Tiếp thị hiệu suất từng đơn giản hơn: chi tiêu nhiều hơn, tối ưu hóa nhanh chóng, theo dõi kết quả mở rộng. Nhưng những ngày đó đã qua rồi.
Luca Stef, Giám đốc Tăng trưởng tại Adidas Digital Sports, đã đưa ra lời cảnh báo tới các thương hiệu vẫn còn bám víu vào thói quen truyền thông trả phí cũ.
Với chi phí mua lại tăng cao, luật bảo mật chặt chẽ hơn và hộp đen do AI điều khiển đang định hình lại việc phân bổ, mô hình chỉ quảng cáo truyền thống không còn phù hợp nữa.
Luca vạch ra một con đường thông minh hơn: một động cơ tăng trưởng bền vững được thúc đẩy bởi sự cân bằng chiến lược giữa tiếp thị hữu cơ và trả phí. Dựa trên một thập kỷ kinh nghiệm thúc đẩy tăng trưởng toàn cầu, những hiểu biết sâu sắc của ông đã cắt giảm tiếng ồn và thúc đẩy ROI.
Xem cuộc phỏng vấn
Khung của Luca đưa ra lộ trình rõ ràng cho sự tăng trưởng tích lũy chứ không phải sụp đổ.
Nếu chiến lược của bạn vẫn còn phân biệt rõ ràng giữa quảng cáo tự nhiên và quảng cáo trả phí, đã đến lúc bạn phải vẽ lại.
Có gì thay đổi trong hiệu suất trả lương?
Đây là sự thật khó khăn: quảng cáo không còn hiệu quả như trước nữa. Và không chỉ là về các bản cập nhật iOS hay nội dung sáng tạo được tạo ra nhanh chóng nhờ AI.
Sau đây là 3 yếu tố chính thúc đẩy sự thay đổi này:
- Sự gián đoạn của thuật toán AI : Các nền tảng hiện nay thực hiện phần lớn việc nhắm mục tiêu thay bạn, làm xói mòn các biện pháp tối ưu hóa thủ công.
- Mất độ trung thực của dữ liệu : Các quy định về quyền riêng tư (GDPR, CCPA) và việc giảm giá trị cookie đã hạn chế nghiêm trọng các mô hình phân bổ đa điểm chạm.
- Bão hòa chi phí : Việc mua lại trả phí vừa trở nên đắt đỏ hơn. Đặc biệt là đối với DTC và B2C ở quy mô lớn.
Những thay đổi này đòi hỏi phải xem xét lại cơ bản chiến lược của bạn, chứ không phải là những thay đổi nhỏ.
Tại sao bạn cần coi trả phí và hữu cơ là hệ số nhân chứ không phải là đối lập
Quá nhiều thương hiệu coi trả phí và hữu cơ là các ngành riêng biệt. Một nhóm thực hiện SEO. Một nhóm khác xử lý PPC. Không ai phối hợp và điều đó trở thành rào cản tăng trưởng.
Hướng đến sự tích hợp thực sự. Sử dụng các kênh hữu cơ (SEO, ASO) để thúc đẩy khả năng hiển thị bền vững và hiệu quả lâu dài. Các kênh trả phí của bạn (SEM, hiển thị, mạng xã hội) sau đó cung cấp vòng phản hồi nhanh và mở rộng quy mô.
Bạn có bối rối không? Sau đây là một số ví dụ cấp cao về sự tích hợp thực sự:
Phương tiện truyền thông xã hội : Tăng cường các bài đăng thành công một cách tự nhiên thông qua quảng cáo trả phí để tiếp cận đối tượng rộng hơn hoặc đối tượng mục tiêu.
SEO & SEM : Phối hợp các nỗ lực tìm kiếm trả phí (PPC) và tìm kiếm tự nhiên (SEO), liên kết các chiến lược từ khóa để cả hai chiến thuật đều hỗ trợ khả năng hiển thị.
Tiếp thị nội dung : Tạo nội dung được kiểm tra tự nhiên để thu hút sự quan tâm của khán giả, sau đó quảng bá nội dung thành công thông qua quảng cáo trả phí.
Hãy nhớ rằng: mục tiêu không phải là cái này hoặc cái kia, mà là tối đa hóa tác động kết hợp của chúng. Cũng có những rủi ro tiềm ẩn, cụ thể là:
- Tự hủy hoại : Trả tiền cho các lượt nhấp chuột mà bạn có thể giành được một cách tự nhiên sẽ làm giảm ROI.
- Thiếu sự phối hợp : Không khuếch đại được nội dung có hiệu suất cao hoặc tín hiệu ý định ở cả hai phía.
Sự cân bằng hợp lý giữa hữu cơ và trả phí là gì?
Tỷ lệ thực tế phụ thuộc vào sản phẩm, mô hình kinh doanh và đối tượng mục tiêu của bạn, nhưng nguyên tắc chung là: tận dụng giá trị thương hiệu dài hạn và sử dụng tiền trả phí để thúc đẩy những gì đang hoạt động hiệu quả.
