Hyatt Hotels Corporation, một công ty hàng đầu toàn cầu trong lĩnh vực dịch vụ khách sạn trong hơn 50 năm, muốn làm nổi bật những cải tiến của khách sạn, đặc biệt là đối với khách du lịch nữ đi công tác. Để làm được như vậy, công ty đã chuyển sang Quảng cáo hộp đèn. Tận dụng lợi thế của khung sáng tạo của định dạng này, Hyatt đã thổi hồn vào thương hiệu của mình trong trải nghiệm đa phương tiện toàn màn hình. Hyatt cũng chạy quảng cáo video YouTube TrueView để mở rộng phạm vi tiếp cận của Quảng cáo hộp đèn, thúc đẩy sự tương tác giữa đối tượng mục tiêu của mình trên toàn bộ trang web.
Mục tiêu
Tạo ra trải nghiệm mang tính biểu tượng bằng cách thu hút sự chú ý của khách du lịch doanh nghiệp tiềm năng bằng video sáng tạo đầy cảm hứng
Tiếp cận đúng người vào đúng thời điểm bằng cách nhắm mục tiêu đúng đối tượng
Kể câu chuyện của Hyatt và khiến những du khách doanh nhân tiềm năng cảm thấy đặc biệt
Tiếp cận
Sử dụng Quảng cáo Lightbox với video nhúng giải trí
Mục tiêu là khách du lịch doanh nhân nữ
Chạy quảng cáo video TrueView bổ sung trên YouTube
Kết quả
Tiếp cận 17 triệu du khách doanh nhân tiềm năng
Tỷ lệ tương tác cao 2,8%—500.000 tương tác
CPE trung bình 0,23 đô la thấp hơn 26% so với mức trung bình của chiến dịch
Cách tiết kiệm chi phí để tiếp cận khách hàng tiềm năng đủ điều kiện
Phân tích chi tiết
Là một công ty hàng đầu trong ngành dịch vụ khách sạn trong hơn 50 năm, Hyatt Hotels Corporation luôn nỗ lực để khách hàng cảm thấy “được chào đón nồng nhiệt” tại hơn 500 khách sạn trên toàn thế giới. Sau một loạt các buổi lắng nghe toàn cầu kéo dài 18 tháng đã tiết lộ những hiểu biết sâu sắc đáng kinh ngạc về khách hàng từ những du khách nữ đi công tác, Hyatt* đã nhìn thấy một cơ hội lớn để cải thiện trải nghiệm đi công tác cho tất cả khách hàng và đặc biệt là tăng sự hài lòng của khách hàng đối với phụ nữ. Với nhu cầu chia sẻ trải nghiệm mới và được cải thiện của khách hàng tại Hyatt cùng thông điệp thương hiệu “chúng tôi đang lắng nghe” với du khách nữ, Hyatt đã chuyển sang Google. Sử dụng các định dạng quảng cáo độc đáo trong một chiến dịch tích hợp trên Google Display, YouTube và Google+, Hyatt đã tiếp cận được đối tượng mục tiêu của mình và tạo ra trải nghiệm thương hiệu hấp dẫn.
Mở ra những cơ hội mới với kỹ thuật số
Khách hàng là trung tâm của trải nghiệm thương hiệu Hyatt, bao gồm cả tiếp thị. Trong những năm gần đây, chiến lược tiếp thị của Hyatt đã phát triển để tập trung nhiều hơn vào việc tiếp cận người tiêu dùng trực tuyến, nơi họ thường nghiên cứu và lập kế hoạch du lịch. Dan Moriarty, giám đốc chiến lược xã hội của Hyatt cho biết: “Khi hành vi của người tiêu dùng phát triển, việc chúng tôi theo dõi họ vào các nền tảng kỹ thuật số nơi họ sinh sống là điều hợp lý”. Frank Wong, giám đốc truyền thông kỹ thuật số của Hyatt cho biết thêm: “Với các kênh kỹ thuật số, ngân sách tiếp thị của chúng tôi có thể theo dõi và hiệu quả, đó là lý do tại sao chúng tôi phân bổ hơn một nửa chi tiêu truyền thông hàng năm của mình cho kỹ thuật số”.
