‘Once Upon a Time’, ‘Be Our Guest’ và ‘Pixie Dust’ đều gợi lên sự kỳ diệu trong cách kể chuyện của Disney – và với tư cách là một ‘diễn viên’ trước đây, các nguyên tắc về sự xuất sắc trong giải trí của Disney và giá trị của việc duy trì vị thế mang tính biểu tượng vẫn luôn ăn sâu vào cách thức kinh doanh và trải nghiệm thương hiệu tồn tại trên toàn cầu.
Là một trong những thương hiệu nổi tiếng và thành công nhất hành tinh, Disney tự hào về thành công thương mại lâu dài và sức hấp dẫn xuyên thế hệ không giống bất kỳ đối thủ cạnh tranh nào.
Từ khi ra mắt vào năm 1923 cho đến nay, cái tên dẫn đầu ngành giải trí này đã dẫn đầu về bản sắc trực quan dễ nhận biết, sự đổi mới, cách kể chuyện và sự gắn kết của người tiêu dùng, in dấu các giá trị của mình vào trái tim và tâm trí của mọi loại gia đình từ mọi ngóc ngách trên thế giới. Và nó vẫn luôn phù hợp và tươi mới như ngày nào!
Ở đây, chúng ta sẽ đi sâu vào Disney như một thương hiệu, cả trong bối cảnh trực tuyến và ngoại tuyến, dựa trên các cột mốc lịch sử cũng như hiểu biết cá nhân mà tôi có được trong thời gian làm việc tại công ty tại trụ sở chính ở ‘Lot’ (xưởng phim) tại Burbank, California.
Giới thiệu về Disney
Disney là một thương hiệu giải trí lâu đời có nguồn gốc sâu xa từ hoạt hình do người sáng lập Walt Disney sáng lập.
Tận tụy tạo ra hạnh phúc bằng cách cung cấp những dịch vụ giải trí tốt nhất cho mọi lứa tuổi, bất kể họ ở đâu trên thế giới, thương hiệu này xuất sắc trong việc tạo ra những kỷ niệm kỳ diệu cho du khách đến các Công viên giải trí khác nhau và hơn thế nữa. Chính những giá trị cốt lõi của giải trí gia đình này đã làm giàu cho thương hiệu với sức mạnh để phát triển qua từng thập kỷ, từng thế hệ.
Được Walt Disney thành lập vào năm 1923, Disney ban đầu là một xưởng phim hoạt hình và phim hoạt hình, phát triển các nhân vật mang tính biểu tượng thu hút cả trẻ em và người lớn – nhiều nhân vật trong số đó vẫn được các gia đình tôn kính cho đến ngày nay.
Trong những năm tiếp theo, công ty đã nhận được sự hoan nghênh của giới phê bình với các nhân vật “cốt lõi” được yêu thích như Pluto, Donald Duck và Mickey Mouse, sau đó là việc phát hành bộ phim dài đầu tiên, Alice ở xứ sở thần tiên , và từ đó di sản bắt đầu.
Trong những năm qua, sự nổi tiếng của Disney đã tăng lên đến đỉnh cao chóng mặt với hàng loạt phim hoạt hình ngắn, phim truyền hình và phim sử thi: một gã khổng lồ giải trí đã ra đời và gắn kết chặt chẽ hơn với chương trình truyền hình gia đình ‘hẹn giờ xem’ vào tối Chủ Nhật như một phần của mạng lưới ABC Television cho các thương hiệu trong một gia đình thương hiệu bao gồm ESPN và thương vụ mua lại 20th Century Fox gần đây được hoàn tất vào tháng 3 năm 2019 với giá 71 tỷ đô la .
Để duy trì sự phù hợp và mang đến cho lượng người hâm mộ ngày càng tăng của mình một trải nghiệm đa chiều có ý nghĩa, trong nhiều năm qua, Disney đã không ngừng phát triển theo thời gian, mở rộng đế chế của mình sang thế giới phát sóng truyền hình, công viên giải trí tiên tiến, đồ sưu tầm, phương tiện truyền thông kỹ thuật số, thể thao, bán lẻ, tàu du lịch, giáo dục và hơn thế nữa, dựa trên mô hình cộng hưởng bắt nguồn từ ngành giải trí đẳng cấp thế giới.
