Tháng 7 là tháng của Wimbledon, giải đấu quần vợt lớn nhất và lâu đời nhất trong số tất cả. Kể từ khi ra mắt vào năm 1877, Wimbledon đã nổi lên như một trong những sự kiện uy tín và được yêu thích nhất thế giới với một thương hiệu được công nhận trên toàn cầu.
Thành công của giải đấu thể thao toàn cầu (giống như sự ồn ào xung quanh Thế vận hội ) là nhờ vào sức ảnh hưởng và sức hút của các cầu thủ, các chiến dịch tiếp thị tích hợp thông minh và đáng nhớ, quan hệ đối tác thương hiệu độc quyền, hàng hóa (có bộ sưu tập Ralph Lauren và Nike ), sự bảo vệ thận trọng cho thương hiệu và việc sử dụng công nghệ kỹ thuật số một cách sáng tạo.
Bí quyết thành công của Wimbledon là gì và hoạt động tiếp thị và sử dụng công nghệ (như tính năng bình luận và phân tích AI mới ) đóng vai trò như thế nào để biến giải đấu này thành giải đấu thể thao được ca ngợi như ngày nay?
” Wimbledon có một vẻ đẹp và sự uy nghiêm nhất định. Sự tao nhã, cách cỏ trông như thế nào trên TV.” – John McEnroe
Chơi cho đám đông – Hiểu khán giả của bạn
Giải Wimbledon đầu tiên năm 1877 chỉ có 22 vận động viên nam tham gia. Năm 1884, giải đấu đã mở rộng thành giải đôi nam và giải đơn nữ. Trong nhiều thập kỷ, giải đã trao vương miện cho nhiều nhà vô địch quần vợt (mang lại danh tiếng và các hợp đồng tài trợ béo bở ) và khẳng định mình là một thương hiệu toàn cầu – trong khi vẫn mang đậm chất Anh.
Bất chấp di sản của Wimbledon, sự tự mãn có thể giết chết một thương hiệu. Dựa trên sự hiểu biết này, Wimbledon đã phát triển để chuyển hướng tiếp thị của mình để thu hút người hâm mộ trẻ tuổi (và cả những người hâm mộ lâu dài trong tương lai) trên các kênh mà họ sử dụng.
Ngoài ra, nó còn dành riêng cho việc tạo ra những trải nghiệm kỹ thuật số phong phú, giúp giải đấu và môn thể thao trở nên thú vị và sống động hơn.
Theo Alexandra Willis, Giám đốc Truyền thông & Tiếp thị tại Câu lạc bộ Quần vợt Sân cỏ Toàn Anh (AELTC), đơn vị tổ chức Wimbledon, nền tảng của chiến lược tiếp thị nằm ở phân khúc đối tượng khán giả:
Những người thực sự yêu thích quần vợt: Những người có niềm đam mê sâu sắc với môn thể thao này và xem Wimbledon vì chất lượng và phong cách quần vợt đặc biệt của nó. Đây là những người có nhiều khả năng xem tất cả các giải vô địch Grand Slam và xếp hàng để mua vé.
Người hâm mộ thể thao: Những người thích xem các môn thể thao đỉnh cao ở mọi thể loại và tin rằng Wimbledon là giải đấu tuyệt vời nhất trong thể loại này.
Người hâm mộ xã hội: Những người tham gia vào cuộc đối thoại về Wimbledon vì họ cảm thấy nó có ý nghĩa về mặt văn hóa, tương tự như đám cưới Hoàng gia và các sự kiện xã hội đáng chú ý khác.
Kiểu người yêu nước: Những người – đặc biệt là người Anh – thích Wimbledon vì họ tự hào về sự kiện này và thích được trở thành một phần của giải đấu theo cách nào đó.
Những người hai tuần: Những người không phải là người hâm mộ quần vợt, nhưng lại đắm chìm vào Wimbledon, giống như những người trở thành người hâm mộ bóng đá trong thời gian diễn ra World Cup.
