Kraft hiểu rằng mọi người ngày càng chuyển sang internet để nghiên cứu các giao dịch mua sắm và lập danh sách mua sắm tạp hóa, vì vậy công ty đã phát triển chiến lược tiếp thị kỹ thuật số của mình để tiếp cận những người mua sắm này trực tuyến. Với sự trợ giúp của Geometry Global, công ty đã xây dựng một loạt Quảng cáo tương tác cho thương hiệu Fresh Take mới của mình. Quảng cáo Lightbox đã cung cấp video và giới thiệu các công thức nấu ăn cũng như các khoản tiết kiệm phục hồi tại các cửa hàng của đối tác bán lẻ tạp hóa. Chiến dịch đã đạt được gần 600.000 lượt tương tác trong sáu tuần và tỷ lệ tương tác trung bình mạnh mẽ là 2,90%.
Mục tiêu
Xây dựng nhận thức, ảnh hưởng đến việc cân nhắc thương hiệu Fresh Take
Thúc đẩy thử nghiệm sản phẩm Fresh Take tại các cửa hàng đối tác bán lẻ tạp hóa
Thúc đẩy doanh số, rút ngắn con đường mua hàng cho người mua sắm là đối tác bán lẻ của Kraft
Tạo lòng trung thành với các thương hiệu của Kraft và đối tác bán lẻ
Tiếp cận
Ra mắt chiến dịch quảng cáo gắn kết thương hiệu chung với đối tác bán lẻ tạp hóa hàng đầu
Chọn định dạng Quảng cáo Lightbox để giới thiệu video thương hiệu, công thức nấu ăn, phiếu giảm giá và nhiều nội dung khác
Sử dụng Affinity Segments để tiếp cận những người đam mê nấu ăn, “đầu bếp 30 phút”
Kết quả
Tạo ra nhận thức ở quy mô lớn: 20 triệu lượt hiển thị
Kết nối với đúng đối tượng: 586.554 lượt tương tác, tỷ lệ tương tác trung bình 2,90%
Người tiêu dùng tham gia sâu sắc: thời gian tham gia trung bình là 48 giây
Giá CPE tiết kiệm chi phí: CPE trung bình 0,14 đô la
Phân tích chi tiết
Với các sản phẩm thực phẩm từ pho mát đến gia vị đến đồ uống, các thương hiệu mang tính biểu tượng của Kraft Foods Group, Inc. có mặt trong nhiều căn bếp ở Bắc Mỹ. Để cung cấp nhiều loại sản phẩm của mình cho hàng triệu hộ gia đình mỗi năm, Kraft hợp tác với một nhà bán lẻ tạp hóa hàng đầu. Và để quảng bá thương hiệu của mình tại các địa điểm của đối tác bán lẻ, Kraft hợp tác với Geometry Global, công ty kích hoạt lớn nhất thế giới. Rachel Drescher, giám đốc tài khoản cộng tác tại Geometry Global, phát triển các giải pháp chiến lược kỹ thuật số để thúc đẩy việc mua các sản phẩm Kraft tại các cửa hàng của đối tác bán lẻ tạp hóa.
Khi người mua sắm ngày càng chuyển sang Internet để nghiên cứu các giao dịch mua hàng ngày và xây dựng danh sách hàng tạp hóa của họ, Kraft hướng đến mục tiêu kết nối với họ trực tuyến, bất cứ khi nào và bất cứ nơi nào họ đang tìm kiếm và so sánh. Để đạt được mục tiêu này một cách hiệu quả, Kraft và đối tác bán lẻ tạp hóa của mình đã tăng chi tiêu tiếp thị kỹ thuật số của họ với hoạt động tiếp thị đáng kể năm 2013 trong không gian kỹ thuật số. Rachel cho biết chiến lược kỹ thuật số của Kraft đang phát triển nhanh chóng, bằng chứng là việc triển khai Quảng cáo tương tác gần đây để quảng bá thương hiệu Fresh Take.
Tạo nhận thức với định dạng Quảng cáo tương tác và Quảng cáo Lightbox
Kraft cần xây dựng nhận thức về thương hiệu Fresh Take của mình trong khi giáo dục người mua sắm và tác động đến danh sách thực phẩm của họ. “Chúng tôi muốn người mua sắm biết về Fresh Take và coi đó là giải pháp công thức và bữa ăn ngay cả trước khi họ bước vào cửa hàng tạp hóa”, Rachel giải thích.
