Bạn nghĩ gì khi nghĩ về một thương hiệu xà phòng? Có lẽ không phải những từ như ‘tiên phong’, ‘đi trước thời đại’ và ‘kẻ phá bĩnh’. Nhưng Dove đã hoàn toàn đảo ngược ấn tượng của chúng ta về cách một sản phẩm gia dụng thông thường có thể được gắn nhãn hiệu và quảng cáo.
Ra mắt vào năm 1957, thương hiệu ban đầu được định vị là một thương hiệu xà phòng chức năng. Tuy nhiên, các chiến dịch tiếp thị kỹ thuật số của Dove đã đưa công ty trở thành một công ty thay đổi cuộc chơi mạnh mẽ trong ngành công nghiệp làm đẹp – đặc biệt là với sự gia tăng của hình ảnh được tạo ra bởi trí tuệ nhân tạo gây ra mối quan ngại về đạo đức và có thể dẫn đến thiên vị.
Dove đã mở rộng danh mục sản phẩm của mình để bao gồm dầu gội, dầu xả, sữa tắm, kem dưỡng ẩm, chất khử mùi, chăm sóc da mặt và các sản phẩm tự nhuộm da cùng với một dòng sản phẩm nhắm vào thị trường làm đẹp và chăm sóc da dành cho nam giới. Năm 2024, thương hiệu này được định giá khoảng 5,4 tỷ đô la theo Statista và các chiến dịch kỹ thuật số của thương hiệu đã giành được các giải thưởng danh giá.
Luôn sáng tạo và can đảm, Dove không chỉ bán vẻ đẹp – mà còn mời gọi khách hàng và người hâm mộ suy ngẫm về lòng tự trọng và sự chấp nhận bản thân.
Khái niệm này có vẻ như là một sự mâu thuẫn trực tiếp, vì phần lớn quảng cáo về làm đẹp là về việc khắc phục hoặc che giấu khuyết điểm cá nhân. Tuy nhiên, Dove làm cho nó hiệu quả và kỹ thuật số là cốt lõi của mọi thứ mà thương hiệu này làm.
Kỹ thuật tiếp thị sáng tạo của Dove
Hãy cùng xem xét một số cải tiến sáng tạo quan trọng mà Dove đã đưa vào hoạt động tiếp thị của mình, nhiều cải tiến trong số đó đã tạo nên hiệu ứng lan tỏa đến nhiều lĩnh vực khác nhau.
-
Xây dựng cộng đồng vững mạnh và bắt đầu những cuộc trò chuyện khó khăn
Ngay từ năm 2004, Dove đã bắt đầu nổi lên như một cuộc cách mạng thực sự trong ngành hàng của mình bằng cách tiên phong trong khái niệm Vẻ đẹp thực sự . Hiện là một hashtag được sử dụng phổ biến , khái niệm này về việc giới thiệu phụ nữ theo cách thực tế hơn – không cần trang điểm và ánh sáng chuyên nghiệp – khá mang tính cách mạng vào thời điểm đó.
Giai đoạn đầu tiên của chiến dịch là một loạt các quảng cáo trên biển quảng cáo tại Hoa Kỳ, giới thiệu hình ảnh những người phụ nữ bình thường thay vì người mẫu chuyên nghiệp, kèm theo một câu hỏi táo bạo mời khán giả bình luận.
Những người đi qua đường có thể bỏ phiếu cho việc họ là “Béo hay Khỏe” hay “Nếp nhăn hay Tuyệt vời” và kết quả bỏ phiếu được hiển thị trên chính tấm biển quảng cáo. Vào thời điểm các thương hiệu đối thủ vẫn chưa nắm bắt được tầm quan trọng của hoạt động kỹ thuật số, Dove đã sử dụng sáng tạo nổi bật, khiêu khích, nhanh chóng thu hút sự chú ý của công chúng và đối tượng mục tiêu.
Nhờ chiến dịch Real Beauty, doanh số của Dove đã tăng từ 2,5 tỷ đô la lên 4 tỷ đô la trong mười năm đầu tiên của chiến dịch . Xà phòng cục Dove đã trở thành thương hiệu xà phòng được ưa chuộng số một tại Hoa Kỳ và là sản phẩm bán chạy nhất của Unilever trên toàn công ty.
Thương hiệu này đã ra mắt Dự án Tự trọng Dove vào năm 2006, một cổng thông tin giáo dục được thành lập nhằm giúp nâng cao lòng tự trọng của giới trẻ thông qua các bài viết trực tuyến, diễn đàn video và hội thảo về các chủ đề như lòng tự trọng, thái độ tích cực về cơ thể và bắt nạt.
