Sự chuyển đổi của tôi từ việc phục vụ khách hàng sang nuôi dưỡng cộng đồng không diễn ra trong một sớm một chiều. Nó bắt đầu bằng một cuộc khủng hoảng. Thảm họa Black Friday 2015 khét tiếng của Gymshark đã xảy ra trong tuần đầu tiên của tôi: Trang web của chúng tôi bị sập vào một trong những ngày mua sắm bận rộn nhất trong năm.
Đơn hàng không thành công. Hỗ trợ khách hàng bùng nổ. Phương tiện truyền thông xã hội bùng nổ. Chúng tôi đang là xu hướng — nhưng không phải vì lý do mà bất kỳ ai cũng hy vọng. Tôi đã chuẩn bị cho cuộc chiến kỹ thuật số. Để làm mọi thứ tệ hơn, BBC đã xuất hiện vào sáng sớm hôm sau để ghi lại cảnh hỗn loạn. Máy quay, câu hỏi và đoàn làm phim — tất cả trong khi nhóm vẫn đang hồi phục sau một đêm mất ngủ.
Tải xuống ngay: 3 mẫu quản lý cộng đồng [Bộ miễn phí]
Tuy nhiên, một điều kỳ lạ đã xảy ra: Khách hàng của chúng tôi không rời đi. Họ nghiêng người vào. Khán giả của Gymshark vẫn mạnh mẽ, thể hiện lòng trung thành của họ với thương hiệu và thậm chí còn cảm thấy thương cảm với chúng tôi trong suốt tình huống đó. Tại sao? Họ cảm thấy như họ là một phần của cộng đồng.
Gymshark mang đến cho khách hàng cảm giác được thuộc về. Khách hàng và doanh nghiệp đang cùng nhau thực hiện hành trình rèn luyện sức khỏe. Dưới đây, tôi sẽ thảo luận về cách cộng đồng có thể chuyển đổi quỹ đạo kinh doanh của bạn. Sau đó, tôi sẽ chia sẻ các mẹo xây dựng cộng đồng từ thời gian làm việc tại Gymshark.
Cộng đồng là gì và tại sao nó lại quan trọng?
Cộng đồng không chỉ là một nhóm tình cờ sử dụng cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ — mà là một hệ sinh thái sống động, nơi mọi người cảm thấy thực sự được thuộc về. Đó là nơi các giao dịch chuyển thành mối quan hệ và người mua thông thường trở thành người ủng hộ nhiệt thành.
Trong bối cảnh kinh doanh cạnh tranh khốc liệt ngày nay, cộng đồng quan trọng hơn bất kỳ chiến thuật tiếp thị hay chiến lược bán hàng nào vì nó tạo ra thứ mà tiền không thể mua được: kết nối cảm xúc thực sự. Cộng đồng là lợi thế cạnh tranh không thể sao chép.
Mẫu quản lý cộng đồng
3 mẫu giúp bạn xây dựng, phát triển và kết nối với cộng đồng của mình.
- Bản đồ hành trình của thành viên cộng đồng
- Hồ sơ thành viên cộng đồng
- Danh sách việc cần làm khi ra mắt cộng đồng
Nhận mẫu miễn phí của bạn Tìm hiểu thêm
Làm thế nào tôi khám phá ra sức mạnh của cộng đồng
Tầm quan trọng của cộng đồng đã vượt ra ngoài tuần đầu tiên của tôi tại Gymshark. Thách thức thứ hai nảy sinh sau đó khi tôi cố gắng đánh bóng thương hiệu. Tôi muốn bắt chước các công ty lớn hơn như Nike, Adidas và Puma. Nỗ lực đã phản tác dụng.
Khán giả dần trở nên ít tham gia hơn. Khát vọng thì tuyệt, nhưng họ muốn duy trì kết nối với thương hiệu. Điều này không chỉ ảnh hưởng đến sự tham gia. Doanh số cũng dần giảm sút.
Tôi bắt đầu lắng nghe khán giả của mình nhiều hơn, phân tích phản hồi từ phần bình luận, nghiên cứu những người có sức ảnh hưởng của đối thủ cạnh tranh và theo dõi những gì cộng hưởng trong bài đăng của họ. Mô hình này xác nhận thương hiệu của chúng tôi được xây dựng dựa trên điều gì ngay từ đầu: Khán giả của chúng tôi không tìm kiếm những quảng cáo hào nhoáng hay ngôn ngữ thơ mộng — họ muốn cảm thấy mình là những người tham gia thực sự vào thương hiệu của chúng tôi.