Người xem thụ động: Những người không thể hiện sự quan tâm đặc biệt đến giải đấu nhưng lại bị cuốn vào các hoạt động khi giải đấu diễn ra.
“Chúng tôi nhận ra rằng ‘thời kỳ hoàng kim’ không thể kéo dài mãi mãi. Mối đe dọa lớn nhất của chúng tôi là sự tự mãn và chúng tôi quyết tâm không tự mãn.” – James Ralley, Trưởng phòng Thương mại, AETLC
Chiến lược tiếp thị của Wimbledon là gì?
Trong nhiều thập kỷ qua, giải đấu đã trở nên tinh vi hơn trong việc tạo nội dung và sử dụng các kênh ngoại tuyến và trực tuyến để quảng bá các chiến dịch tích hợp.
Trung tâm trực tuyến của Wimbledon là trang web của họ, thu hút từ 400.000 đến 600.000 lượt xem mỗi tháng (tùy theo thời điểm trong năm). Trang web này quảng bá tin tức, video, ảnh và cũng có khả năng thương mại điện tử cho phép mọi người mua hàng hóa mang nhãn hiệu màu xanh lá cây và màu tím.
Trang web Wimbledon
Thương hiệu này cũng hoạt động tích cực trên mạng xã hội, tận dụng nội dung chất lượng và sự nổi tiếng của các vận động viên quần vợt – nhiều người trong số họ là những người có sức ảnh hưởng lớn.
- YouTube – Hơn 1,5 triệu người đăng ký và 5.000 video. Nội dung có nội dung lưu trữ ‘Những điều tuyệt vời nhất của Wimbledon’, các điểm nổi bật, phim ngắn, phỏng vấn, Wimbledon Kids và video về các tay vợt huyền thoại như Serena Williams.
- Facebook – Hơn 5,5 triệu người theo dõi được chứng kiến những khoảnh khắc lịch sử (như cảnh quay trận đấu dài nhất), quảng cáo sản phẩm và cảnh quay lưu trữ
- Twitter – Gần 4 triệu người theo dõi tương tác bằng video, hình ảnh và các câu hỏi như ‘Nếu có một trận đấu trong lịch sử #Wimbledon mà bạn có thể tham dự, đó là trận đấu nào và tại sao?’ để thúc đẩy sự tương tác.
- Instagram – Gần 4 triệu người theo dõi với các bài đăng và video
- TikTok – Có những bức ảnh tuyệt đẹp, sự thật thú vị hoặc những cảnh quay hài hước để giải trí cho gần 2 triệu người theo dõi.
- LinkedIn – Thật thú vị khi LinkedIn thu hút gần một phần ba lưu lượng truy cập vào trang web (nhiều nhất trong tất cả các kênh xã hội) theo Similarweb. Với gần 60.000 người theo dõi, nội dung được chia sẻ tập trung vào thương hiệu như việc làm, giải thưởng và quan hệ đối tác.
Tuy nhiên, Wimbledon còn nhiều điều hơn là trang web và hoạt động truyền thông xã hội. Hãy cùng tìm hiểu chiến lược của giải đấu để xem giải đấu này tiếp tục phát triển như thế nào với tư cách là một thương hiệu.
Quan hệ đối tác thương hiệu
Mặc dù cởi mở với sự đổi mới và trải nghiệm kỹ thuật số, Wimbledon nổi tiếng là giải đấu nghiêm ngặt với các nguyên tắc về thương hiệu cũng như các quan hệ đối tác thương mại.
Việc quảng cáo khá kín đáo đã giúp thương hiệu này duy trì được uy tín trong khi tập trung nhiều hơn vào mối quan hệ lâu dài với những thương hiệu như Slazenger (nhà cung cấp bóng tennis) và thương hiệu đồ uống Robinsons ( thỏa thuận này kết thúc vào năm 2022 ), cả hai đều là thương hiệu di sản uy tín của Anh.
