Chúng ta sống trong một nền văn hóa mà người nổi tiếng có thể là người có sức ảnh hưởng mạnh mẽ. Do đó, nhiều người nổi tiếng tăng thương hiệu cá nhân và sức mạnh kiếm tiền bằng cách chứng thực sản phẩm. Hãy nghĩ đến tất cả các quảng cáo nước hoa và chăm sóc da có sự tham gia của những gương mặt nổi tiếng.
Nhưng có sự khác biệt giữa việc chỉ đặt tên của bạn cho một sản phẩm và trở thành nguồn sáng tạo đằng sau sản phẩm đó với việc chứng kiến một thương hiệu được mua lại với giá hơn 600 triệu đô la (Aviation American Gin) chỉ trong hai năm và một thương hiệu khác (Mint Mobile) được bán với giá 1,5 tỷ đô la!
Đó chính xác là những gì Ryan Reynolds đã đạt được khi trở thành người phá vỡ sự hỗn loạn. Bí quyết là gì? Sử dụng các chiến thuật tiếp thị kỹ thuật số và quan hệ công chúng thông minh để xây dựng tính xác thực và khai thác khiếu hài hước tự nhiên và sự mỉa mai của Reynolds mà anh ấy hiện đang nổi tiếng. Thêm vào đó, anh ấy đã bận rộn tạo ra làn sóng xoay quanh câu lạc bộ bóng đá xứ Wales Wrexham (được đưa tin trong loạt phim FX) và tụ tập với những người bạn nổi tiếng tại trận đấu của New York Jets (có ai nghe đến Taylor Swift không ?!)
Aviation Gin đã tạo nên sự khác biệt như thế nào trong một lĩnh vực có truyền thống lâu đời và chúng ta có thể học được gì từ chiến lược tiếp thị kỹ thuật số sáng tạo của công ty? Hãy cùng tìm hiểu sâu hơn…
Trước tiên, hãy cùng xem xét lịch sử hấp dẫn của rượu gin, một lịch sử phản ánh những thái độ văn hóa khác nhau qua nhiều thế kỷ.
Một lịch sử ngắn gọn về rượu gin
Nếu bạn vào quán bar ngày nay, bạn có thể sẽ thấy những chai rượu gin được trưng bày phía sau quầy bar. Nhưng trước đây không phải lúc nào cũng vậy.
Ở Anh (từ lâu là quốc gia tiêu thụ rượu gin lớn nhất thế giới), một đạo luật của quốc hội, được gọi là Đạo luật Gin, đã được ban hành vào năm 1734, đánh thuế rượu mạnh và bắt buộc phải có giấy phép để bán rượu. Rượu mạnh bị đổ lỗi là “nguyên nhân chính gây ra mọi tệ nạn và trụy lạc trong số những người thấp kém”.
Bản in ‘Gin Lane’ của William Hogarth được xuất bản cùng với ‘Beer Street’ để chỉ ra những lợi ích sức khỏe của việc uống bia so với tác dụng của việc uống rượu gin.
Bản in Gin Lane, Hogarth
Thêm vào đó, bạn có thể đã nghe đến thuật ngữ hiện đại hơn ‘Gin khiến bạn phạm tội!’ làm tăng thêm sự khét tiếng của rượu gin.
Không giống như bia, được ủ, rượu gin được chưng cất trong một bình chưng cất và khi bình chưng cất dạng cột được tạo ra vào những năm 1830, rượu gin trở nên dễ sản xuất hơn, rẻ hơn và sạch hơn. Điều này đã khơi dậy sự quan tâm mới và chứng kiến các cung điện rượu gin thời Victoria mở cửa, biến rượu gin thành thức uống của giới tinh tế.
Khi rượu vodka Nga xuất hiện vào những năm 1960, mọi người lại một lần nữa tránh xa rượu gin (một ngoại lệ đáng chú ý là rượu martini của James Bond, một sự kết hợp tượng trưng giữa rượu gin và rượu vodka). Phải đến khi thương hiệu Hendricks Gin của Scotland ra mắt vào năm 1999 và bắt đầu giành được giải thưởng thì mọi người mới bắt đầu thể hiện sự quan tâm trở lại.
