Khi đến lúc quảng bá Traverse 2014, Chevrolet đã triển khai chiến lược toàn diện trên nhiều kênh, nhiều thiết bị, chạy các chiến dịch trên các nền tảng của Google. Cụ thể, Chevrolet đã sử dụng YouTube để giới thiệu Traverse mới theo cách hấp dẫn và có tác động: Họ đã tạo ra một video YouTube tương tác chạy dưới dạng quảng cáo TrueView, tiêu đề trang chủ YouTube, quảng cáo chặn quảng cáo trên thiết bị di động YouTube và Quảng cáo hộp đèn trên Google Display. Affinity Segments đã giúp thương hiệu tập trung vào những khách hàng có giá trị nhất. Chỉ riêng Quảng cáo hộp đèn đã nhận được hơn nửa triệu lượt tương tác trong 14 tuần, với mỗi lượt kéo dài trung bình 19 giây. Tổng cộng, đó là một phần ba của một năm.
Mục tiêu
Tăng cường nhận thức và thúc đẩy sự cân nhắc về thương hiệu
Tái sử dụng quảng cáo tiêu đề YouTube có hiệu suất cao
Tiếp cận đối tượng mục tiêu là các gia đình có lối sống năng động
Tiếp cận
Quảng cáo Lightbox đã sử dụng, một phần của gia đình Quảng cáo tương tác
Sử dụng Phân khúc sở thích để tiếp cận đúng đối tượng
Kết quả
577K lượt tương tác trong 14 tuần
Tỷ lệ tương tác 1,44%
Thời gian tương tác trung bình là 19 giây
Tổng thời gian tương tác bằng 122 ngày
38,6 triệu lượt hiển thị mà không mất thêm chi phí
Phân tích chi tiết
Trong hơn một thế kỷ, Chevrolet đã chế tạo những chiếc xe giá cả phải chăng, mạnh mẽ kết hợp hiệu suất, công nghệ và phong cách mang tính biểu tượng. Tiếp tục truyền thống kết hợp chức năng với thiết kế để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của người lái xe, Chevrolet đã giới thiệu Traverse 2014, có sức chứa lên đến tám hành khách và có các tính năng an toàn hàng đầu.
Nhằm mục đích nâng cao nhận thức và cân nhắc đến những chiếc xe chất lượng cao, thông minh của mình, Chevrolet đã triển khai một chiến lược toàn diện trên nhiều kênh, nhiều thiết bị với sự trợ giúp của công ty truyền thông Carat. Chiến lược này bao gồm chạy các chiến dịch trên Google tìm kiếm trả phí, Google Display và Google+ cho cả máy tính để bàn và thiết bị di động. Đặc biệt, Chevrolet đã sử dụng YouTube để giới thiệu Traverse mới theo cách hấp dẫn: Hãng đã chạy quảng cáo video TrueView để thu hút sự chú ý của người dùng đủ điều kiện và tạo tiêu đề trang chủ YouTube để tiếp xúc với thương hiệu có tác động cao.
Tiếp cận trung bình khoảng 23 triệu người xem tại Hoa Kỳ, tiêu đề trang chủ YouTube đã mang đến một cơ hội quan trọng cho Chevrolet để tạo ra nhận thức mở rộng về Traverse. Để người tiêu dùng có thể nếm thử Traverse và giới thiệu nhiều tính năng hướng đến gia đình, tiêu đề trang chủ YouTube của Chevrolet đã sử dụng video sáng tạo vui nhộn cung cấp góc nhìn trẻ thơ về khoang chứa hàng, tính năng an toàn, công nghệ và các tùy chọn chỗ ngồi của SUV. Sau đó, Chevrolet đã mở rộng quảng cáo sáng tạo này cho người dùng trên thiết bị di động với một rào cản di động trong một ngày, trong thời gian đó, hãng đã mua tất cả các lượt hiển thị quảng cáo có sẵn trên m.youtube.com trong cả một ngày.
Thu hút đúng đối tượng khán giả với Traverse
Chevrolet nhắm mục tiêu các chiến dịch của mình đến các gia đình có lối sống năng động, những người có nhiều khả năng quan tâm đến bộ tính năng của Traverse. Để kết nối với những đối tượng này, Chevrolet đã sử dụng Affinity Segments để tiếp cận được nhiều người dùng hơn, những người đã thể hiện sự quan tâm lâu dài đến một số chủ đề nhất định. Ví dụ, Chevrolet nhắm mục tiêu đến các phân khúc đối tượng quan tâm đến các chủ đề như ô tô, công nghệ và tin tức công nghệ, du lịch và gia đình, vì họ có khả năng bị thu hút bởi các tính năng của Traverse.