Wimbledon hiện có quan hệ đối tác độc quyền với:
- Slazenger – Quả bóng chính thức (1902)
- IBM – Công nghệ thông tin chính thức (1990)
- Lanson – Rượu sâm panh chính thức (2001)
- Ralph Lauren – Nhà cung cấp trang phục chính thức (2006)
- Evian – Nước chính thức (2008)
- Lavazza – Cà Phê Chính Thức (2011)
- Jaguar Land Rover – Xe chính thức (2015)
- Pimm’s – Đối tác chính thức (2017)
Để thúc đẩy sức hấp dẫn quốc tế, Wimbledon đã hợp tác với nhiều công ty quốc tế như Rolex, Gillette và American Express đồng thời mở rộng các nỗ lực tiếp thị nội dung có thương hiệu.
Chiến dịch Wimbledon & Evian
Chiến dịch tích hợp
Trong những năm qua, Wimbledon đã phát động nhiều chiến dịch tích hợp để đánh dấu sự khởi đầu của một giải đấu mới như ‘In Pursuit of Greatness’ năm 2018 và ‘The Stage Awaits’ năm 2022.
Năm 2023, Wimbledon đã ra mắt ‘Always Like Never Before’ để kỷ niệm những khoảnh khắc mang tính biểu tượng tại giải đấu kể từ năm 1877 và kết hợp cảnh quay lưu trữ, hình minh họa 2D, hoạt hình 3D, CGI và nhiếp ảnh. Chiến dịch sẽ được triển khai trên TV, ngoài trời, kỹ thuật số và phương tiện truyền thông xã hội để chào đón sự kiện này.
Giám đốc sáng tạo của McCann London, Matt Searle và Olly Wood cho biết: “Sự kết hợp giữa truyền thống và đổi mới là trọng tâm trong chiến dịch ‘Luôn như chưa từng có’ của chúng tôi, nhằm tôn vinh những người tiên phong, những đối thủ lớn, những người lập dị và những huyền thoại đầy nhiệt huyết trong môn thể thao này, những người truyền cảm hứng cho tất cả chúng ta và đã tạo nên rất nhiều khoảnh khắc khó quên tại Wimbledon.”
Những chiến dịch thông minh này là một nỗ lực lớn hàng năm nhưng được củng cố bằng cách giới thiệu những điều tốt nhất của giải đấu. Mục đích là để thúc đẩy cảm xúc, truyền cảm hứng và làm mọi người phấn khích – cho dù bạn có phải là người hâm mộ Wimbledon hay không!
Yếu tố người nổi tiếng
Wimbledon có một yếu tố ngôi sao thực sự. Không chỉ là sự kiện thường niên trong lịch trình của Hoàng gia Anh, mà những người nổi tiếng và ngôi sao từ mọi tầng lớp xã hội đều háo hức tham dự.
Các diễn viên nổi tiếng như Tom Cruise, Hugh Grant, Kate Winsley và Sienna Miller thường xuyên đến dự, trong khi các vận động viên như David Beckham, Tom Daley và Wayne Rooney cũng là những người hâm mộ lớn.
Tom Cruise tại Wimbledon
Chính địa vị người nổi tiếng này đã làm sáng tỏ giải đấu hàng năm, không chỉ để xem cú vô lê của các cầu thủ mà còn để xem ai có mặt trong đám đông. Wimbledon thường được đưa tin trên các phương tiện truyền thông thời trang vì những người tham dự ăn mặc cho sự kiện theo phong cách tương tự như những người ở Met Gala hoặc Oscars.
Con dấu phê duyệt của Hoàng gia cũng giúp thúc đẩy nhận diện thương hiệu và khuyến khích mọi người tham dự hoặc xem. Đây là loại sự chú ý của giới truyền thông và nhận diện thương hiệu mà nhiều thương hiệu chỉ có thể mơ ước và với một lượng nỗ lực nhỏ từ phía Wimbledon.
Bảo vệ thương hiệu và tiếp thị phục kích
Giống như nhiều thương hiệu mang tính biểu tượng khác, Wimbledon coi việc bảo vệ hình ảnh và thương hiệu của mình là ưu tiên hàng đầu.