Dựa trên kinh nghiệm thực tế của mình, Luca đề xuất một đường cơ sở đơn giản:
- 70% hữu cơ , 30% trả phí là mức phù hợp cho hầu hết các thương hiệu đang tìm kiếm quy mô và hiệu quả.
Bất cứ thứ gì có tỷ lệ trả tiền là 50/50 hoặc cao hơn? Có khả năng là không bền vững.
Vai trò của các kênh, nhóm và vòng phản hồi
Ba đòn bẩy này đóng vai trò không thể thiếu trong nỗ lực tối ưu hóa kênh kết hợp của nhóm bạn:
- Bản đồ kênh
Không phải tất cả các kênh đều được tạo ra như nhau. Các ngành công nghiệp và đối tượng khác nhau đòi hỏi những cách tiếp cận khác nhau. Hãy nghiên cứu:
- Khán giả của bạn dành thời gian ở đâu.
- Nền tảng nào hỗ trợ giá trị gia tăng mà không làm mất đi giá trị chung?
- Cách lập bản đồ ý định cho các kênh khác nhau của bạn.
- Sự hợp tác giữa các nhóm
Điều này có nghĩa là phá vỡ các silo, đặc biệt là trong các tổ chức lớn hơn. Các nhóm trả phí và hữu cơ phải:
- Chia sẻ dữ liệu về hiệu suất từ khóa.
- Cùng lên kế hoạch cho các buổi ra mắt và chiến dịch.
- Chuyển giao kiến thức theo thời gian thực.
- Ngân sách động
Theo dõi và điều chỉnh chi tiêu quảng cáo dựa trên tín hiệu hiệu suất tự nhiên.
- Nếu một từ khóa đang tăng thứ hạng một cách tự nhiên, hãy giảm giá thầu trả phí.
- Nếu một chủ đề đang được tìm kiếm nhiều, hãy khuếch đại đà phát triển này bằng cách hỗ trợ nội dung trả phí.
Điều này biến dữ liệu của bạn thành đòn bẩy thực sự thay vì chỉ là báo cáo phụ.
Những điều rút ra cuối cùng
Các sách hướng dẫn truyền thông trả phí truyền thống đang nhanh chóng biến mất. Chi phí tăng, AI và những thay đổi về quyền riêng tư đã viết lại các quy tắc.
- Chiến lược hữu cơ và trả phí không phải là hai chiến lược riêng biệt, chúng là hệ số tăng trưởng khi kết hợp với nhau.
- Hầu hết các thương hiệu nên hướng tới tỷ lệ chia đều giữa thu nhập hữu cơ và thu nhập trả phí là 70/30 để tăng trưởng bền vững.
- Hãy sắp xếp các nhóm, kênh và ngân sách của bạn theo mục đích chung và thông tin chi tiết về hiệu suất.
Các chiến lược hữu cơ và trả phí không thể mở rộng quy mô hiệu quả khi chúng nằm trong các bảng điều khiển riêng biệt, được quản lý bởi các nhóm riêng biệt và sử dụng các ngôn ngữ riêng biệt.
Semrush Enterprise trao quyền cho các nhà tiếp thị phá vỡ những rào cản này và xây dựng một động cơ tăng trưởng thống nhất, nơi mọi nhóm làm việc hài hòa.
- Dữ liệu thống nhất, các nhóm được sắp xếp : Mỗi nhóm đều có bảng thông tin, báo cáo và biểu đồ—nhưng thường thì không nhóm nào có cùng ngôn ngữ. Semrush Enterprise hợp nhất các số liệu SEO, PPC, nội dung và PR kỹ thuật số trong một trung tâm. Điều này đảm bảo các nhóm tiếp thị, sản phẩm và bán hàng được sắp xếp xung quanh cùng một dữ liệu.
- Hiển thị toàn bộ hành trình : Lập bản đồ hành trình và hiểu cách các nỗ lực tự nhiên và trả phí hỗ trợ lẫn nhau hoặc nơi chúng có thể làm giảm kết quả.
- Thông tin chi tiết theo thời gian thực : Bảng thông tin động kết hợp xếp hạng hữu cơ, hiệu suất trả phí và đánh giá đối thủ cạnh tranh, để mọi nhóm đều thấy cùng một thông tin chi tiết có thể hành động tại cùng một thời điểm.
- Cơ sở hạ tầng có khả năng mở rộng : Tăng cường tăng trưởng bằng các công cụ cộng tác để liên kết các nhóm hữu cơ và trả phí xung quanh các mục tiêu chung.
Bằng cách hợp nhất toàn bộ dữ liệu và nhóm của bạn tại một nơi, Semrush Enterprise giúp các nhà lãnh đạo tiếp thị tối đa hóa mọi khoản đầu tư vào các nỗ lực hữu cơ và trả phí, biến những thông tin chi tiết rời rạc thành một chiến lược tăng trưởng thống nhất.
Bài viết gốc: https://www.semrush.com/blog/sustainable-growth-paid-organic-mix/