Sau đây là một số thông tin thú vị về Disney giúp bạn hiểu rõ hơn về thương hiệu này:
- Disney điều hành hơn 223 cửa hàng chính thức chỉ tính riêng ở Bắc Mỹ. (Nguồn: Disney News US)
- Disney tuyển dụng hơn 195.000 người, hay còn gọi là ‘Thành viên đoàn làm phim’, trên toàn thế giới. (Nguồn: Disney News US)
- Số người theo dõi trên Facebook của Disney UK đã lên tới hơn 50 triệu và con số này vẫn đang tăng. (Nguồn: Trang Facebook chính thức của Disney UK)
Sự phát triển của thương hiệu Disney
Disney có nguồn gốc từ hoạt hình, đóng vai trò là hạt giống để phát triển thành một công ty giải trí đa kênh tiên tiến hàng đầu.
Tuy nhiên, qua nhiều năm, thương hiệu Disney đã phát triển cùng bối cảnh xung quanh, để mang đến cho các gia đình trên toàn thế giới những trải nghiệm đáng nhớ, ý nghĩa và tiên tiến, đồng thời vẫn duy trì các giá trị cốt lõi từ quá khứ đến hiện tại.
Từ thành công của chú chuột Mickey, nhân vật hoạt hình đã giúp đưa Disney lên bản đồ, Disney đã đa dạng hóa danh mục đầu tư của mình, với một loạt các thương hiệu, chuyển từ hoạt hình sang thế giới phim bom tấn, tạo ra những tác phẩm kinh điển vượt thời gian bao gồm Bạch Tuyết , Bambi , Pinocchio và Người đẹp và Quái vật , cùng nhiều tác phẩm khác trong những năm tiếp theo.
Để thay đổi theo thời đại và mở rộng dịch vụ theo tầm nhìn của Walt Disney về ‘Nơi hạnh phúc nhất trên Trái đất’, ông đã thành lập và mở công viên giải trí Disneyland đầu tiên tại California, mang đến cho nhóm người hâm mộ gia đình cơ hội trải nghiệm Cuộc phiêu lưu vĩ đại của nước Mỹ và mang đến một cấp độ tương tác, cảm giác hồi hộp và khoảnh khắc đáng nhớ hoàn toàn mới.
Được thúc đẩy bởi thành công của các công viên ban đầu tại California và Orlando, Florida, Disney đã mở rộng ra quốc tế, mở ra những trải nghiệm tiên tiến tại các địa danh mang tính biểu tượng ở Nhật Bản, Châu Âu và Trung Quốc.
Thông qua các thỏa thuận cấp phép và phát triển chiến lược, Disney đã chứng kiến mức tăng trưởng đáng kinh ngạc trong nhiều thập kỷ, giới thiệu thêm nhiều tầng sâu hơn cho “trải nghiệm của khách”, ra mắt các kênh truyền hình chuyên dụng cùng với một loạt các sáng kiến kỹ thuật số hấp dẫn đưa khán giả vào một thế giới độc đáo, vượt xa phim ảnh, công viên và đồ sưu tầm.
Chiến lược gắn kết thương hiệu qua nhiều thế hệ được hiện thực hóa bằng cách kể chuyện phong phú ngay từ khi còn trong nôi khi trẻ sơ sinh học cùng các nhân vật tưởng tượng phát triển thành đồ sưu tầm, hộp đựng, trang phục và đồ trang trí nhà cửa. Điều này hình thành nên sự phát triển của một công ty hàng đầu thế giới chuyên về kể chuyện, trò chơi sáng tạo và (quan trọng là) chia sẻ trải nghiệm giữa người lớn và trẻ em. Do đó, phép thuật đã ra đời.
Những hình ảnh quảng cáo này chứng minh sức hấp dẫn của thương hiệu Disney.
Nguồn: Disney digital channels
Các nguyên tắc của chiến lược thương hiệu Disney mở rộng
Disney mở rộng thương hiệu một cách cẩn thận vào các môi trường đồng thương hiệu có liên quan, nơi mà nó có liên quan về mặt thương mại để mở rộng quy mô, trong khi vẫn giữ được tính chân thực với các giá trị thương hiệu kể chuyện. Liên minh doanh nghiệp (không được gọi là tài trợ xung quanh các tiền lệ ‘huy hiệu’ truyền thống) bảo vệ cẩn thận vai trò của thương hiệu, với các thương hiệu toàn cầu ngang hàng như Coca-Cola, General Motors, Nestlé và McDonald’s đều là một phần trong sản phẩm rộng lớn của Disney và hiểu biết sâu sắc về người tiêu dùng dẫn đến sự đổi mới và tạo ra ký ức trên toàn cầu.