Một lần nữa, đây là lần đầu tiên trong ngành và là một kỹ thuật kích hoạt thông minh, minh họa cho khả năng chuyển hướng sang nội dung video của Dove để đáp ứng xu hướng tiêu dùng ngày càng tăng trong nhóm tuổi này.
Dự án này đã phát triển để giải quyết trực tiếp các vấn đề quan trọng đối với cộng đồng và khán giả. Không bao giờ sợ mạo hiểm, chiến dịch năm 2023 của Dove là một bộ phim ngắn (đã lan truyền trên mạng xã hội) ‘Cost of Beauty’ để giải quyết tình trạng gia tăng các vấn đề sức khỏe tâm thần của thanh thiếu niên liên quan đến mạng xã hội. (Lưu ý rằng nội dung của video có chứa nội dung nhạy cảm về ngoại hình cơ thể)
“Trong khi một số khía cạnh của phương tiện truyền thông xã hội có thể thúc đẩy sự sáng tạo và kết nối cho những người trẻ tuổi, dữ liệu đã chỉ ra rằng nội dung độc hại trực tuyến đang gây hại cho sức khỏe tâm thần của giới trẻ ngày nay. Nếu không có sự thay đổi thực sự, những người trẻ tuổi sẽ tiếp tục phải trả giá bằng sức khỏe của họ “, Alessandro Manfredi, Giám đốc tiếp thị của Dove giải thích. “Chúng tôi có trách nhiệm hành động và hỗ trợ một môi trường an toàn hơn trên phương tiện truyền thông xã hội, giúp bảo vệ sức khỏe tâm thần của những người trẻ tuổi. Điều này có nghĩa là vượt ra ngoài các can thiệp cá nhân để thúc đẩy sự thay đổi mang tính hệ thống”.
-
Một kết nối cảm xúc mạnh mẽ với khách hàng của họ
Dove thể hiện sự hiểu biết sâu sắc về thông tin chi tiết của khách hàng trong mọi lần lặp lại thông điệp của mình. Các chiến dịch tiếp thị kỹ thuật số thông minh, sâu sắc và mang tính đột phá, chẳng hạn như chiến dịch #SpeakBeautiful năm 2015 của họ , nơi họ hợp tác với Twitter/X (hiện là X) để giúp chống lại các tweet tiêu cực về hình ảnh cơ thể và cũng phản hồi các tweet này theo thời gian thực.
Để khởi động chiến dịch, Twitter/X và Dove đã hợp tác để tạo một video quảng cáo về vấn nạn chế giễu ngoại hình và được phát sóng trong chương trình trước lễ trao giải Oscar năm 2015.
Trong suốt năm 2015, phụ nữ đã sử dụng #SpeakBeautiful hơn 168.000 lần và thu hút 800 triệu lượt hiển thị trên mạng xã hội về chiến dịch này .
Trong chiến dịch ảnh ‘Phụ nữ đích thực’ năm 2017, họ đã hợp tác với các nhiếp ảnh gia từng đoạt giải thưởng để chụp ảnh ‘những người phụ nữ đích thực’, đặc biệt nhấn mạnh sự quyết tâm, nghị lực và tài năng của họ.
Hợp tác với Shutterstock, những bức ảnh này được gắn thẻ là #beautiful và được tải lên trung tâm nội dung để các tìm kiếm tiếp theo sẽ đưa ra những bức ảnh này trong kết quả. Sau đó, Dove khuyến khích các nhiếp ảnh gia và thương hiệu khác tham gia vào mục đích này: một động thái thông minh để thu hút những người ủng hộ tích cực cho thông điệp #realbeauty của mình.
-
Giải thích về cái đẹp
Sự phát triển của phương tiện truyền thông xã hội và sự nhấn mạnh ngày càng tăng vào sự hoàn hảo của cơ thể – đặc biệt là đối với phụ nữ từ 16 đến 25 tuổi – đã dẫn đến chiến dịch ‘Không bóp méo’ năm 2018 của Dove . Để phản đối việc chỉnh sửa cơ thể phụ nữ cho mục đích in ấn/trực tuyến, Dove đã giới thiệu nhãn hiệu “Không bóp méo kỹ thuật số”, một biểu tượng để xác nhận rằng một bức ảnh không bị chỉnh sửa kỹ thuật số.
Đây là một động thái thông minh vì biểu tượng này xuất hiện trên mọi sản phẩm của Dove: tất cả quảng cáo kỹ thuật số và in ấn cũng như nội dung có thương hiệu/mạng xã hội.