Sau khi trang chủ YouTube tiếp quản Traverse, chúng tôi biết mình có nội dung sáng tạo tuyệt vời với sự tương tác tuyệt vời. Chúng tôi yêu thích nội dung sáng tạo này và đã học được những phương pháp hay nhất với nó, vì vậy chúng tôi muốn tìm cách tái sử dụng nó.
Mở rộng tác động của sáng tạo mạnh mẽ
Kết quả của tiêu đề trang chủ YouTube và rào chắn di động cực kỳ tích cực đối với Chevrolet, và sáng tạo có sự góp mặt của Traverse đặc biệt hiệu quả: Người dùng có thể tương tác với các nhân vật đầy màu sắc đại diện cho các tính năng chính của SUV và thậm chí chọn các bản nhạc khác nhau. Vì sáng tạo này tỏ ra rất hấp dẫn trên YouTube, Chevrolet muốn tận dụng tối đa quảng cáo bằng cách mở rộng tác động của nó trên toàn bộ trang web và đã chọn Google Display để tiếp cận thêm với cùng một sáng tạo hiệu quả. Jamie Barbour, giám đốc quảng cáo kỹ thuật số tại Chevrolet cho biết: “Sau khi trang chủ YouTube tiếp quản Traverse, chúng tôi biết rằng chúng tôi có sáng tạo tuyệt vời với sự tương tác tuyệt vời”. “Chúng tôi yêu thích sáng tạo này và đã học được những phương pháp hay nhất với nó, vì vậy chúng tôi muốn tìm cách tái sử dụng nó”.
Do đó, Jamie và nhóm của cô đã nắm bắt cơ hội để tái sử dụng và mở rộng giá trị của nội dung sáng tạo hiệu suất cao này bằng cách sử dụng Quảng cáo hộp đèn. Đây là một loại định dạng quảng cáo thuộc họ Quảng cáo tương tác cho phép các nhà quảng cáo tạo và mở rộng các thông điệp thương hiệu đẹp mắt trên web, trong khi chỉ trả tiền khi người dùng tương tác với quảng cáo. Định dạng Quảng cáo hộp đèn bắt đầu là một đơn vị có kích thước IAB tiêu chuẩn và mở rộng thành quảng cáo YouTube Masthead có kích thước đầy đủ sau khi người dùng di chuột qua quảng cáo trong hai giây. Jamie cho biết: “Độ trễ khi di chuột đảm bảo sự tương tác chân thực và số liệu hợp lý”. Và vì Quảng cáo hộp đèn tái sử dụng các tài sản sáng tạo hiện có nên Chevrolet không phải chịu thêm chi phí phát triển. Jamie lưu ý: “Chúng tôi thậm chí không phải sửa đổi nội dung sáng tạo để phù hợp với các kích thước quảng cáo khác nhau hoặc trải nghiệm quảng cáo khác nhau”.
Quảng cáo Lightbox truyền cảm hứng cho sự tham gia sâu sắc
Chiến dịch Quảng cáo Lightbox đã thành công trong việc đạt được nhận thức và cân nhắc rộng rãi về Traverse: Trong hơn 14 tuần, chiến dịch đã nhận được hơn nửa triệu lượt tương tác, với mỗi lượt tương tác kéo dài trung bình 19 giây. Tổng cộng, điều đó tương đương với khoảng 122 ngày thời gian—hoặc một phần ba năm—được dành chung để tương tác với chiến dịch!
Ngoài ra, Chevrolet chỉ trả tiền khi người dùng đủ điều kiện tương tác với quảng cáo bằng cách di chuột để kích hoạt tiêu đề, nhờ vào giá theo chi phí cho mỗi lần tương tác (CPE) của Quảng cáo tương tác. Điều này mang đến cho Chevrolet cơ hội có giá trị để xây dựng nhận thức và thương hiệu—miễn phí—với 38,6 triệu lượt hiển thị trước khi di chuột, không mất thêm chi phí.
Một công cụ thúc đẩy thành công
Nhóm tại Chevrolet rất hài lòng với sự tương tác và nhận thức mà Quảng cáo hộp đèn tạo ra cho Traverse. Họ đặc biệt vui mừng khi kéo dài tuổi thọ của quảng cáo sáng tạo Traverse hiệu suất cao và phổ biến mà không cần yêu cầu phát triển mới. Chevrolet cho biết Quảng cáo hộp đèn sẽ vẫn là một phần quan trọng trong chiến lược tiếp thị của mình vì định dạng này liên tục thu hút khán giả.
Bài viết gốc: http://thinkwithgoogle.com/marketing-strategies/video/chevrolet-uses-lightbox-ads/
Download case study: https://www.thinkwithgoogle.com/_qs/documents/457/chevrolet-uses-lightbox-ads_case-studies.pdf