Các thỏa thuận quản lý quyền này quan trọng vì có ngân sách tiếp thị theo các thỏa thuận nhiều năm để tập trung vào tiếp thị đa kênh và giảm thiểu chi tiêu từ các đối tác.
Liên minh danh mục chuyên biệt, độc quyền này định hình cốt lõi cách thương hiệu nhìn nhận về bản thân, khách hàng và thị trường thông qua kế hoạch chiến lược, hành vi và hiểu biết kỹ thuật số, nghiên cứu sâu rộng và niềm đam mê tìm hiểu cơ sở người tiêu dùng ở cấp độ cá nhân sâu sắc.
Để tạo ra trải nghiệm chân thực và nhất quán, giúp cả khách hàng và dàn diễn viên thân thiết của mình đắm chìm vào thương hiệu, Disney đã phát triển một thuật ngữ độc đáo, nhấn mạnh vào khả năng kể chuyện tuyệt vời.
Trong mọi hoạt động giao tiếp, từ cửa hàng và công viên đến trải nghiệm kỹ thuật số và kênh truyền thông xã hội, thương hiệu này gọi khách hàng là “khách” và nhân viên là “diễn viên”. Điều này tạo nên tư duy độc đáo giữa sự chào đón chân thành và kiểm soát chất lượng.
Hơn nữa, Disney sử dụng thành ngữ ‘front’ và ‘backstage’ để chỉ các hoạt động và tương tác ở front-of-house và back-of-house. Điều này càng làm tăng thêm trải nghiệm kể chuyện và tư duy của các thành viên đoàn làm phim, thu hút khách vào cuộc phiêu lưu, mang lại sự hài lòng đặc biệt cho khách và tăng cơ hội mua hàng.
Cách tiếp cận này được thực hiện tốt nhất trong môi trường công viên, nơi kể chuyện là tối cao. Ví dụ, các buổi hòa nhạc trực tiếp, các chuyến đi của ‘Disney Cruise Line’ hoặc ‘Cướp biển vùng Caribe’ được tái hiện để mang đến những trải nghiệm cho nhiều thế hệ cũng như hoạt động bán hàng sau chương trình khi tham quan ‘tại chỗ’.
Sau đây là tóm tắt các nguyên tắc thương hiệu chính của Disney – chính những lý tưởng đã thúc đẩy thành công và sự đổi mới của công ty trong từng giai đoạn:
- Tập trung vào việc tạo ra những kỷ niệm để xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng suốt đời dựa trên các nhân vật chính và sự xuất sắc trong kể chuyện về công viên giải trí. Chiến dịch tiếp tục dựa trên các khẩu hiệu về lòng trung thành như ‘Remember the Magic’.
- Nhắm mục tiêu đến các phân khúc đối tượng khán giả bằng chiến lược đa kênh, một chiến lược được củng cố bởi DisneyLife , dịch vụ đăng ký trực tuyến của thương hiệu này, giúp thu hẹp khoảng cách giữa các dịch vụ và hoạt động trực tuyến và ngoại tuyến.
- Thiết lập các công viên giải trí, cửa hàng và trải nghiệm thực tế như những thương hiệu điểm đến hàng đầu thế giới và mong đợi chuyến thăm đến những ký ức chung xung quanh vòng đời khách hàng và quản lý trải nghiệm chung.
- Tập trung vào cách kể chuyện thương hiệu tài tình, gây được tiếng vang, truyền cảm hứng và vượt qua mọi phương tiện, kênh, nền tảng và địa điểm.
Chính sự nhất quán, chân thực, thông điệp truyền cảm hứng và sự gắn kết trải nghiệm này khiến Disney không chỉ độc đáo mà còn là một thế lực lâu đời trong thế giới giải trí được tin tưởng qua nhiều thế hệ.
“Chúng ta tiếp tục tiến về phía trước, mở ra những cánh cửa mới và làm những điều mới, bởi vì chúng ta tò mò và sự tò mò luôn dẫn chúng ta đến những con đường mới.” – Walt Disney
Đối tác thương hiệu và phát triển, và vai trò của sáng tạo
Sáng tạo nội bộ được phát triển và quản lý bởi Disney Imagineering, có trụ sở chính tại Burbank, California nhưng có các nhóm trên toàn thế giới. Nhóm Imagineers này đảm bảo rằng các trải nghiệm và sự đổi mới cũng được phản ánh trong nhu cầu của địa phương.