Để đạt được những mục tiêu đa dạng này, Kraft và đối tác bán lẻ tạp hóa của mình đã chạy một chiến dịch Quảng cáo tương tác đồng thương hiệu. Quảng cáo tương tác là các định dạng tương tác cho phép các nhà quảng cáo tạo và mở rộng thông điệp thương hiệu trên toàn bộ trang web, chỉ trả tiền khi người dùng tương tác với quảng cáo. Kraft và đối tác của mình đã chọn sử dụng định dạng Quảng cáo hộp đèn nói riêng, bắt đầu như một đơn vị chuẩn, có kích thước IAB và mở rộng thành toàn màn hình khi người dùng di con trỏ chuột qua quảng cáo trong hai giây. Sau khi di con trỏ chuột, người dùng có thể tương tác với video và nội dung của Quảng cáo hộp đèn mà không cần phải rời khỏi trang hiện tại.
Mục tiêu của Kraft đối với Quảng cáo Lightbox là xây dựng nhận thức thông qua video và công thức nấu ăn nổi bật và tạo lòng trung thành bằng cách cung cấp khoản tiết kiệm phục hồi tại các cửa hàng đối tác bán lẻ tạp hóa. Quảng cáo khuyến khích mua sản phẩm Fresh Take bằng cách cho phép khách hàng tải xuống phiếu giảm giá kỹ thuật số.
“Quảng cáo Lightbox của Google là một công cụ tuyệt vời để cung cấp nội dung và ưu đãi hấp dẫn cho người mua sắm của chúng tôi theo cách có mục tiêu và phù hợp”, Andrew Jameson, giám đốc tiếp thị người mua sắm tại Kraft cho biết. “Định dạng Lightbox cho phép người mua sắm tích cực có cơ hội tìm hiểu thêm về sản phẩm Fresh Take và cách sử dụng sản phẩm. Chúng tôi đã thêm một số công thức nấu ăn tuyệt vời, phiếu giảm giá kỹ thuật số và tiết kiệm tại cửa hàng để làm người mua sắm thích thú hơn nữa”, ông giải thích.
Để làm cho Quảng cáo Lightbox trở nên phù hợp và hấp dẫn hơn, nội dung đã thay đổi động dựa trên vị trí địa lý để hiển thị các điểm dừng sắp tới của Fresh Take Food Truck tại các cửa hàng địa phương của đối tác bán lẻ tạp hóa. Andrew nói thêm: “Là một phần thưởng bổ sung cho những người mua sắm đã ghé thăm Fresh Take Food Truck tại thị trường của họ, chúng tôi có thể cung cấp địa chỉ cấp cửa hàng và thông tin ngày giờ để họ có thể tham gia vào tất cả những hoạt động thú vị mà Fresh Take Food Truck mang lại”.
Rachel cho biết Lightbox Ad là giải pháp tuyệt vời vì nó cho phép Kraft và đối tác của mình đạt được mục tiêu về nhận thức, thử nghiệm và lòng trung thành cùng lúc. “Lightbox Ad đóng vai trò như một trang web nhỏ cho thông điệp chung của Kraft với đối tác bán lẻ tạp hóa của mình”, cô nói, giải thích rằng các video hấp dẫn, công thức nấu ăn, thông tin bao bì, phiếu giảm giá và các điểm dừng xe bán đồ ăn sắp tới đều có thể được giới thiệu trong Lightbox Ad mở rộng. “Đó là phương tiện tuyệt vời để tận dụng tất cả các tài sản của chúng tôi tại một nơi”, cô nói. “Việc chuyển người tiêu dùng từ nhận thức sang mua hàng diễn ra nhanh chóng khi mọi thứ đều nằm trong một đơn vị”.
Tiếp cận “đầu bếp 30 phút” với Affinity Segment
Kraft và đối tác cần hiển thị Quảng cáo Lightbox của họ cho đối tượng mục tiêu của Fresh Take: những bà mẹ bận rộn, luôn di chuyển, là anh hùng của gia đình đang tìm kiếm những cách dễ dàng, tiết kiệm chi phí để nuôi sống gia đình. Để nâng cao nhận thức về Fresh Take với những bà mẹ này, Kraft đã sử dụng Affinity Segments, một công cụ nhắm mục tiêu dựa trên đối tượng được thiết kế để cung cấp cho các nhà quảng cáo phạm vi tiếp cận lớn đến những người dùng đã thể hiện sự quan tâm lâu dài đến một chủ đề nhất định. Affinity Segments cung cấp hơn 80 chân dung độc đáo bao gồm nhiều sở thích, đam mê, mong muốn và nhu cầu về lối sống. Kraft đã sử dụng Affinity Segments để nhắm mục tiêu quảng cáo của mình đến những người như “người đam mê công nghệ”, “chiến binh cuối tuần”, “bà mẹ đi làm” và những người đam mê nấu ăn—đặc biệt là “đầu bếp 30 phút” đang tìm kiếm giải pháp bữa ăn nhanh—những người có khả năng bị thu hút bởi các sản phẩm của Fresh Take.
