Cho dù đó là T-Mobile chỉ trích mạng lưới phủ sóng kém của Verizon, Burger King chế giễu những chú hề, hay Pepsi khiêu khích Coke trên phương tiện truyền thông xã hội (“Chúng tôi không có Pepsi, Coke OK? #SixWordHorror”), các thương hiệu thường nhắc đến đối thủ cạnh tranh trong các thông điệp công khai. Tuy nhiên, không phải tất cả đối thủ cạnh tranh đều bình đẳng. Một số bị ràng buộc bởi sự ganh đua, một mối quan hệ cạnh tranh đặc biệt dựa trên lịch sử chung. Nghiên cứu này cho thấy sự ganh đua có sức hấp dẫn đặc biệt đối với người tiêu dùng vì chất lượng tường thuật, giống như câu chuyện của chúng.
Dựa trên lý thuyết cạnh tranh và tài liệu kể chuyện, các tác giả lập luận rằng sự cạnh tranh có hai yếu tố chính của câu chuyện: các nhân vật dễ nhận biết (như Ronald McDonald) và một cốt truyện vốn có trong cuộc sống con người: xung đột và cạnh tranh liên tục để giành quyền tối cao.
Trong hai nghiên cứu Twitter lưu trữ và ba thí nghiệm, các tác giả tìm thấy sự ủng hộ nhất quán cho “hiệu ứng tham chiếu cạnh tranh”. Việc tham chiếu đến một đối thủ cạnh tranh thay vì một đối thủ cạnh tranh bình thường, không phải là đối thủ cạnh tranh có thể làm tăng sự tham gia của người tiêu dùng vì người tiêu dùng coi thông điệp được nhúng trong một câu chuyện lớn hơn. Hiệu ứng này xảy ra đối với nhiều thương hiệu trên nhiều danh mục sản phẩm khác nhau và áp dụng cho cả những người ủng hộ trung thành của một thương hiệu cũng như những người tiêu dùng trung lập chỉ có kiến thức cơ bản về một danh mục sản phẩm. Điều này minh họa cho mức độ rộng rãi mà hiệu ứng của tham chiếu cạnh tranh có thể cảm nhận được, vì nhóm người tiêu dùng trung lập thường lớn hơn nhiều so với cơ sở người tiêu dùng trung thành của một công ty. Điều thú vị là hiệu ứng tham chiếu cạnh tranh mạnh hơn đối với các thông điệp tiêu cực hơn là tích cực.
Nghiên cứu này cho thấy cách các nhà quản lý có thể sử dụng đối thủ cạnh tranh để tạo lợi thế, tận dụng lịch sử chung để tạo ra nội dung truyền thông xã hội hấp dẫn cả người tiêu dùng trung thành và trung lập.
Để biết thêm thông tin chi tiết về nghiên cứu, hãy nhấp vào đây .
Những điều bạn cần biết
- Phân biệt giữa đối thủ cạnh tranh và không cạnh tranh, trong đó các đối thủ có mối quan hệ cạnh tranh đặc biệt dựa trên lịch sử chung, như Coke và Pepsi.
- Tận dụng lợi thế từ đối thủ lâu năm: Bằng cách nhắm mục tiêu vào đối thủ thay vì đối thủ không phải đối thủ trong truyền thông công cộng, bạn có thể thúc đẩy sự tham gia của người tiêu dùng.
- Tận dụng sức hấp dẫn của câu chuyện cạnh tranh, thu hút cả người tiêu dùng trung thành và trung lập.
Tóm tắt
Các thương hiệu thường nhắc đến đối thủ cạnh tranh trong các thông tin liên lạc công khai của họ. Tuy nhiên, không phải tất cả các đối thủ cạnh tranh đều bình đẳng – theo thời gian, một số cặp thương hiệu nhất định có thể phát triển các mối quan hệ cạnh tranh đặc biệt. Nghiên cứu này xem xét liệu các mối quan hệ này có thể thay đổi hiệu ứng của các thông tin liên lạc giữa các thương hiệu hay không. Dựa trên lý thuyết cạnh tranh, các tác giả phân biệt giữa cạnh tranh thương hiệu, một mối quan hệ cạnh tranh đặc biệt giữa các thương hiệu dựa trên lịch sử chung và cạnh tranh, một tình huống mà các thương hiệu chỉ đơn thuần có các mục tiêu đối lập hiện tại. Một loạt các nghiên cứu sử dụng các phương pháp bổ sung (hai nghiên cứu lưu trữ sử dụng dữ liệu Twitter quy mô lớn và ba thí nghiệm đã đăng ký trước) cung cấp bằng chứng cho “hiệu ứng tham chiếu cạnh tranh” trên nhiều thương hiệu và danh mục sản phẩm. Nghĩa là, việc tham chiếu đến đối thủ cạnh tranh (so với đối thủ không phải đối thủ) trong thông điệp thương hiệu công khai sẽ làm tăng sự tham gia của người tiêu dùng. Hiệu ứng này được trung gian bởi sự gia tăng tính nhúng của câu chuyện, được định nghĩa là nhận thức rằng tài liệu tham khảo được nhúng trong một câu chuyện đang diễn ra. Các tác giả cũng chỉ ra các tác động tích cực theo chiều hướng hạ lưu đối với ý định mua hàng và kiểm tra hai yếu tố điều tiết: sở thích thương hiệu (người tiêu dùng trung thành so với người tiêu dùng trung lập) và giá trị thông điệp (tiêu cực so với tích cực). Nghiên cứu này làm nổi bật sức hấp dẫn tiềm tàng của sự cạnh tranh giữa các thương hiệu đối với người tiêu dùng, minh họa cách thức và điều kiện mà các thương hiệu có thể tận dụng sự cạnh tranh này để mang lại lợi thế cho mình.
Johannes Berendt, Sebastian Uhrich, Abhishek Borah và Gavin J. Kilduff (2024), “ Hiệu ứng tham chiếu cạnh tranh: Tham chiếu đến đối thủ cạnh tranh (so với đối thủ không phải đối thủ) trong thông điệp thương hiệu công khai làm tăng sự tham gia của người tiêu dùng ”, Tạp chí nghiên cứu tiếp thị , doi: 10.1177/00222437241248414 .
Bài viết gốc: https://www.ama.org/research-insights/research-insight-referencing-a-rival-brand-can-increase-consumer-engagement/