Thất vọng với cách tiếp cận nhắn tin của mình, tôi đã liên hệ với những khách hàng đầu tiên và chỉ hỏi: “Còn thiếu gì nữa?”
Phản hồi của họ củng cố tầm nhìn sáng lập của chúng tôi. Bản thân sản phẩm thì tốt, nhưng cách truyền đạt của chúng tôi không làm nổi bật đủ khía cạnh cộng đồng. Họ đang tìm kiếm nhiều hơn là một giao dịch. Họ khao khát cảm giác được thuộc về mà chúng tôi luôn muốn tạo ra. Họ muốn chia sẻ trải nghiệm với những người khác khi sử dụng sản phẩm của chúng tôi — chính xác là những gì thương hiệu này muốn nuôi dưỡng ngay từ ngày đầu.
Sự tiết lộ này không thay đổi mục đích thương hiệu của chúng tôi mà chỉ nhắc nhở chúng tôi quay trở lại với nguồn gốc của mình. Chúng tôi cần truyền đạt tốt hơn những gì chúng tôi vẫn luôn hướng đến: xây dựng cộng đồng, không chỉ bán sản phẩm.
Những hiểu biết tôi có được từ việc lắng nghe cộng đồng đã giúp tôi tăng sự hiện diện của Gymshark trên mạng xã hội từ 1,5 triệu người theo dõi lên 20 triệu người trong khoảng thời gian từ năm 2015 đến năm 2022. Hành trình đó đã góp phần giúp thương hiệu đạt được mức định giá đáng kinh ngạc là 1,4 tỷ bảng Anh (1,8 tỷ đô la Mỹ).
Mẹo chạy bộ cho cộng đồng — Những hiểu biết từ thời gian của tôi tại Gymshark
Đứng lên vì một điều gì đó: Trao cho mọi người một lá cờ để tập hợp xung quanh
Sứ mệnh của Gymshark tập trung vào việc phản đối văn hóa thể dục độc hại trong khi thể hiện sức mạnh của sự nhất quán. Cho dù bạn là cầu thủ bóng đá, cầu thủ bóng rổ hay võ sĩ quyền anh, các nguyên tắc cốt lõi về sự cống hiến, dinh dưỡng hợp lý và phục hồi vẫn như vậy, trong khi các kỹ năng và chuyển động cụ thể của môn thể thao tạo nên sự khác biệt 20%.
Góc nhìn này giúp đoàn kết cộng đồng của chúng tôi trên nhiều lĩnh vực thể dục khác nhau. Thay vì phân biệt các vận động viên theo môn thể thao, chúng tôi nhấn mạnh các yếu tố chung kết nối mọi hành trình tập luyện.
Cách tiếp cận này khiến thông điệp của chúng tôi trở nên bao hàm và dễ hiểu hơn, cho phép mọi người từ nhiều nền tảng thể thao khác nhau cảm thấy mình là một phần của cùng một cộng đồng. Những người tin vào thể dục đã trở thành cộng đồng của chúng tôi.
Cách tiếp cận chiến thuật
Tại Gymshark, chúng tôi không chỉ bán trang phục thể dục. Chúng tôi ủng hộ một hệ thống niềm tin nhất định về thể dục, cộng đồng và tự cải thiện. Chúng tôi tập trung không ngừng vào những gì thương hiệu đại diện ngoài các sản phẩm.
Cộng đồng tuyệt vời không chỉ là những gì bạn bán. Chúng là những gì bạn và khách hàng của bạn cùng tin tưởng. Lululemon không chỉ bán quần legging tập yoga — họ đang ủng hộ lối sống chánh niệm. Liquid Death không chỉ bán nước; họ đang tôn vinh một thái độ nổi loạn nhất định.
Những công ty này không chỉ bán đồ. Họ cung cấp cho mọi người cách để thể hiện với thế giới họ là ai.
Hành động bạn có thể thực hiện ngay hôm nay: Xác định “3%” của bạn, hay niềm tin cốt lõi có thể khiến 97% mọi người xa lánh nhưng sẽ cộng hưởng sâu sắc với cộng đồng thực sự của bạn. Bạn ủng hộ điều gì mà những người khác có thể không? Viết nó ra trong một câu.