Phương tiện truyền thông kỹ thuật số đóng vai trò quan trọng trong chiến dịch gần đây của Hyatt nhắm vào khách du lịch công tác nữ. Sau khi biết rằng một số phụ nữ “phần lớn cảm thấy trải nghiệm khách sạn được thiết kế bởi nam giới, dành cho nam giới, chúng tôi đã thực hiện một số thay đổi để cải thiện trải nghiệm của khách nữ”, Emily Wright, một giám đốc cấp cao chịu trách nhiệm về trải nghiệm thương hiệu của Hyatt cho biết. Một số cải tiến này bao gồm bổ sung các tiện nghi phòng tắm chất lượng cao vào mọi phòng, cung cấp các tiện nghi thân thiện với phụ nữ như máy uốn tóc theo yêu cầu và cập nhật thực đơn ăn uống trong phòng với các lựa chọn lành mạnh hơn.
Chúng tôi cần tiếp cận đúng người, cung cấp trải nghiệm thương hiệu Hyatt trực tuyến và có được đối tượng đủ tiêu chuẩn để hành động và tìm hiểu thêm về những thay đổi chúng tôi đã thực hiện. Chúng tôi cảm thấy chiến dịch Quảng cáo Lightbox của mình đã đáp ứng được điều đó.
Để nâng cao nhận thức về những cải tiến này, Hyatt đã biên tập một loạt video châm biếm trên YouTube, trong đó mô tả một cách hài hước các tình huống điển hình trong du lịch và khách sạn. Wright cho biết: “Video ‘Hotel Klepto’ của chúng tôi nói về tất cả các sản phẩm phòng tắm mà khách hàng mang theo từ khách sạn, ngay cả khi chúng không đáng để sử dụng lại”. Một video khác mô tả một nữ du khách đi công tác mang quá nhiều đồ đạc, chỉ để phát hiện ra rằng cô ấy sẽ không cần bất kỳ thứ gì trong số đó vì Hyatt đã có những tiện nghi mà cô ấy sẽ cần. Wright cho biết: “Các video cho thấy Hyatt hiểu những gì du khách nữ cần và chúng tôi ở đây để đáp ứng nhu cầu đó. Chúng tôi hiểu điều đó”. Với cách tiếp cận độc đáo và vui tươi về trải nghiệm khách sạn, Hyatt đảm bảo rằng nội dung của mình sẽ dễ hiểu và hấp dẫn đối với đối tượng mục tiêu.
Kể một câu chuyện thương hiệu hiệu quả với Quảng cáo tương tác
Thách thức của Hyatt là cung cấp những video giải trí này cho đối tượng mục tiêu theo cách đáng nhớ trong khi vẫn tạo ra trải nghiệm thương hiệu tuyệt vời và khơi dậy sự tò mò về những cải tiến gần đây. Wright cho biết: “Một mục tiêu chính của chiến dịch này là đưa câu chuyện của chúng tôi trở nên sống động trực tuyến”. “Điều đó đã đưa chúng tôi đến với Lightbox Ads”.
Một định dạng độc đáo trong nhóm Quảng cáo tương tác, Quảng cáo Lightbox cho phép các nhà quảng cáo tạo và mở rộng các thông điệp thương hiệu đẹp mắt trên web, chỉ trả tiền khi người dùng chọn tương tác với quảng cáo. Bắt đầu là một đơn vị có kích thước IAB tiêu chuẩn, Quảng cáo Lightbox mở rộng thành một khung sáng tạo đa phương tiện toàn màn hình khi người dùng di chuột qua quảng cáo trong hai giây, biến nó thành phương tiện hoàn hảo để Hyatt tạo ra trải nghiệm thương hiệu đắm chìm. Quảng cáo Lightbox của Hyatt có các video khác nhau mà người dùng có thể tương tác, tất cả đều nằm trong đơn vị mở rộng.
“Chúng tôi đánh giá cao việc Lightbox Ads cho phép người tiêu dùng lựa chọn tương tác với các đơn vị quảng cáo của chúng tôi và nếu họ chọn tương tác, họ có thể sử dụng nội dung của chúng tôi trong môi trường hiện tại của họ mà không cần phải nhấp vào trang web khác”, Wong lưu ý. “Trải nghiệm người dùng không xâm lấn đó rất quan trọng đối với Hyatt, vì chúng tôi luôn cố gắng nhìn nhận mọi thứ theo góc nhìn của khách hàng”.