Một ví dụ về điều này là sự phát triển của tên công viên giải trí từ Euro Disney thành Disneyland Paris, vì giá trị điểm đến và sự hiểu biết về hành trình, quy mô nhóm và ngân sách đối với công viên giải trí đã được hiểu sâu sắc hơn.
Một thành phần quan trọng trong chiến lược thương hiệu của Disney là khả năng tạo ra các mối quan hệ đối tác toàn cầu và quốc gia có giá trị thúc đẩy thương hiệu phát triển, đồng thời phát triển (và duy trì) hình ảnh tiếp tục tạo được tiếng vang với đối tượng mục tiêu và bản địa hóa trải nghiệm của khách hàng xung quanh các mặt hàng đóng gói truyền thống bao gồm thực phẩm và đồ uống để đáp ứng mọi kỳ vọng về dịch vụ hiếu khách.
Nếu không có sự hiểu biết sâu sắc như vậy và Disney Synergy – khả năng mở rộng thương hiệu hoặc tài sản sáng tạo trên khắp các bộ phận hoặc khu vực địa lý – thì những hoạt động dựa trên quan hệ đối tác này sẽ bị coi là quá “Mỹ”. Các nhân vật hoạt hình từ Mulan đến Ratatouille chứng minh sức mạnh của hoạt hình và kể chuyện toàn cầu để xây dựng thương hiệu và kết nối với trái tim và khối óc, với các anh hùng và nữ anh hùng từ một vở kịch không phải của Mỹ.
Thông qua Disney Synergy, sự tăng trưởng và thành công được tối đa hóa trên mọi lĩnh vực kinh doanh cũng như các lĩnh vực không phải nhượng quyền thương mại. Synergy không chỉ là một tư duy mà còn là một quy trình tổ chức đảm bảo rằng khả năng tiếp cận thương hiệu là tối ưu ở mọi giai đoạn của hành trình của người tiêu dùng. Các dịch vụ trực tuyến của nó mở rộng giá trị của một bộ phim, ví dụ, sau khi phát hành, với phương tiện truyền thông xã hội cũng như nội dung chuyên dụng được phát triển để nâng cao cuộc phiêu lưu kể chuyện thông qua DisneyLife sau một tuần công chiếu phim.
Disney cũng đã ra mắt một dịch vụ phát trực tuyến đầy tham vọng , được gọi là Disney+. Nó bao gồm nội dung từ thương hiệu hàng đầu của Disney cũng như Pixar, Marvel, Star Wars và National Geographic. Với những diễn biến như thế này, không có dấu hiệu nào cho thấy thương hiệu này sẽ chậm lại.
Hình ảnh thương hiệu mang tính biểu tượng
Disney luôn nỗ lực để duy trì, phát triển và bảo tồn hình ảnh thương hiệu mang tính biểu tượng của mình.
Quyền sở hữu trí tuệ và nhãn hiệu được quản lý và giám sát chặt chẽ về tính toàn vẹn và tính nhất quán. Chúng liên tục được kiểm tra để đánh giá thành công cho cả hình thức kể chuyện kỹ thuật số truyền thống cũng như hiện đại hơn. Các hành vi bắt chước và vi phạm bị thách thức và loại bỏ một cách nhất quán.
Tất cả các công viên, cuộc phiêu lưu, tài sản kỹ thuật số và trải nghiệm mới đều được phát triển, ra mắt và công bố theo các nguyên tắc nghiêm ngặt về thương hiệu của Disney, hướng tới mục tiêu duy trì sứ mệnh cốt lõi của thương hiệu đồng thời duy trì tính toàn vẹn trên toàn cầu.
Ví dụ, các chuyến du ngoạn của Disney không có sòng bạc vì cờ bạc sẽ không phù hợp với thương hiệu Disney và một đề xuất bán hàng độc đáo của hãng du thuyền này là phát triển cuộc phiêu lưu trên đảo của riêng mình, để phân biệt với các hãng du thuyền khác bằng sự kết hợp đầy cảm hứng giữa các nhân vật mới và truyền thống để du khách tương tác.
Hình ảnh thương hiệu thể hiện sự tận tụy của mình trong việc trở nên độc đáo, đón nhận kỷ nguyên số, bảo vệ trẻ em trên tài sản và trực tuyến, và duy trì các giá trị gia đình. Thông qua việc cấp phép cũng như quản lý thương hiệu hoàn hảo, Disney đã có thể phát triển trong khi vẫn giữ đúng truyền thống. Đây là sự lãnh đạo kinh doanh thực sự, thấm nhuần từ CEO đến một thành viên trong đoàn làm phim ở bất kỳ địa điểm nào trên thế giới.