Nói chuyện với, không phải tại: Biến người mua thành người cộng tác
Thay vì chỉ cung cấp sản phẩm hoàn thiện, chúng tôi bắt đầu thu hút cộng đồng tham gia vào quá trình sáng tạo. Chúng tôi đã ra mắt Gymshark Insiders, nơi khách hàng có thể chia sẻ ý tưởng, thử thách và phản hồi. Chúng tôi cũng tham gia trực tiếp thông qua các phần bình luận, thăm dò ý kiến trên Instagram Story và các sự kiện trực tiếp.
Lúc đầu, tôi lo rằng sẽ không có ai tham gia. Nhưng chẳng mấy chốc, nó đã trở thành nguồn tài nguyên giá trị nhất cho quá trình phát triển sản phẩm của chúng tôi. Mọi người không chỉ mua hàng từ chúng tôi; họ còn cùng chúng tôi sáng tạo.
Điều này dựa trên hiểu biết đơn giản rằng lắng nghe khách hàng và truyền đạt thông tin theo cách họ thích là vô cùng mạnh mẽ. Nó đảm bảo bạn không bao giờ đi chệch khỏi những gì thực sự quan trọng đối với đối tượng của mình.
Cách tiếp cận chiến thuật
Các công ty truyền thống nói VỚI bạn. Các công ty coi trọng cộng đồng nói CÙNG bạn. Các doanh nghiệp thành công nhất hiện nay không chỉ có khách hàng. Họ có cộng tác viên. Họ trả lời bình luận, giới thiệu sáng tạo của khách hàng và tìm kiếm ý kiến trước khi đưa ra quyết định.
Hãy xem xét cách tiếp cận của Glossier đối với việc phát triển sản phẩm: Họ hỏi cộng đồng của mình, “Bạn muốn điều gì tồn tại?” Sau đó, họ tạo ra nó. Glossier đã biến việc bán đồ trang điểm thành một cuộc trò chuyện về những sản phẩm làm đẹp nên như thế nào.
Khi phát triển tính năng tiếp theo tại Gymshark, chúng tôi không đoán xem mọi người cần gì — chúng tôi hỏi. Thông qua các cuộc thăm dò, thảo luận bàn tròn và chia sẻ nguyên mẫu, chúng tôi không chỉ tạo ra một sản phẩm tốt hơn mà còn tạo ra một cộng đồng có quyền sở hữu thực sự trong sáng tạo chung của chúng tôi.
Không gì tuyệt hơn thông báo “BẠN ĐÃ HỎI, CHÚNG TÔI ĐÃ LẮNG NGHE”. Tin tôi đi.
Hành động bạn có thể thực hiện hôm nay : Hỏi khán giả của bạn xem họ muốn gì. Tạo một cuộc thăm dò đơn giản, tổ chức phiên AMA (Hỏi tôi bất cứ điều gì) hoặc mời nội dung do người dùng tạo. Tìm ít nhất một cách trong tuần này để mọi người cảm thấy được lắng nghe và tham gia vào quy trình của bạn.
Hợp tác: Tìm kiếm những người sáng tạo phù hợp
Khi chúng tôi biết mình muốn xây dựng cộng đồng, nhóm của tôi đã ngừng theo đuổi những người mẫu thể hình nổi tiếng và bắt đầu làm việc với các vận động viên bình thường. Điều đó có nghĩa là chúng tôi đã tìm thấy những người chưa “thành công” nhưng đã có sự gắn kết sâu sắc và quan trọng hơn là kết nối sâu sắc . Chúng tôi đã tìm kiếm những người sáng tạo có sự chú ý lâu dài — những người dùng YouTube nắm giữ thời gian và sự tin tưởng của cộng đồng.
Hơn cả số liệu, chúng tôi xem xét ý nghĩa. Người này có thể thay đổi quan điểm không? Họ có thể lay động trái tim không — không chỉ sản phẩm?
Cách tiếp cận chiến thuật
Khi chúng tôi tìm thấy họ, chúng tôi đã đầu tư. Chúng tôi đã hỏi ý kiến của họ về sản phẩm và để họ gặp nhau. Chúng tôi đã tạo ra mối liên hệ đằng sau thương hiệu vì chúng tôi không quan tâm đến các mối quan hệ giao dịch. Chúng tôi muốn hợp tác.
Tôi sẽ không bao giờ quên lần đầu tiên một người sáng tạo nói với tôi rằng, “Tôi cảm thấy như mình là một phần của công ty.” Đó là mục tiêu. Khi bạn khiến những người cộng tác của mình cảm thấy như người trong cuộc, họ sẽ trở thành những người ủng hộ bạn nhiệt thành nhất.