Nhưng ở Hoa Kỳ, mọi người vẫn chậm chạp trong việc tiếp cận gin. Theo Statista , gin là loại rượu phổ biến thứ năm ở Mỹ sau vodka, whisky, rum và tequila. Cho đến bây giờ thì…
Aviation American Gin bắt đầu từ đâu?
Aviation American Gin được thành lập vào năm 2006 bởi Christian Krogstad và Ryan Magarian sau khi cho ra đời loại cocktail cổ điển Aviation.
Những người sáng lập muốn tạo ra một loại “gin trước thời kỳ cấm rượu, trong đó rượu được làm quen lại với việc trở thành trung tâm của đồ uống chứ không phải là thành phần ẩn. Mục đích là để tối đa hóa hương vị và khả năng uống”.
Một thập kỷ sau, thương hiệu này được bán cho Davos Brands nhưng vẫn được chưng cất bởi House Spirits và sản xuất tại Oregon. Nam diễn viên người Canada Ryan Reynolds, nổi tiếng nhất với loạt phim Deadpool, đã xuất hiện vào năm 2018 khi anh mua cổ phần sau khi phát hiện ra rằng Aviation American Gin là lý do khiến cocktail Negroni của anh trong quán bar có hương vị ngon đến vậy.
Sự gián đoạn của ngành: Làm mới diện mạo của rượu gin
Ở Mỹ, nhận thức đã thay đổi khi sự quan tâm ngày càng tăng đối với rượu gin và cocktail siêu cao cấp. Diageo báo cáo rằng từ năm 2014 đến năm 2019, tốc độ tăng trưởng hàng năm của rượu gin “siêu cao cấp” tại Hoa Kỳ là gần 19 phần trăm.
Trên thực tế, do nhu cầu ngày càng tăng đối với loại rượu này, Amazon đã cho ra mắt thương hiệu rượu mạnh đầu tiên trên khắp châu Âu, Tovess Single Batch Crafted Dry Gin, trong khi một số thương hiệu rượu vodka như Purity Vodka đã tạo ra các loại rượu gin để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng.
Aviation Gin đang đi đầu trong xu hướng đó (và được nhiều người gọi là kẻ phá vỡ xu hướng) với doanh thu toàn cầu từ rượu gin dự kiến đạt 13,39 tỷ đô la vào năm 2022 và tăng trưởng hàng năm gần 12 phần trăm cho đến năm 2025.
Giám đốc thương hiệu quốc tế của Davos Brands, Gareth Williams cho biết: “Tôi đã có vinh dự được làm việc tại Kraken từ những ngày đầu và tôi coi Aviation là một thương hiệu tương tự”.
“Nó phá vỡ danh mục rượu gin truyền thống theo đúng cách mà Kraken đã làm với Rum và thu hút những người tiêu dùng không uống rượu gin theo truyền thống vào danh mục này. Thương hiệu này cũng nói với người tiêu dùng theo một cách khác, với phương tiện truyền thông xã hội là động lực thúc đẩy tiếp thị lan truyền mà thương hiệu đã làm rất tốt”, Williams bình luận.
Video, video và nhiều video hơn nữa
Điều làm nên sự độc đáo của Aviation American Gin chính là các video của họ. Trong khi một số video rất hấp dẫn và có sự góp mặt của những người nổi tiếng hoặc nhân vật công chúng khác, thì những video khác lại dựa vào sự sáng tạo của Ryan Reynolds trong việc viết kịch bản và cách truyền tải vô cảm để truyền tải thông điệp. Thêm vào đó, việc mọi người chia sẻ video với số lượng lớn và các phương tiện truyền thông chính thống cũng chú ý đến điều đó.
Một trong những video đầu tiên, khi Reynolds lên tàu vào năm 2018, là với Richard Branson. Hai người đã tham gia vào video khởi động quan hệ đối tác giữa Aviation American Gin và Virgin Atlantic. Mặc dù theo Reynolds thì đó là một “cuộc sáp nhập” với việc anh nắm quyền chỉ huy.
Cùng với hơn 1 triệu lượt xem trên YouTube và Facebook (một thành tích không hề nhỏ đối với một thông báo hợp tác), một số cơ quan truyền thông đã đưa tin về câu chuyện này như USA Today .
Những quan hệ đối tác đáng chú ý và sinh lợi khác được ra mắt thông qua các video vui nhộn bao gồm Westminster Dog Show , NFL và British Airways .