Thu hút đúng người tiêu dùng với chi phí phù hợp
Với Google, Hyatt có thể kiểm soát việc phân phối quảng cáo của mình đến đúng đối tượng. Wright giải thích: “Ngoài việc thổi hồn vào thương hiệu của chúng tôi thông qua tính sáng tạo của Quảng cáo Lightbox, khả năng nhắm mục tiêu tinh vi của Google cho phép chúng tôi tiếp cận hiệu quả đối tượng mong muốn của những quảng cáo này—những du khách nữ đi công tác lưu trú tại khách sạn hơn tám đêm mỗi năm”. Để phát huy phạm vi tiếp cận của Quảng cáo Lightbox, Hyatt chạy quảng cáo video TrueView trên YouTube cũng nhắm mục tiêu đến những du khách nữ đi công tác. Wright cho biết: “Đó là một giao dịch mua bổ sung thực sự hiệu quả đối với chúng tôi trong việc tiếp cận những du khách đó”.
Tiếp cận đối tượng này là một nỗ lực tiết kiệm chi phí cho Hyatt vì giá theo chi phí cho mỗi lần tương tác (CPE) của Quảng cáo tương tác có nghĩa là nó chỉ trả tiền cho các lần tương tác từ người dùng đủ điều kiện. Wright cho biết: “Trả tiền cho mỗi lần tương tác đảm bảo mua và phân phối hiệu quả đến đối tượng đủ điều kiện. Chúng tôi thực sự thích có thể làm điều đó với Google”.
Kết quả mạnh mẽ vượt qua mong đợi
Quảng cáo Lightbox đã thành công trong việc tạo ra nhận thức về trải nghiệm thương hiệu được cải tiến của Hyatt, tiếp cận 17 triệu người dùng và nhận được nửa triệu lượt tương tác. Wong cho biết “Chúng tôi đã thấy mức độ tương tác tuyệt vời, ở mức 2,8%, cao hơn mức trung bình của ngành”. Ông lưu ý rằng CPE trung bình, ở mức 0,23 đô la, thấp hơn 26% so với mức trung bình của toàn bộ chiến dịch của Hyatt, vượt xa mong đợi. Ông cho biết “Khoản đầu tư của chúng tôi được chứng minh là hợp lý nhờ CPE thấp và chất lượng người dùng mà chúng tôi có thể tiếp cận”, đồng thời lưu ý rằng những người dùng đủ điều kiện tương tác với quảng cáo của Hyatt và nhấp vào trang web có nhiều khả năng đặt phòng hơn so với lưu lượng truy cập từ các nguồn khác.
Lắng nghe khách hàng
Hyatt tiếp tục hợp tác với Google để tiếp tục lắng nghe và xác định những cách thức mới thúc đẩy sự hài lòng của khách hàng. Trong một buổi Google+ Hangout gần đây được tổ chức với giám đốc tiếp thị của Hyatt, Hyatt hướng đến mục tiêu nhận được phản hồi theo thời gian thực từ khách hàng và tăng cường kết nối xã hội với đối tượng mục tiêu bằng cách trả lời các câu hỏi. Moriarty cho biết: “Việc lắng nghe trực tiếp từ khách hàng về những gì có thể cải thiện là một cơ hội tốt cho tất cả mọi người”. Khi trải nghiệm Hyatt mở ra theo những hướng mới, nó sẽ chuyển sang các giải pháp thương hiệu của Google. Wright cho biết: “Trong những năm qua, chúng tôi thực sự đánh giá cao cơ hội hợp tác với Google”. “Khi chúng tôi thay đổi và phát triển như một tổ chức có thương hiệu, cuộc đối thoại hai chiều của chúng tôi với Google cho phép chúng tôi kết hợp các giải pháp của Google với thương hiệu và nhu cầu chiến lược của mình”.
* Thuật ngữ “Hyatt” được sử dụng để thuận tiện khi đề cập đến Hyatt Hotels Corporation hoặc một hoặc nhiều chi nhánh của tập đoàn này.
Download Case Study: https://www.thinkwithgoogle.com/_qs/documents/516/hyatt-brings-its-brand-experience-to-life-with-google-solutions-video_case-studies.pdf