Ngoài việc sử dụng Affinity Segments để tiếp cận đối tượng rộng nhưng chính xác và đủ tiêu chuẩn, chiến dịch còn sử dụng nhắm mục tiêu theo vị trí và nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh từ khóa để hiển thị quảng cáo trên các trang web có liên quan trên Google Display. Nhắm mục tiêu theo vị trí cho phép trải nghiệm Lightbox Ad được tùy chỉnh, năng động bằng cách tự động hiển thị lịch trình Fresh Take Food Truck tại địa phương khi có liên quan. Và để tăng thêm nhận thức cho cả Kraft và đối tác bán lẻ tạp hóa của mình, Lightbox Ads cũng được đặt trên các trang web liên quan đến nấu ăn được chọn, chẳng hạn như foodnetwork.com, bằng cách sử dụng các vị trí được quản lý.
Quảng cáo Lightbox tạo ra số liệu tương tác ấn tượng
Cùng nhau, Lightbox Ads và Affinity Segments đã giúp Kraft xây dựng nhận thức về Fresh Take với người tiêu dùng trong khi họ đưa ra quyết định mua hàng, rút ngắn con đường mua hàng và cuối cùng là cải thiện doanh số. Chiến dịch phần lớn đã thành công, đạt được gần 600.000 lượt tương tác trong sáu tuần và tỷ lệ tương tác trung bình mạnh mẽ là 2,90% (cao hơn 20 lần so với tỷ lệ nhấp chuột trung bình là 0,14% đối với quảng cáo hiển thị DoubleClick).1 Thời gian mở rộng trung bình cho Lightbox Ads là 48 giây (cao hơn bốn lần so với thời gian tương tác trung bình là 11,55 giây đối với quảng cáo đa phương tiện DoubleClick)2 và tổng thời gian mở rộng cho toàn bộ chiến dịch là 7.824 giờ—tương đương gần 11 tháng tương tác với Lightbox Ads! Andrew cho biết: “Lần đầu tiên chúng tôi thử nghiệm Lightbox Ads đã thành công rực rỡ và vượt xa những gì chúng tôi đang cố gắng đạt được với khách hàng, người mua sắm và thương hiệu”.
Quảng cáo Lightbox của Kraft đã nhận được hơn 20 triệu lượt hiển thị, không mất thêm chi phí nào vì tất cả Quảng cáo tương tác đều được định giá theo chi phí cho mỗi lần tương tác (CPE), nghĩa là Kraft và đối tác của họ chỉ trả tiền khi người dùng di con trỏ để kích hoạt Quảng cáo Lightbox. Và CPE trung bình của chiến dịch hóa ra lại là một giá trị đặc biệt: Chỉ với 0,14 đô la cho mỗi người dùng đủ điều kiện bắt đầu tương tác với thương hiệu, Rachel cho biết Quảng cáo tương tác “thật tuyệt vời, xét về mặt hiệu quả” đối với Kraft và đối tác bán lẻ tạp hóa của họ. Bà nói thêm rằng “Mô hình định giá CPE tạo ra rất ít rủi ro cho khách hàng”. Vì các chiến dịch tập trung vào tương tác này tạo ra giá trị cho các thương hiệu như Kraft và đối tác bán lẻ tạp hóa của họ, Kraft hiện đang có kế hoạch sử dụng Quảng cáo Lightbox cho một chiến dịch sắp tới khác. Trong tương lai, định dạng quảng cáo này sẽ tiếp tục đóng vai trò không thể thiếu trong các sáng kiến nâng cao nhận thức của Kraft: Rachel cho biết “Chúng tôi chắc chắn sẽ chạy lại Quảng cáo Lightbox nếu có cơ hội phù hợp”.
Bài viết gốc: https://www.thinkwithgoogle.com/future-of-marketing/digital-transformation/kraft-serves-up-fresh-take-with-google/
Download Case Study: https://www.thinkwithgoogle.com/_qs/documents/496/kraft-serves-up-fresh-take-with-google_case-studies.pdf