Nhưng các video không chỉ được sử dụng để đưa ra thông báo hoặc giới thiệu người nổi tiếng. ‘The Process’ giải thích cách thức hoạt động của quy trình sản xuất rượu gin. Âm nhạc êm dịu đi kèm với một kịch bản dí dỏm bao gồm các câu như “trái cây họ cam quýt được phun sương chỉ bằng nước mắt của chủ sở hữu Aviation, tôi, Ryan Reynolds” và “tất cả các loại thực vật của chúng tôi đều được đánh bắt một cách nhân đạo, không nuôi nhốt và được cho ăn ngũ cốc”.
Video này đã thu hút gần 5 triệu lượt xem trên kênh Youtube của Aviation Gin và Ryan Reynolds.
Mẹo: Hãy xem ‘ Cách tạo chiến dịch tiếp thị video tốt nhất từ trước đến nay’ để hiểu rõ hơn về cách tạo video.
Tận dụng xu hướng và chủ đề
Khai thác các câu chuyện thịnh hành là một cách hiệu quả để thương hiệu của bạn được nhiều người biết đến, những người có thể chưa từng biết đến bạn. Aviation American Gin đã tận dụng các xu hướng trong lĩnh vực công cộng để nâng cao nhận thức về thương hiệu.
Một trong những xu hướng đó là thử thách Bottle Cap lấy cảm hứng từ các võ sĩ MMA mở nắp chai nước bằng cú đá vòng cầu. Nó đã lan truyền trên mạng xã hội và có rất nhiều người nổi tiếng tham gia như Jason Statham, John Mayer và Mariah Carey.
Thử thách nắp chai
Nhìn thấy cơ hội, Reynolds đã tạo ra một video có cảnh đầu chai rượu Aviation American Gin lang thang qua nhiều cảnh khác nhau: cho đến khi Ryan Reynolds xuất hiện trên màn hình và đá chai rượu ra khỏi cảnh quay trước khi bỏ chạy. Video được đăng trên kênh YouTube của anh đã có hơn 18 triệu lượt xem.
Năm 2019, Peloton đã phát hành một quảng cáo dài 30 giây có tên “Món quà trao lại” đã nhận được phản ứng dữ dội từ công chúng và giới truyền thông cùng với việc bị biến thành một meme trên các mạng xã hội. Quảng cáo này bị chỉ trích là “phân biệt giới tính” và “đặc quyền” vì có hình ảnh một người phụ nữ được tặng một chiếc xe đạp Peloton vào dịp Giáng sinh.
Peleton meme
Nhìn thấy cơ hội, Ryan Reynolds đã liên lạc với nữ diễn viên Peloton và tạo một video – ‘Món quà không đền đáp’ chỉ vài ngày sau khi quảng cáo gốc được phát sóng. Video cho thấy nữ diễn viên đang ở trong quán bar uống Aviation Gin để giúp cô vượt qua thử thách của phản ứng dữ dội về quảng cáo bằng cách nâng ly chúc mừng “khởi đầu mới”.
Thỉnh thoảng, Reynolds tận dụng sự kiện đáng đưa tin bằng cách giới thiệu người phát ngôn mới của Aviation American Gin để nâng cao nhận thức về thương hiệu.
Khi LeVar Burton được xếp hàng làm người dẫn chương trình trò chơi truyền hình Jeopardy, anh đã xuất hiện trong một video quảng bá tinh thần này . Trước sự bất đồng quan điểm về cầu thủ NFL Tom Brady trên một podcast , cựu cầu thủ Ryan Fitzpatrick đã quảng bá Aviation American Gin như một phần trong thỏa thuận của họ với NFL với tư cách là ‘Ryan mới’.
Tăng gấp đôi trên phương tiện truyền thông xã hội
Phương tiện truyền thông xã hội là người bạn tuyệt vời của Aviation Gin. Giọng điệu hài hước và thông điệp của thương hiệu giúp thu hút sự chú ý trên các nền tảng xã hội và có lợi thế là quảng bá nội dung trên hai kênh – Aviation American Gin và Ryan Reynolds.
Thương hiệu này hoạt động hoàn toàn trên các kênh xã hội với số lượng người theo dõi cao nhất trên Twitter/X và Facebook. Tuy nhiên, phần lớn lưu lượng truy cập trang web của thương hiệu này đến từ YouTube, theo Similarweb do tập trung và thành công với tiếp thị video.