Trang web nêu rằng “Một trong những mục tiêu chính là nâng cao tính cách và hình ảnh độc đáo của Giải vô địch bằng cách giữ cho sân và mặt sân tương đối không có tài trợ thương mại và đặt sản phẩm. Đây là lý do tại sao không có quảng cáo táo bạo xung quanh sân.”
Giải vô địch thậm chí còn đăng ký nhãn hiệu màu sắc của mình (tương tự như cách bảo hộ đế giày đỏ của Louboutin). Từ năm 2016, sự kết hợp giữa màu xanh lá cây đậm và màu tím gắn liền với Wimbledon và Câu lạc bộ quần vợt sân cỏ toàn Anh đã được bảo hộ như một nhãn hiệu đã đăng ký.
Vị thế của Wimbledon có nghĩa là nó là mục tiêu cho các thương hiệu khác cố gắng sử dụng nó như một cách để quảng cáo cho chính họ. Điều này được gọi là tiếp thị phục kích và Peperami đã gặp rắc rối vì cố gắng sử dụng Wimbledon làm bàn đạp cho sản phẩm của mình.
Snack thịt lợn khô được phát miễn phí khi mọi người xếp hàng để vào sự kiện. Tuy nhiên, tại cổng, mọi người được yêu cầu đưa snack vì nó vi phạm quy định. Pringles cũng đã thực hiện một chiến dịch phục kích nhiều năm trước bằng cách bán các tuýp Pringles phiên bản giới hạn tại các nhà bán lẻ châu Âu.
Ống Pringle chào mừng Wimbledon
Hàng hóa & Thương mại điện tử
Wimbledon có một cửa hàng bán lẻ chính thức cũng bán bộ sưu tập Wimbledon độc quyền của Ralph Lauren hàng năm.
Bộ sưu tập Ralph Lauren và Wimbledon
Trong Giải vô địch Wimbledon 2022, hơn 156.286 giao dịch bán lẻ đã diễn ra và hơn 450.000 sản phẩm đã được bán tại các Cửa hàng và Kiosk Wimbledon bao gồm:
- 58.271 mũ bóng chày và mũ Panama
- 27.419 khăn tắm
- 16.213 áo phông có logo
- 14.760 băng đô thấm mồ hôi
- 3.201 mẫu thêu cá nhân trên mũ bóng chày và khăn tắm với tổng cộng 2,9 triệu mũi khâu riêng lẻ
Cùng năm đó, bộ sưu tập Wimbledon gồm trang phục biểu diễn và trang phục thường ngày đã chứng kiến doanh số tăng 187 phần trăm tại thị trường Hoa Kỳ so với cùng kỳ năm ngoái.
Tuy nhiên, giải đấu cảm thấy họ có thể làm tốt hơn khi nói đến doanh số bán hàng kỹ thuật số.
Năm 2019, Wimbledon đã hợp tác với công ty thương mại và trải nghiệm kỹ thuật số Vaimo để tạo ra trải nghiệm kỹ thuật số phản ánh lịch sử của thương hiệu và mang đến cho khách hàng trải nghiệm nhập vai hơn.
Mục đích là kiểm soát nhiều hơn trải nghiệm của khách hàng và sử dụng dữ liệu để theo dõi hiệu suất và hành vi của khách hàng. Quan hệ đối tác này đã dẫn đến lượng truy cập vào wimbeldon.com tăng 204 phần trăm so với cùng kỳ năm trước, lượng giao dịch tăng 77 phần trăm và doanh thu tăng 113 phần trăm.
Đón nhận công nghệ mới – kỷ nguyên AI
Trong quan hệ đối tác với IBM, Wimbledon tiếp tục phát triển để tự động hóa các dịch vụ kỹ thuật số và thu hút người hâm mộ. Sử dụng trí tuệ nhân tạo (AI) thông qua Watson của IBM, giải đấu cá nhân hóa nội dung trên trang web và ứng dụng để thu hút và tương tác với người tiêu dùng.