Hành động bạn có thể thực hiện ngay hôm nay: Lập danh sách những người có sức ảnh hưởng với lượng khán giả thực sự gắn kết phù hợp với lĩnh vực của bạn. Từ đó, bạn có thể thiết kế những cách tùy chỉnh để làm việc với họ.
Khiến mọi người cảm thấy đặc biệt: Tạo hiệu ứng dây nhung
Một trong những thay đổi mạnh mẽ nhất diễn ra khi Gymshark tạo ra quyền truy cập theo từng cấp vào các phần khác nhau trong cộng đồng của chúng tôi. Mọi người đều nhận được giá trị, nhưng những thành viên tích cực nhất của chúng tôi nhận được các đặc quyền đặc biệt – quyền truy cập sớm vào các sản phẩm mới, quyền truy cập trực tiếp vào nhóm của chúng tôi và lời mời tham dự các sự kiện và trụ sở chính của chúng tôi.
Đây không phải là về sự khan hiếm nhân tạo. Mục tiêu của chúng tôi là khen thưởng cam kết và tạo ra không gian nơi các kết nối sâu sắc hơn có thể hình thành. FOMO là có thật và nhiều người xem mong muốn nhận được sự đối xử tương tự, điều này đã tạo ra một bánh đà cam kết thúc đẩy sự tương tác và nhắc đến thương hiệu.
Cách tiếp cận chiến thuật
Tất cả chúng ta đều muốn cảm thấy mình là một phần của thứ gì đó độc quyền. Đó là lý do tại sao các khu vực VIP tồn tại và tại sao các mặt hàng “phiên bản giới hạn” lại bán chạy như tôm tươi.
Ứng dụng SNKRS của Nike biến những lần ra mắt giày mới thành sự kiện khiến mọi người hào hứng. Chương trình Beauty Insider của Sephora khiến bạn cảm thấy như mình được tiếp cận hậu trường. Ngay cả các thương hiệu nhỏ cũng đang tạo ra các nhóm riêng, quyền truy cập sớm và trải nghiệm chỉ dành cho thành viên khiến mọi người cảm thấy họ đang nắm giữ một bí mật.
Hành động bạn có thể thực hiện ngay hôm nay: Xây dựng một yếu tố độc quyền vào thương hiệu của bạn. Cho dù đó là quyền truy cập sớm vào nội dung, các đặc quyền dành cho những người theo dõi tích cực nhất hay không gian cộng đồng riêng tư, hãy tạo ra thứ gì đó khiến mọi người cảm thấy như họ là một phần của vòng tròn bên trong.
Làm gián đoạn IRL bằng URL và ngược lại
Đại dịch đã buộc mọi thứ phải trực tuyến, nhưng khi các hạn chế được dỡ bỏ, Gymshark đã mạo hiểm và tổ chức một buổi tĩnh tâm nhỏ trực tiếp cho các thành viên cộng đồng năng động nhất của chúng tôi. Mặc dù đã xây dựng mối quan hệ hoàn toàn thông qua màn hình, nhưng phản ứng hóa học khi mọi người gặp mặt trực tiếp thật tuyệt vời.
Chỉ riêng cuối tuần đó đã tạo ra nhiều ý tưởng, sự hợp tác và sự phát triển truyền miệng hơn nhiều tháng tương tác trực tuyến. Nó củng cố điều tôi nghi ngờ: Cộng đồng kỹ thuật số rất mạnh mẽ, nhưng chúng thậm chí còn mạnh mẽ hơn khi được bổ sung bằng những trải nghiệm thực tế.
Khi tham khảo Gymshark, điều quan trọng là phải nói về cách chúng tôi sử dụng IRL để phá vỡ URL (cái mà tôi sẽ gọi là không gian kỹ thuật số) và ngược lại. Các cộng đồng mạnh nhất, có ảnh hưởng nhất không chỉ trực tuyến. Chúng tồn tại trong một thế giới thực tế hỗn hợp, nơi bạn tận dụng thế mạnh của một lĩnh vực để khuếch đại lĩnh vực khác.
Nếu bạn tạo ra trải nghiệm trực tiếp mà chỉ những người có mặt trực tiếp mới có thể cảm nhận được, bạn đã bỏ lỡ một cơ hội. Tương tự, nếu bạn chỉ dựa vào tương tác kỹ thuật số, bạn có thể đạt được phạm vi tiếp cận, nhưng vẫn thụ động. Bạn không thực sự biết đối tượng của mình cam kết như thế nào hoặc kết nối thực sự sâu sắc đến mức nào.