Đọc ’10 cách phát triển kênh YouTube của bạn’ để biết một số thông tin hữu ích.
Tuy nhiên, số lượng người theo dõi và tương tác của thương hiệu này không đáng kể so với tài khoản của Ryan Reynolds. Với hơn 20 triệu người theo dõi trên Twitter/X, Facebook và TikTok, tài khoản của anh ấy cung cấp phạm vi tiếp cận mà hầu hết các thương hiệu chỉ có thể mơ ước.
này trên TikTok quảng cáo cho bộ phim Deadpool mới nhưng cũng khéo léo lồng ghép cảnh anh ấy rót rượu Aviation Gin và có sự góp mặt của Hugh Jackman.
Nếu bạn đang muốn bắt đầu sử dụng TikTok, hãy xem bài viết ‘Cái nhìn sâu sắc về tiếp thị trên TikTok’ của chúng tôi để biết một số mẹo.
Bài đăng trên Twitter này về nhà máy chưng cất rượu gin và trung tâm đón tiếp du khách mới của Aviation Gin đã nhận được hơn 25.000 lượt thích.
Aviation Gin tweet về nhà máy chưng cất mới và trung tâm du khách
Trong khi bài đăng trên Facebook này khai thác Ngày của Mẹ bằng cách tạo ra một loại cocktail cho mẹ anh ấy. Sáng tạo ‘Mother’s Ruin Punch’ của anh ấy cũng có sự góp mặt của mẹ anh ấy trong video.
Bài đăng Ngày của Mẹ trên Facebook của Aviation Gin
Trong khi tài khoản của Aviation Gin chỉ tập trung vào thương hiệu, tài khoản của Reynold có sự kết hợp giữa các chủ đề và nội dung. Điều này hấp dẫn đối tượng truyền thông xã hội muốn được giải trí nhưng cũng thể hiện tính xác thực khi anh chia sẻ nội dung về sở thích cá nhân và tin tức mà anh quan tâm, chẳng hạn như cố vấn cho thanh thiếu niên.
Retweet của Influence Mentoring
Lắng nghe xã hội cũng đóng vai trò trong chiến lược xây dựng thương hiệu của Aviation Gin. “Nó đơn giản như lắng nghe xã hội với Tweetdeck mở ra, hoặc tìm kiếm các từ khóa có thể không đề cập đến thương hiệu nhưng ví dụ như Reynolds Gin”, Adrian Molina, Giám đốc thương hiệu cấp cao của Aviation Gin cho biết . “Đó là việc xem người tiêu dùng đang nói gì về thương hiệu có thể giúp ích cho kênh bán hàng”.
Sử dụng sức mạnh của PR và Người nổi tiếng
Trong thời đại hoàng kim của tiếp thị người có sức ảnh hưởng này , các thương hiệu rất muốn hợp tác với những người của công chúng hoặc những người nổi tiếng có thể nâng cao hình ảnh của họ. Với một diễn viên hạng A dẫn dắt, Aviation American Gin đã thu hút những người nổi tiếng khác trong các hoạt động quảng cáo của mình.
Người dẫn chương trình truyền hình, diễn viên hài và là cha của tám đứa con, Nick Cannon đã hợp tác để quảng bá một loại cocktail có tên là ‘The Vasectomy’. Một video hài hước chế giễu số lượng con cái mà anh đã làm cha, video sử dụng sự châm biếm để quảng bá loại rượu gin này trước thềm Ngày của Cha.
Chiến dịch này đã chứng minh được sự phổ biến đến mức thương hiệu đã tạo ra một Bộ dụng cụ thắt ống dẫn tinh và các video hàng năm với những người nổi tiếng để quảng bá đồ uống trong khi sử dụng nước tăng lực ‘Betty Buzz’ của vợ Ryan, Blake Lively. Đây là thông tin mới nhất với ca sĩ nhạc đồng quê Jessie James Decker, người tạo ra loại cocktail này cho bạn đời của mình trong khi nói đùa rằng đồ uống này có tên như vậy là do quy trình mà chồng cô đã “từ chối thực hiện”.