Ví dụ, theo Computer Weekly, công nghệ này có thể được sử dụng để tự động tạo ra các đoạn phim nổi bật dành riêng cho từng người hâm mộ.
“Những cuộn phim dài hai phút này được Watson tự động tạo ra thông qua sự kết hợp giữa số liệu thống kê, lắng nghe phản ứng của đám đông và quan sát cử chỉ của các cầu thủ” . “Sau đó, chúng tôi cung cấp cho nhóm kỹ thuật số Wimbledon”.
Công nghệ AI cũng được sử dụng để xếp hạng người chơi trước giải vô địch. Các bảng xếp hạng này dựa trên phong độ và thành tích của người chơi trong quá trình dẫn đến và trong suốt sự kiện. Nó xem xét dữ liệu có cấu trúc như kết quả cùng với dữ liệu không có cấu trúc như phạm vi đưa tin của phương tiện truyền thông và sau đó sử dụng một thuật toán.
Ngoài ra còn có mục myWIMBLEDON trên trang web khuyến khích mọi người đăng ký để nhận những điểm nổi bật được cá nhân hóa dựa trên sự lựa chọn của người chơi, nội dung phù hợp và các lợi ích độc quyền.
Điều này đã dẫn đến việc xây dựng lượng khán giả thông qua các nền tảng kỹ thuật số. “Chúng tôi đã chứng kiến sự tăng trưởng ổn định của các nền tảng kỹ thuật số”, Giám đốc Truyền thông và Tiếp thị của AELTC cho biết. “Khi tôi bắt đầu ở đây cách đây khoảng 10 năm, chúng tôi đã có lượng khán giả khoảng 11 triệu thiết bị duy nhất. Năm 2016, chúng tôi đã đạt kỷ lục 21 triệu thiết bị duy nhất kết nối, khi Andy Murray giành chiến thắng. Chúng tôi đang trên đường hướng đến một giải đấu rất thành công trong năm nay”.
Sức mạnh của các vận động viên quần vợt
Ngay cả khi bạn không phải là người hâm mộ quần vợt, bạn có thể nhận ra những cái tên Roger Federer, Serena Williams, Naomi Osaka và Novak Djokovic. Bởi vì họ là những người nổi tiếng và ngôi sao theo đúng nghĩa của họ.
Giống như nhiều môn thể thao và giải đấu nổi tiếng khác, sức mạnh kiếm tiền của những người chơi hàng đầu là rất lớn. Năm 2023, người chiến thắng Wimbledon nhận được gần 3 triệu đô la. So sánh với người chiến thắng năm 1968 chỉ nhận được 2.000 đô la cho nam, người chiến thắng nữ chỉ nhận được 750 đô la.
Tuy nhiên, không chỉ tiền từ các giải đấu mới giúp những người chơi này đạt đến trạng thái triệu phú. Nhiều người chơi kiếm được thu nhập từ các hợp đồng tài trợ, chứng thực, phí triển lãm và phí xuất hiện.
Ví dụ, Roger Federer đã kiếm được hơn 190 triệu đô la từ nhiều nhà tài trợ của mình trong hai năm qua trong khi Naomi Osaka kiếm được 60 triệu đô la vào năm 2021, với hơn 50 triệu đô la trong số đó đến từ hơn hai mươi nhà tài trợ (dưới đây là một dòng tweet thông báo rằng cô ấy sẽ trở thành Đại sứ thương hiệu cho Louis Vuitton).
Naomi Osaka và Louis Vuitton
Không chỉ tình hình tài chính của một số tay vợt giúp thu hút sự chú ý đến môn thể thao này và Wimbledon, mà còn là sức mạnh của người nổi tiếng. Serena Williams là một trong những ví dụ điển hình nhất về điều đó khi cô thường xuyên xuất hiện trên thảm đỏ và được phỏng vấn trên phương tiện truyền thông. Bạn bè của cô bao gồm Paris Hilton, Kelly Rowland, Meghan Markle và Kim Kardashian. Cô cũng kết hôn với một tay chơi lớn trong thế giới công nghệ, Alexis Ohanian, Đồng sáng lập trang mạng xã hội Reddit .