Vào năm 2024, để đáp lại việc áp dụng rộng rãi trí tuệ nhân tạo trong các sáng kiến tiếp thị, thương hiệu đã có động thái táo bạo là cấm phụ nữ do AI tạo ra trong quảng cáo của mình. Quyết định này là một phần của “Chiến dịch vì vẻ đẹp thực sự”, giải quyết mối lo ngại rằng nội dung do AI tạo ra có thể duy trì các tiêu chuẩn sắc đẹp không thực tế.
Theo Forbes , Dove cũng đã tạo ra “Real Beauty Prompt Guidelines”, một cẩm nang hướng dẫn cách tạo ra hình ảnh đại diện cho phụ nữ và trẻ em gái thực sự trên các chương trình AI tạo hình phổ biến nhất.
Động thái này đã bị một số phương tiện truyền thông ca ngợi là mâu thuẫn vì sách lược phác thảo các cách tiếp cận sử dụng AI liên quan đến vẻ đẹp. Điều này cho thấy Dove không chống lại AI, nhưng vẫn tiếp tục truyền tải thông điệp “vẻ đẹp thực sự” theo cách ca ngợi và chỉ trích các ứng dụng tiềm năng của AI.
Bìa sách hướng dẫn làm đẹp thực sự của Dove
Dove còn tiến xa hơn nữa để chứng minh đạo đức của mình trong lĩnh vực này và đã ký kết quan hệ đối tác toàn cầu kéo dài hai năm với loạt phim hoạt hình “Steven Universe” của Cartoon Network để giáo dục những người trẻ tuổi về sự tự tin vào cơ thể như một phần của Dự án Lòng tự trọng.
Đối với chiến dịch mới nhất của họ, mang tên #showus, Dove đã hợp tác với Getty Images để thu thập hơn 5.000 hình ảnh do phụ nữ và những cá nhân phi nhị phân từ nhiều hoàn cảnh khác nhau không được đại diện. Cũng giống như chiến dịch Shutterstock năm 2017, họ tiếp tục mời các phương tiện truyền thông và nhà quảng cáo tham gia vào mục đích này bằng cách sử dụng những bức ảnh này và khuyến khích đại diện cho mọi loại cá nhân.
Dove có luôn làm đúng không?
Nói một cách ngắn gọn là Không.
Năm 2011, Dove đã phải xin lỗi vì quảng cáo sữa tắm VisibleCare vì trong quảng cáo có hình ảnh một người phụ nữ da đen trong bức ảnh “trước” và một người phụ nữ da trắng trong bức ảnh “sau” có “làn da đẹp hơn”. Năm 2012, Dove phải đối mặt với chỉ trích vì quảng cáo sữa dưỡng thể Summer Glow Lotion là dành cho “da thường đến da ngăm đen”.
Nhiều năm sau, vào năm 2015, Dove đã phải đối mặt với những lời chỉ trích gay gắt vì hoạt động ngoài trời của chiến dịch #ChooseBeautiful, nhưng không thành công như họ nghĩ. Phụ nữ được mời chọn một lối vào tùy thuộc vào cảm nhận của họ về bản thân. Những người chỉ trích coi đây là hành động nặng nề, không công bằng và mang tính thao túng, và có rất nhiều ý kiến tiêu cực về việc sử dụng kỹ thuật này để xây dựng lòng tự trọng.
Dove đã phải đối mặt với phản ứng dữ dội hơn liên quan đến vấn đề chủng tộc vào năm 2017, với một video ngắn dài ba giây trên Facebook có cảnh một phụ nữ da đen cởi áo phông để lộ một phụ nữ da trắng, rồi đến một phụ nữ Đông Nam Á.
Dove đã phản ứng nhanh chóng và đăng một tuyên bố để giải thích ý định của họ với quảng cáo này và để xin lỗi. Phản ứng của họ rất nhanh chóng, nhưng không giải thích đầy đủ về các vấn đề đã nêu.
Nơi Dove thành công
Họ biết khán giả của mình. Từ trong ra ngoài .
Dove đã dành thời gian và tiền bạc để đảm bảo họ kết nối với đối tượng này, theo đúng cách và đúng thời điểm. Ví dụ, vào năm 2017, họ đã ủy quyền cho ‘ Báo cáo về vẻ đẹp và sự tự tin của các cô gái toàn cầu của Dove ‘ để hiểu rõ hơn những thách thức mà đối tượng khán giả nữ trẻ tuổi của họ phải đối mặt. Đây là báo cáo học thuật lớn nhất từ Dove nhằm xem xét tác động của lòng tự trọng, áp lực và sự tự tin đối với các cô gái trên toàn cầu.