Những mối quan hệ đối tác khác bao gồm một mối thù giả đang diễn ra với Hugh Jackman diễn ra trên phương tiện truyền thông xã hội. Họ gặp nhau trên phim trường Wolverine và đã chỉ trích nhau trong nhiều năm (tất nhiên là vì mục đích hài hước).
Ryan Reynolds và Hugh Jackman
Nếu bạn không có sức mạnh của người nổi tiếng (hoặc một đội ngũ sáng tạo như Diageo), quan hệ công chúng hoặc quan hệ công chúng là một chiến thuật ít được sử dụng nhưng có thể mang lại nhiều phần thưởng lớn. Quan hệ công chúng không chỉ đơn thuần là đưa ra thông cáo báo chí hoặc có được một cuộc phỏng vấn trên phương tiện truyền thông, mà còn là cách công chúng nhận thức về thương hiệu của bạn.
Tính xác thực và sự tin tưởng là chìa khóa để thu hút khách hàng tiềm năng và khách hàng. Theo Stackla , 90% khách hàng coi tính xác thực là yếu tố quan trọng trong việc quyết định thương hiệu nào họ thích và ủng hộ.
Aviation American Gin không chỉ tạo ra nội dung video được chia sẻ rộng rãi mà còn xuất hiện trên phương tiện truyền thông vì nó có giá trị giải trí. Về cơ bản, nó vừa giải trí vừa quảng bá cùng một lúc.
Nhưng nó cũng liên quan đến các vấn đề xã hội khiến nó trở nên hợp pháp. Ví dụ, trong thời kỳ đại dịch, Ryan Reynolds đã cam kết quyên góp 30 phần trăm doanh số bán hàng trực tuyến của Aviation Gin cho United States Bartenders’ Guild (USBG) để hỗ trợ các thành viên thương mại bị ảnh hưởng bởi vi-rút corona.
Động thái này đã khuyến khích những người nổi tiếng khác làm theo và lời cam kết #TipYourBartenders cũng đã lan rộng ở Anh.
Aviation American Gin: Tận dụng thế mạnh của bạn
Có vẻ như câu trả lời cho thành công của thương hiệu là đưa một người nổi tiếng vào cuộc và thế là xong! Tuy nhiên, không phải vậy. Hãy nhớ rằng, đã có nhiều thương hiệu không tạo được tiếng vang khi sử dụng người nổi tiếng có sức ảnh hưởng ( Pepsi và Kendall Jenner là một trong số đó).
Sự kết hợp giữa sức mạnh quan hệ công chúng và người nổi tiếng của Ryan Reynolds cùng với chiến thuật tiếp thị kỹ thuật số thông minh đã mang lại hiệu quả.
Các nhà tiếp thị biết rằng video là một định dạng nội dung mạnh mẽ, nhưng không chỉ đơn thuần là tạo video và đưa nó ra ngoài. Aviation American Gin rất cẩn thận với những video mà họ sản xuất. Họ tìm kiếm một góc nhìn, tạo ra các kịch bản thông minh và đặt sự hài hước vào cốt lõi của mỗi video mà họ tạo ra.
Công ty cũng sử dụng phương tiện truyền thông xã hội để tạo lợi thế cho mình bằng cách sử dụng mọi bài đăng để nhấn mạnh thực tế rằng Aviation là một thương hiệu Mỹ và cao cấp. Không phải là về việc trở thành một loại rượu gin khác trên kệ, mà là về việc sử dụng rượu mạnh để tạo ra những loại cocktail thú vị với các thương hiệu cao cấp (hãy nghĩ đến Virgin và BA).
Ryan Reynolds là một người quyền lực với danh mục đầu tư ngày càng mở rộng của mình vào Đội đua xe F1 Alpine , công ty công nghệ tài chính Wealthsimple của Canada và nền tảng quản lý mật khẩu 1Password . Nhưng anh ấy không chỉ là một người của công chúng.
Bài học cho các nhà tiếp thị là gì? Hãy tin vào những gì bạn quảng bá, suy nghĩ sáng tạo và cố gắng vui vẻ khi làm việc.