Bóng bay Minnie Mouse và Mickey Mouse.
Các kênh tiếp thị chính của Disney
Để hiểu rõ hơn về phương pháp tiếp thị đa kênh của Disney, sau đây là cái nhìn tổng quan về các kênh quảng cáo chính của công ty.
Trang web
Trang web tương tác, thân thiện với người dùng của Disney hỗ trợ việc thu thập thông tin, tiếp nhận tin tức về thương hiệu, mua đồ sưu tầm, đặt các chuyến phiêu lưu và điều hướng cổng thông tin nội bộ DisneyLife.
Cuộc sống của Disney
Ứng dụng và cổng thông tin tương tác này sử dụng mô hình đăng ký để thu hút “khách” ở cấp độ sâu hơn, mang đến trải nghiệm người dùng (UX) liền mạch, đồng thời trao quyền cho thương hiệu nắm bắt dữ liệu hoặc thông tin chi tiết liên tục về người tiêu dùng thúc đẩy sự phát triển của công ty, đồng thời hỗ trợ quảng bá phim và TV cũng như doanh thu.
Phương tiện truyền thông xã hội
Sự hiện diện trên mạng xã hội của Disney rất lớn và có tính tương tác cao. Trên thực tế, kênh Instagram của Walt Disney World có tới 6,8 triệu người theo dõi – và đây chỉ là một trong nhiều điểm tiếp xúc trên mạng xã hội của thương hiệu này.
Phim và phương tiện truyền thông
Đương nhiên, phim ảnh và phương tiện truyền thông vẫn là một phần trong trái tim đang đập của thương hiệu. Trên thực tế, việc Disney mua lại nhượng quyền thương mại Star Wars từ Lucasfilm đã mang lại cho doanh nghiệp này nhiều hơn giá mua. Các nền tảng như DisneyLife bổ sung thêm một lớp tương tác và trải nghiệm với các dịch vụ truyền hình, phim ảnh và phương tiện truyền thông hiện tại của Disney, thúc đẩy thành công liên tục của công ty. Đối tượng khán giả phim ảnh và phương tiện truyền thông không phải là gia đình được phục vụ thông qua các thương hiệu không gắn tên Disney, tức là Touchstone hoặc Miramax.
Bán lẻ
Các sự kiện sưu tầm và giao dịch nơi các nhà sưu tập gặp gỡ và chia sẻ các bộ sưu tập và huy hiệu theo chủ đề, mua hàng hóa mới, trải nghiệm kể chuyện hoặc tổ chức sự kiện đặc biệt với các nhân vật hoặc tiệc cá nhân. Hiện tại, thương hiệu cung cấp hơn 300 trải nghiệm trong cửa hàng đầy cảm hứng trên toàn thế giới tại các địa điểm trên phố chính, nơi các chủ đề hàng hóa mới và cũ song hành cùng nhau.
Công viên và Trải nghiệm
Mở rộng khả năng kể chuyện lâu đời của thương hiệu, Disney’s Parks và những trải nghiệm mới hơn như Disney Cruise Line tiếp tục làm say đắm các gia đình trên toàn thế giới. Các sáng kiến như Magic Band cũng mang đến cho khách hàng trải nghiệm khách hàng liền mạch đồng thời cung cấp cho thương hiệu dữ liệu và thông tin chi tiết vô giá để thúc đẩy thành công trong tương lai.
Phần kết luận
Disney chắc chắn là một trong những thương hiệu lớn nhất thế giới. Cam kết vô song của họ đối với tính nhất quán, tính xác thực và giá trị thương hiệu, cùng với tư duy cầu tiến và tầm nhìn vô hạn, đã giúp họ duy trì vị thế là đơn vị giải trí gia đình lớn nhất, tốt nhất và được yêu thích nhất thế giới.
Là một cựu diễn viên đã mang lại cho tôi cái nhìn sâu sắc, sự trân trọng và tình cảm đặc biệt đối với việc duy trì và đầu tư vào các giá trị thương hiệu một cách nhất quán, cũng như tình yêu dành cho việc kể chuyện, kể chuyện hay.
Câu chuyện của Disney thực sự là một bài học về chiến lược thương hiệu mà tất cả chúng ta đều có thể quan sát và học hỏi…
“Và tất cả họ sống hạnh phúc mãi mãi. Kết thúc!”
Bài viết gốc: https://digitalmarketinginstitute.com/resources/case-studies/the-enduring-innovation-and-magic-of-disney