Wimbledon hiểu rõ sức mạnh của các cầu thủ và khuyến khích họ tham gia vào quá trình chuẩn bị cho sự kiện và phỏng vấn của BBC. Đây là chiến thuật giúp mọi người theo dõi và đưa thương hiệu đến gần hơn với “sức mạnh của ngôi sao” trước, trong và sau giải đấu.
“Một trong những điều chúng tôi đã cố gắng thực hiện là đón nhận và khuyến khích các cầu thủ tham gia vào quá trình xây dựng đó cùng chúng tôi. Nếu bạn nhìn vào phương tiện truyền thông xã hội hiện nay – và nó bắt đầu có lẽ từ khoảng một năm trước – khi các cầu thủ có buổi tập đầu tiên trên sân cỏ, họ chia sẻ cảm giác phấn khích và mong đợi đó thông qua các nền tảng truyền thông xã hội của riêng họ nhưng chúng tôi cũng khuyến khích họ đón nhận chiến dịch của chúng tôi và đón nhận quá trình xây dựng cho Wimbledon. Bởi vì chúng tôi rõ ràng biết rằng điều đó cũng thúc đẩy sức hút.” – Trưởng phòng Thương mại và Thương hiệu của AELTC, James Ralley
Wimbledon: Trận đấu. Trận đấu. Và Trận đấu.
Mặc dù chúng ta không thể dự đoán được kết quả của các chiến dịch tiếp thị trong năm nay, nhưng khả năng độc đáo của thương hiệu trong việc kể những câu chuyện hấp dẫn và sẵn sàng nắm bắt các công nghệ mới sẽ bảo vệ thành công và danh tiếng của Thương hiệu Wimbledon trong nhiều thập kỷ tới.
Bằng cách dựa vào di sản và các giá trị truyền thống trong khi giao tiếp với khán giả theo cách truyền cảm hứng, trải nghiệm và liền mạch, Wimbledon là bậc thầy về tiếp thị quốc tế – một thương hiệu mà tất cả chúng ta với tư cách là những người làm tiếp thị đều có thể học hỏi.
Một số sự thật thú vị về Wimbledon…
- Nếu bạn đang nghĩ đến việc đưa Wimbledon vào hoạt động truyền thông tiếp thị của năm sau, sau đây là một số thông tin thực tế về giải đấu có thể giúp ích cho bạn:
- Wimbledon đã công bố rằng sự kiện năm 2022 của họ là sự kiện có lượng người tham dự đông nhất trong lịch sử 145 năm của giải đấu. Câu lạc bộ All England cho biết lượng người tham dự năm 2022 đã đạt 515.164 trong hai tuần.
- Danh hiệu về số cú giao bóng ăn điểm trực tiếp nhiều nhất trong một giải đấu Wimbledon thuộc về John Isner (Nam) và Serena Williams (Nữ) của Hoa Kỳ, lần lượt đạt 214 cú vào năm 2018 và 102 cú vào năm 2017.
- Hàng năm, có khoảng 250 bé trai và bé gái nhặt bóng từ khoảng 1.000 người tham gia vượt qua chương trình đào tạo nghiêm ngặt để được tham gia Wimbledon.
- Khoảng 54.000 quả bóng tennis được sử dụng trong giải đấu Wimbledon. Mỗi quả bóng vàng được kiểm tra và thay thế sau mỗi bảy đến chín trận đấu để giữ cho chúng hoạt động ở điều kiện tối ưu.
- Trong suốt giải đấu, đội sửa chữa đã căng khoảng 2.000 cây vợt, sử dụng hơn 40 dặm dây trong quá trình này.
Bài viết gốc: https://digitalmarketinginstitute.com/resources/case-studies/wimbledon-match-point-for-content-marketing