Những điểm chính
- Tập trung vào các điểm bán hàng độc đáo của công ty bạn – Tận dụng những gì làm cho công ty bạn trở nên độc đáo và tập trung vào điều đó trong các thông tin liên lạc của bạn. Đối với Aviation Gin, đó là thực tế là họ và sản phẩm của họ là của Mỹ và là loại rượu hoàn hảo để pha chế những ly cocktail tuyệt vời. Điều đó đã giúp ích, ở phía bắc biên giới, người phát ngôn chính của họ là người Canada! Đọc ‘Tìm kiếm các sáng kiến tiếp thị kỹ thuật số độc đáo tại Canada’
- Đừng ngại thử sử dụng sự hài hước trong thông điệp hoặc chiến dịch của bạn – Sự hài hước có thể mang lại những phần thưởng lớn trong các chiến dịch tiếp thị của bạn. Nhưng hãy cẩn thận với sự hài hước vì mục đích hài hước. Đảm bảo rằng nó không khiến khán giả của bạn xa lánh và đưa nó vào đúng ngữ cảnh. Vì vậy, nếu khán giả của bạn trẻ hơn, việc thực hiện các thử thách trên TikTok sẽ không đi xa được! Đọc ‘Cách nhân bản hóa các nỗ lực tiếp thị kỹ thuật số của bạn’
- Hãy cân nhắc đến một người có uy tín hoặc người có sức ảnh hưởng để giúp quảng bá thương hiệu của bạn – Người có sức ảnh hưởng không cần phải là người nổi tiếng hạng A. Hãy xem xét những người có sức ảnh hưởng nhỏ hoặc siêu nhỏ có sức ảnh hưởng trong ngành của bạn để quảng bá thương hiệu hoặc sản phẩm của bạn. Điều này cũng có thể thành công nếu bạn chọn đúng người. Xem ‘ Tiếp thị người có sức ảnh hưởng đang thay đổi trò chơi như thế nào’
- Hãy chú ý đến đối tượng của bạn và tương tác với họ – Đối tượng của bạn có thể tạo nên hoặc phá vỡ công ty của bạn. Vì vậy, điều quan trọng là phải chú ý đến phản hồi của họ và tương tác với họ trên các kênh như phương tiện truyền thông xã hội hoặc email để tìm hiểu thêm về nhu cầu và sở thích của họ. Aviation Gin sử dụng công nghệ lắng nghe xã hội để thực hiện điều này. Đọc ‘ Các thương hiệu đang áp dụng dịch vụ khách hàng xã hội như thế nào?’
- Đảm bảo video được đưa vào hỗn hợp tiếp thị nội dung của bạn – Chúng ta đều biết rằng video có tác động. Chúng có thể truyền tải thông điệp hiệu quả hơn và nhanh hơn so với blog hoặc sách trắng. Aviation Gin sử dụng video của họ để thúc đẩy nhận thức về thương hiệu nhưng cũng thúc đẩy khả năng chia sẻ để những người khác và các thương hiệu khác làm việc thay họ! Tìm hiểu ‘ Cách tạo kênh YouTube’
- Tận dụng xu hướng và sự kiện đáng đưa tin – Theo dõi các diễn biến và xu hướng trong ngành của bạn và tận dụng mọi thông tin trực tuyến. Tuy nhiên, hãy đảm bảo rằng thông tin đó có liên quan đến thương hiệu của bạn. Sẽ có vẻ không chân thành nếu bạn tận dụng mọi chủ đề hoặc sự kiện thịnh hành mà không có bối cảnh. Hãy lắng nghe ‘Xu hướng tiếp thị kỹ thuật số năm 2022’
- Liên kết đến các vấn đề xã hội hoặc sự kiện địa phương – Các vấn đề xã hội rất quan trọng đối với cộng đồng trực tuyến ngày nay. Những vấn đề bạn quảng bá hoặc lên tiếng cho mọi người biết thương hiệu của bạn quan tâm hoặc tin tưởng vào điều gì. Các sự kiện địa phương có thể là một cách tuyệt vời để quảng bá công ty của bạn ở các khu vực địa phương, đặc biệt nếu bạn là một doanh nghiệp nhỏ hoặc có chi nhánh ở nhiều địa điểm. Đọc ‘Cách các thương hiệu có thể giải quyết các vấn đề xã hội trên phương tiện truyền thông xã hội’
Cập nhật năm 2023
Bài viết gốc: https://digitalmarketinginstitute.com/resources/case-studies/aviation-american-gin-using-humor-to-lift-spirits