Tích hợp kênh
Các chiến dịch tiếp thị kỹ thuật số của họ được tích hợp hoàn toàn với các kênh khác như quảng cáo trả phí, báo in, TVC, phương tiện truyền thông xã hội, kỹ thuật số, quảng cáo ngoài trời, ứng dụng thực tế và nội dung trang web mạnh mẽ. Tất cả những điều này đảm bảo họ duy trì thông điệp thương hiệu nhất quán và mạnh mẽ cũng như làm sâu sắc thêm các liên kết thương hiệu với các phong trào #realbeauty, #selfesteem và #showus mà họ đã chọn.
Liên quan đến những người khác
Họ khuyến khích những người khác tham gia, do đó tạo ra Nội dung do người dùng tạo (UGC) có ý nghĩa cho các kênh truyền thông xã hội của họ. Lấy cảm hứng từ hashtag #SpeakBeautiful, phụ nữ đã tạo X tài khoản để lan tỏa sự tích cực, nêu bật những chiến thắng của họ và thậm chí viết các bài luận và thơ #SpeakBeautiful. Những người nổi tiếng bao gồm Arianna Huffington và Amy Poehler cũng đã tham gia vào cuộc trò chuyện, chia sẻ thông điệp của riêng họ về sự tích cực của vẻ đẹp.
Họ thực sự tạo ra sự khác biệt trực tuyến
Theo X, hashtag #SpeakBeautiful đã dẫn đến một sự thay đổi lớn trong cách phụ nữ trò chuyện trực tuyến, với các dòng tweet tiêu cực về vẻ đẹp và hình ảnh cơ thể do phụ nữ gửi đã giảm từ hơn 5,3 triệu vào năm 2014 xuống còn 3,4 triệu vào năm 2015 – giảm 36,8% so với cùng kỳ năm trước.
Cung cấp cho những người ủng hộ thương hiệu sự tự do trên phương tiện truyền thông xã hội
Dove nhận ra rằng những người sáng tạo nội dung là những người có vị trí tốt nhất để tạo nội dung! Phần lớn hình ảnh sản phẩm quảng cáo của họ trên Instagram là những bức ảnh chụp lại hoặc đăng lại của những người có sức ảnh hưởng. Thay vì bức ảnh thường nhạt nhẽo của một Người có sức ảnh hưởng được đánh bóng đang giơ sản phẩm lên trước máy ảnh, Dove đã chọn làm việc với nhiều người có sức ảnh hưởng với nhiều loại da, hình dáng cơ thể và nền tảng văn hóa khác nhau, cho phép họ chọn cách họ muốn giới thiệu sản phẩm Dove. Nói cách khác, Dove đang dựa vào sức mạnh của sự giới thiệu ngang hàng thay vì thúc đẩy những lý tưởng làm đẹp không thể đạt được đến với đám đông truyền thông xã hội luôn dễ bị ấn tượng.
Ví dụ, họ thường xuyên thực hiện các cuộc tiếp quản phương tiện truyền thông xã hội có mục tiêu có sự góp mặt của các đối tác thương hiệu của họ, chẳng hạn như để người có ảnh hưởng tích cực về cơ thể Gabi Fresh tiếp quản Instagram Stories của họ bằng một cuộc hỏi đáp và nội dung video hấp dẫn của riêng cô ấy. Việc khai thác cộng đồng Người có ảnh hưởng như thế này giúp Dove truyền đạt thông điệp thương hiệu của họ theo cách có ý nghĩa và chân thực hơn.
Quan hệ đối tác chiến lược bất ngờ
Làm việc với X vào năm 2015 là một động thái bất ngờ và mang lại lợi ích về khả năng nói chuyện và xây dựng thương hiệu. Tương tự như vậy, sự hợp tác giữa Shutterstock và Getty đã cho thấy tầm nhìn xa đáng kinh ngạc – bằng cách hợp tác với các nguồn gốc sáng tạo của các chiến dịch làm đẹp, Dove đã giúp tạo ra sự thay đổi trong quảng cáo toàn cầu, không chỉ trong các quảng cáo của họ.