Cách tiếp cận chiến thuật
Kết nối thực sự không chỉ diễn ra qua màn hình. Những cộng đồng mạnh nhất tìm cách kết hợp tương tác trực tuyến với trải nghiệm thực tế.
Hãy nghĩ đến Peloton. Bạn có thể đạp xe một mình trong phòng ngủ, nhưng bảng xếp hạng, người hướng dẫn trực tiếp và các cuộc thi thân thiện khiến bạn cảm thấy như mình là một phần của điều gì đó lớn lao hơn.
Gymshark còn tiến xa hơn nữa khi tổ chức các sự kiện tập luyện nơi những người theo dõi trực tuyến của họ có thể gặp mặt trực tiếp và biến tình bạn kỹ thuật số thành tình bạn thực sự. Những sự kiện này đóng vai trò quan trọng trong sự tăng trưởng từ 1,5 triệu lên 20 triệu người theo dõi.
Điều tôi khám phá ra là ngay cả những cuộc tụ họp nhỏ trực tiếp cũng tạo ra cái mà tôi gọi là “khoảnh khắc kiểm tra nhiệt độ” — xác định những trải nghiệm giúp củng cố mối quan hệ theo cách mà những kết nối hoàn toàn kỹ thuật số không thể làm được.
Đưa khách hàng vào tầm ngắm
Có lẽ sự thay đổi mang tính chuyển đổi lớn nhất là chuyển sự chú ý khỏi công ty chúng tôi sang những điều tuyệt vời mà các thành viên trong cộng đồng của chúng tôi đang đạt được.
Thay vì các nghiên cứu tình huống làm nổi bật sản phẩm của chúng tôi, chúng tôi đã tạo ra những câu chuyện tôn vinh hành trình của các thành viên. Chiến lược nội dung của chúng tôi chuyển từ “hãy nhìn chúng tôi” sang “hãy nhìn họ”. Chúng tôi càng biến cộng đồng của mình thành những anh hùng trong câu chuyện của mình, họ càng ủng hộ thương hiệu của chúng tôi với những người khác.
Cách tiếp cận chiến thuật
Các công ty như Airbnb, Notion và Figma không chỉ khoe khoang các tính năng của họ — họ còn giới thiệu những điều tuyệt vời mà người dùng của họ đã tạo ra. Một công ty càng tôn vinh người dùng của mình, thì những người dùng đó càng trở thành những người ủng hộ nhiệt thành.
Khi tôi triển khai chiến lược này với khách hàng, tôi thấy rằng nội dung do người dùng tạo ra luôn vượt trội hơn nội dung do công ty tạo ra từ ba đến năm lần về mặt tương tác. Mọi người tin tưởng vào những câu chuyện của đồng nghiệp hơn nhiều so với những tuyên bố của thương hiệu.
Kết quả đã tự nói lên tất cả: Chi phí thu hút khách hàng của chúng tôi giảm mạnh vì truyền miệng trở thành kênh tăng trưởng chính của chúng tôi. Tỷ lệ giữ chân khách hàng của chúng tôi tăng vọt. Mọi người không chỉ mua sản phẩm. Họ là một phần của thứ mà họ không muốn rời xa.
Hành động bạn có thể thực hiện ngay hôm nay: Chuyển hướng sự chú ý. Nêu ít nhất một câu chuyện của khách hàng trong tuần này, ăn mừng thành tích của người dùng hoặc nêu bật điều gì đó tuyệt vời mà cộng đồng của bạn đã tạo ra. Biến con người của bạn — chứ không phải sản phẩm của bạn — thành anh hùng trong câu chuyện của bạn.
Hãy là người xây dựng cộng đồng
Khi tôi rời Gymshark, 95% nội dung của chúng tôi là do cộng đồng dẫn dắt. Nhưng sự tăng trưởng lớn nhất mà bạn không thể đo lường bằng số liệu. Đó là thông điệp rằng, “Thương hiệu này đã khiến tôi tin vào bản thân mình một lần nữa”. Đó là hình xăm. Những bức tranh tường trong phòng tập. Những lời đề nghị trong áo hoodie có thương hiệu.
Chúng tôi không chỉ xây dựng đối tượng. Chúng tôi xây dựng bản sắc. Và khi bạn xây dựng đúng điều đó, bạn không chỉ mở rộng thương hiệu. Bạn thay đổi văn hóa.
Bạn không cần phải theo đuổi sự phù hợp. Bạn sẽ trở thành sự phù hợp.
Bài viết gốc: https://blog.hubspot.com/marketing/turn-customers-into-community
