Nhiều công ty cung cấp các chương trình khách hàng thân thiết trong đó các giao dịch mua của thành viên sẽ giúp họ kiếm được điểm mà sau này họ có thể đổi lấy các khoản giảm giá, quyền lợi độc quyền và các lợi ích khác. Nhưng khi nào người tiêu dùng quyết định đổi điểm khách hàng thân thiết mà họ đã kiếm được thay vì trả tiền cho một giao dịch mua? Trong nghiên cứu Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị này, các tác giả chỉ ra rằng người tiêu dùng ít có khả năng đổi điểm khách hàng thân thiết hơn khi tỷ giá hối đoái giữa tiền và điểm của chương trình khách hàng thân thiết là thay đổi (ví dụ: 25.000 điểm có thể được đổi cho một loạt các chuyến bay hoặc kỳ nghỉ tại khách sạn có giá khác nhau) so với khi tỷ giá cố định (ví dụ: 100 điểm = 1 đô la cho các lần đổi điểm), giữ nguyên giá trị trung bình của điểm. Tỷ giá hối đoái điểm thay đổi tạo ra nhiều sự lạc quan hơn so với tỷ giá hối đoái cố định, từ đó làm giảm việc đổi điểm.
Mặc dù các công ty quản lý chương trình khách hàng thân thiết phải chịu chi phí thấp hơn trong ngắn hạn khi các thành viên không đổi điểm, nhưng họ bỏ lỡ cơ hội tăng mức độ tương tác của thành viên. Sử dụng tỷ giá hối đoái thay đổi sẽ làm giảm việc đổi điểm, có khả năng làm giảm doanh số và doanh thu sau này. Hơn nữa, xét về mặt tài chính, điểm khách hàng thân thiết chưa thanh toán được coi là khoản nợ phải trả (doanh thu hoãn lại), đã trở thành một mục quan trọng trong bảng cân đối kế toán của nhiều công ty.
Để biết thêm thông tin chi tiết về nghiên cứu, hãy nhấp vào đây .
Những điều bạn cần biết
- Người tiêu dùng ít có khả năng đổi điểm thưởng khi tỷ giá hối đoái giữa tiền và điểm trong chương trình khách hàng thân thiết có tính biến động (như trong Chương trình AAdvantage của American Airlines) so với khi tỷ giá cố định (như trong Chương trình Nordstrom Rewards).
- Sự lạc quan của người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc đổi điểm thưởng.
- Mặc dù việc sử dụng tỷ giá hối đoái thay đổi có thể giảm chi phí ngắn hạn bằng cách giảm việc đổi điểm thưởng, nhưng nó có thể làm giảm doanh số bán hàng tiếp theo do “hiệu ứng hành vi được thưởng” và có thể làm tăng nghĩa vụ bảng cân đối kế toán do số điểm thưởng chưa thanh toán.
Tóm tắt
Mặc dù nghiên cứu kiểm tra việc đổi điểm thưởng tập trung gần như hoàn toàn vào tỷ giá hối đoái cố định giữa điểm và tiền (ví dụ: 100 điểm = 1 đô la), tỷ giá hối đoái thay đổi thường được quan sát thấy trong thực tế (ví dụ: 100 điểm có thể tương đương với nhiều hơn hoặc ít hơn 1 đô la, tùy thuộc vào giá tiền tệ và số điểm cần thiết để đổi chuyến bay trong lục địa Hoa Kỳ). Tỷ giá thay đổi như vậy đặc biệt phổ biến trong các chương trình khách hàng thân thiết trong ngành dịch vụ khách sạn. Trong nghiên cứu này, các tác giả chỉ ra rằng sự ổn định của tỷ giá hối đoái – cho dù tỷ giá hối đoái là cố định hay thay đổi giữa các ưu đãi – có ảnh hưởng một cách có hệ thống đến việc đổi điểm. Người tiêu dùng ít có khả năng đổi điểm thưởng và thay vào đó chi tiền khi họ quan sát thấy tỷ giá hối đoái thay đổi giữa tiền và điểm so với khi họ quan sát thấy tỷ giá hối đoái cố định, ngay cả khi giá trị trung bình của các điểm là như nhau. Hiệu ứng này được chứng minh trong một loạt các nghiên cứu trên nhiều bối cảnh, bao gồm chương trình khách hàng thân thiết bán lẻ tương thích với ưu đãi và chương trình khách hàng thân thiết của khách sạn. Các phát hiện cho thấy tỷ giá hối đoái điểm thay đổi tạo ra nhiều sự lạc quan hơn so với tỷ giá hối đoái cố định, làm giảm việc đổi điểm. Hiệu ứng này được điều chỉnh bởi sự khác biệt về sự lạc quan của từng cá nhân và theo ngày hết hạn điểm. Các tác giả kết luận bằng cách thảo luận về những hàm ý đối với người quản lý chương trình khách hàng thân thiết và người tiêu dùng.
So Yeon Chun và Rebecca W. Hamilton, ” Thanh toán bằng tiền hay bằng điểm: Tỷ giá hối đoái cố định và tỷ giá hối đoái thả nổi ảnh hưởng thế nào đến việc đổi điểm trung thành “, Tạp chí nghiên cứu tiếp thị . doi: 10.1177/00222437241255650 .