Ảnh hưởng đến các thương hiệu chị em
Công ty mẹ của Dove, gã khổng lồ hàng tiêu dùng toàn cầu Unilever (hoạt động tại hơn 190 quốc gia với hơn 400 thương hiệu đa dạng) rõ ràng đã áp dụng một số ý tưởng thành công dựa trên kỹ thuật số của họ về nhận thức vào các thương hiệu làm đẹp khác của họ. Ví dụ, vào năm 2014, Simple Skincare đã đầu tư 7 triệu bảng Anh vào một chiến dịch mới có tên là ‘City Living’, được thiết kế để giáo dục người tiêu dùng về tác động của cuộc sống thành thị đối với làn da của họ. Đây là một chiến dịch đa phương tiện sử dụng phương tiện truyền thông xã hội cũng như quảng cáo trên TV và biển quảng cáo. Họ cũng thành lập một ‘Ban cố vấn đơn giản’ làm việc với các chuyên gia dinh dưỡng và thể dục hàng đầu để thúc đẩy thái độ lành mạnh hơn đối với việc chăm sóc da.
Trước các đối thủ cạnh tranh của họ
Vào năm 2004, không có thương hiệu nào khác thực sự nói về những vấn đề như thế này. Đặc biệt là các thương hiệu làm đẹp. Dove là người tiên phong, và điều đó đã mang lại cho họ một ‘khởi đầu’ nhất định về mặt thông điệp tiếp thị dựa trên mục đích. Đến nay, chúng ta đã thấy nhiều phong trào như vậy trực tuyến, ví dụ như #bekind #dresslikeawoman, #heforshe, v.v. Các thương hiệu ngày càng liên kết với các phong trào và mục đích toàn cầu nhưng Dove đã được hưởng lợi từ hơn 15 năm truyền tải thông điệp nhất quán và do đó, giá trị thương hiệu của họ bắt nguồn từ việc trao quyền cho phụ nữ thông qua #realbeauty.
Tương lai của Dove
Với hơn 15 năm tập trung vào vẻ đẹp thực sự như thông điệp cốt lõi của thương hiệu và cam kết đã được chứng minh trong việc nhấn mạnh tính bao hàm và bình đẳng trong quảng cáo của mình, hướng đi mới mà Dove vừa thực hiện là một bước đi đầu tiên trong ngành. Phần mở rộng của ‘#showus, chiến dịch mới nhất có tên ‘It’s On Us’ cho thấy cách tiếp thị của Dove về vẻ đẹp tiếp tục phát triển.
Dựa trên thực tế là 70% phụ nữ cảm thấy không được đại diện trên phương tiện truyền thông và quảng cáo*, Dove đã tuyên bố rằng sứ mệnh của mình là thay đổi cách truyền thông tuyển chọn và giới thiệu người mẫu cho các chiến dịch làm đẹp, bắt đầu bằng lời kêu gọi tuyển chọn quốc tế để sử dụng những người mẫu làm đẹp thực sự từ Dự án #ShowUs của họ.
Họ đã trao quyền cho các người mẫu bằng cách trợ cấp cho quá trình này, tức là nếu một thương hiệu khác chọn sử dụng một trong số họ, Dove sẽ chi trả chi phí cho phí xuất hiện của họ. Hơn nữa, vào tháng 1 năm 2020, Unilever đã cam kết sẽ giới thiệu nhiều nhóm đa dạng hơn trong quảng cáo của mình và cũng sẽ hợp tác với bất kỳ công ty quảng cáo và nhà sản xuất nào mà họ hợp tác trong quá trình sản xuất chiến dịch.
Cũng có sự thay đổi về mặt lãnh đạo khi Alessandro Manfredi, Giám đốc Tiếp thị Toàn cầu của Dove, tuyên bố sẽ rời Unilever vào năm 2024 sau hai thập kỷ. Sự ra đi của ông diễn ra sau phản ứng dữ dội về một số chiến dịch tiếp thị và sự thay đổi chiến lược dưới sự lãnh đạo mới nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh. Leandro Barretto hiện đã đảm nhận vai trò CMO cho Unilever Beauty & Wellbeing sau khi làm Phó chủ tịch cấp cao của Global Dove Masterbrand & Skin Care trong nhiều năm.
Một thương hiệu mỹ phẩm cung cấp dịch vụ giảm chi phí cho các thương hiệu mỹ phẩm cạnh tranh khác để thúc đẩy và phá vỡ ngành mà họ đang hoạt động? Liệu điều này có hiệu quả không? Và liệu người tiêu dùng có đền đáp những nỗ lực to lớn này để ủng hộ #realbeauty không? Thời gian sẽ trả lời nhưng chắc chắn nó sẽ cung cấp cho các thương hiệu khác và các nhà chiến lược tiếp thị kỹ thuật số rất nhiều cảm hứng về cách xây dựng thương hiệu trực tuyến.
Bài viết gốc: https://digitalmarketinginstitute.com/resources/case-studies/dove-a-spotless-approach-to-digital-marketing
