậy, họ cứ tiếp tục làm nhiều hơn. Điều đó có nghĩa là nhiều hội thảo trên web hơn, nhiều nội dung hơn, nhiều thứ hơn — mà không biết lý do tại sao hoặc điều gì thúc đẩy.
Nếu bạn đang làm nội dung không có ROI trực tiếp thì cũng được. Nhưng bạn cần phải gắn nó vào cái mà tôi gọi là “slide CEO”.
Hàng năm, CEO đứng lên và nói, “Đây là bốn hoặc năm ưu tiên chiến lược trong năm nay.” Hoàn hảo. Liên kết nội dung của bạn với một trong những ưu tiên đó. Sau đó, chia sẻ các số liệu cho thấy một số hình thức tác động. Tăng trưởng theo thời gian. Một sự thay đổi theo hướng. Một cái gì đó nói rằng, “Điều này quan trọng.”
Làm thế nào để các đội có thể quay lại đúng hướng
Nếu bạn đang cố gắng khắc phục những vấn đề này, đây là nơi tôi sẽ bắt đầu.
- Tạo chiến lược nội dung gắn kết.
Đó là điều đầu tiên. Bạn cần một chiến lược nội dung thống nhất mọi quyết định của bạn tại một nơi. Bạn không thể thống nhất nhóm của mình nếu bạn không có một nguồn thông tin duy nhất về những gì bạn đang làm và lý do tại sao.
Điều này xử lý được rất nhiều. Nó giúp bạn tập trung, sáng suốt và có cách đánh giá các ý tưởng vượt ra ngoài câu hỏi “Nghe có hay không?”
- Xây dựng chương trình nội dung hoặc kênh hướng dẫn.
Bạn nên có hướng dẫn từng bước về cách tạo nội dung có tác động cao mọi lúc. Bao gồm ý tưởng, sản xuất, phê duyệt, phân phối — từ đầu đến cuối. Toàn bộ quy trình nên được lập bản đồ.
Theo cách đó, một khi bạn có một ý tưởng hay, bạn không phải phát minh lại bánh xe. Bạn có một con đường rõ ràng để đưa ý tưởng đó từ ý tưởng đến thực hiện một cách nhất quán và hiệu quả.
- Xác định số liệu của bạn (và kiểm soát chúng!).
Điều này cũng nên nằm trong chiến lược nội dung của bạn. Ba số liệu hàng đầu mà bạn quan tâm là gì? Và sau đó, đi sâu hơn theo từng kênh.
Như tôi đã đề cập với hội thảo trên web, hãy hỏi, “Thành công trông như thế nào? Toàn bộ kênh đó là gì?” Nếu nhóm của bạn không biết, điều đó sẽ mang đến cho bạn cơ hội để học hỏi và phát triển.
Và với tư cách là người đứng đầu bộ phận tiếp thị hoặc nội dung, đó là điều bạn có thể dạy.
Hãy rõ ràng trước khi bạn tạo
Nếu bạn đang sáng tạo liên tục nhưng vẫn không thấy được tác động mong muốn, đừng cho rằng câu trả lời là phải làm nhiều hơn. Hãy lùi lại. Kiểm tra những gì đang hiệu quả, sửa những gì bị hỏng và xây dựng lại một cách tập trung.
Khi bạn hiểu được những điểm còn thiếu sót, bạn có thể đưa ra quyết định sáng suốt hơn, sắp xếp lại nhóm của mình và cuối cùng bắt đầu thấy được kết quả mà nội dung của bạn được cho là sẽ mang lại ngay từ đầu. Và nếu bạn cần thêm hỗ trợ, bạn biết tìm tôi ở đâu.
Bài viết gốc: https://blog.hubspot.com/marketing/content-strategy-red-flags
