Các meme trên Internet đang nhanh chóng trở thành một phần của bộ công cụ Marketing, nhưng chúng có thể mất đi sự liên quan khi xu hướng được thể hiện trong meme phai nhạt. Nghiên cứu này xem xét động lực mốt của meme trên Internet để ước tính tốc độ mất đi sức hấp dẫn của meme. Các phát hiện cho thấy các biểu cảm meme được đánh giá cao làm tăng mức độ sử dụng meme, kéo dài trong khoảng hai tuần. Tuy nhiên, việc sử dụng quá mức và không phù hợp meme trong Marketing có thể phá hủy giá trị thương hiệu.
Các nhà quản lý Marketing phải hành động nhanh chóng để tận dụng bản chất lan truyền của nội dung thịnh hành. Tính kịp thời là điều cần thiết, vì meme nhanh chóng mất đi sự liên quan và sức hấp dẫn. Các nhà quản lý phải hiểu được sự hài hước và các tài liệu tham khảo của đối tượng, đảm bảo meme tạo được tiếng vang và phù hợp với giọng điệu và giá trị của thương hiệu.
Meme cũng phải liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ đang được Marketing, tạo ra sự kết nối tự nhiên giúp tăng cường thông điệp của thương hiệu. Việc sử dụng quá thường xuyên hoặc sử dụng mà không có sự liên quan thực sự có thể khiến thương hiệu có vẻ lạc lõng.
Với cách tiếp cận chiến lược, meme có thể là một cách hiệu quả và thú vị để thu hút đối tượng, nhưng chúng đòi hỏi sự quản lý cẩn thận. Đo lường tác động của các chiến dịch dựa trên meme là điều cần thiết để thành công. Người quản lý nên theo dõi số liệu về mức độ tương tác, giám sát mọi phản ứng dữ dội tiềm ẩn và nhận ra khi nào mức độ phổ biến của meme đang tăng lên hay giảm xuống. Các công ty Marketing meme – một chuyên ngành trong Marketing kỹ thuật số- có thể cung cấp chuyên môn trong việc giám sát và nhanh chóng tận dụng mức độ phổ biến và hiệu quả của meme.
Trong thời đại truyền thông số, việc gây chú ý với khách hàng – đặc biệt là thế hệ trẻ như Gen Z hay Millennials – ngày càng trở nên khó khăn do mức độ cạnh tranh khốc liệt trên các nền tảng mạng xã hội. Trong bối cảnh đó, meme marketing nổi lên như một công cụ sáng tạo, hiệu quả và tiết kiệm chi phí giúp thương hiệu thu hút sự chú ý một cách nhanh chóng.
Nghiên cứu mới nhất từ Giáo sư Michael R. Ward, Đại học Texas tại Arlington, đăng trên Journal of Interactive Marketing năm 2025, đã đi sâu vào hành vi tiêu dùng meme trên mạng xã hội, mô hình hóa chu kỳ phát triển của một meme và đưa ra những gợi ý quan trọng cho marketer về cách tận dụng xu hướng này đúng thời điểm.
Meme – Từ công cụ giải trí đến chiến lược truyền thông hiệu quả
Ban đầu, meme là một cách chia sẻ hài hước và thể hiện cảm xúc trên mạng xã hội. Một meme cơ bản thường là hình ảnh từ văn hóa đại chúng được thêm dòng chữ ngắn, sắc sảo thể hiện một tình huống cụ thể. Tính lan truyền của meme đến từ khả năng chạm đến cảm xúc chung của cộng đồng mạng và được chia sẻ dễ dàng, nhanh chóng.
Với giới marketer, meme mang đến cơ hội để:
- Gây ấn tượng mạnh trong thời gian ngắn.
- Tạo mối liên kết cảm xúc với đối tượng trẻ tuổi.
- Góp phần xây dựng hình ảnh thương hiệu “bắt trend” và gần gũi.
Theo nghiên cứu, các thương hiệu biết tận dụng meme đúng cách sẽ cải thiện đáng kể mức độ gắn kết với khách hàng. Tuy nhiên, sử dụng không đúng lúc hoặc chọn meme đã “hết trend” có thể phản tác dụng, khiến thương hiệu trở nên lỗi thời hoặc bị chế giễu.
Vòng đời của một meme: Ngắn ngủi nhưng đầy ảnh hưởng
Nghiên cứu của Giáo sư Ward cho thấy rằng các meme thường phát triển theo một chu kỳ “fad” (mốt nhất thời) – tức là mức độ quan tâm tăng vọt trong thời gian ngắn rồi nhanh chóng suy giảm. Cụ thể:
- Sự chú ý đến một meme đạt đỉnh trong vòng 1 đến 2 tuần kể từ khi bùng nổ.
- Sau khi đạt đỉnh, mức độ lan truyền giảm dần do hiệu ứng “bão hòa” – người dùng bắt đầu cảm thấy nhàm chán.
- Meme mới thường nổi lên khi có sự kiện xã hội, giải trí hoặc chính trị nổi bật, sau đó được cộng đồng biến tấu, chia sẻ rộng rãi.
Đây chính là lý do vì sao meme được ví như một thị trường chú ý – nơi các ý tưởng, hình ảnh cạnh tranh để giành lấy thời gian và sự quan tâm của người dùng.
Mô hình “thị trường chú ý” và hành vi người dùng mạng xã hội
Một trong những đóng góp quan trọng của nghiên cứu này là việc xây dựng mô hình mô tả tương tác giữa nhà sản xuất meme (người tạo nội dung) và người tiêu dùng meme (người xem và chia sẻ).
Theo đó:
- Người sáng tạo meme tìm kiếm sự chú ý bằng cách khai thác những chủ đề đang “nóng”, hình ảnh hài hước, mới lạ.
- Người dùng mạng xã hội thường chia sẻ meme vì mục đích thể hiện bản thân, xây dựng hình ảnh cá nhân hoặc để giải trí cho cộng đồng xung quanh.
- Khi một meme có điểm số cao (được nhiều người thích, chia sẻ), nó sẽ tạo cảm hứng cho người khác tạo thêm các phiên bản khác – dẫn đến vòng lặp lan truyền nhanh chóng.
- Tuy nhiên, mức độ hấp dẫn này sẽ giảm dần do hiện tượng “lạm dụng nội dung”, người dùng thấy nhàm và bỏ qua.
Dữ liệu nghiên cứu từ hàng chục nghìn bài đăng meme trên Reddit cho thấy: các meme phổ biến có xu hướng đạt đỉnh nhanh chóng rồi rơi vào giai đoạn thoái trào cũng nhanh không kém.
Những rủi ro khi dùng meme trong truyền thông thương hiệu
Dù mang lại hiệu quả cao, meme marketing cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro:
- Không đồng bộ với hình ảnh thương hiệu: Một meme có thể rất hài hước nhưng lại không phù hợp với thông điệp của doanh nghiệp.
- Dễ gây hiểu lầm: Tính hài hước trong meme đôi khi bị diễn giải sai, dẫn đến tranh cãi không đáng có.
- Lỗi thời nhanh chóng: Nếu dùng meme đã “hết thời”, thương hiệu dễ bị xem là thiếu nhạy bén, lỗi mốt.
- Khó kiểm soát lan truyền: Một khi meme được chia sẻ, thương hiệu không thể kiểm soát được tất cả biến thể của nó.
Một ví dụ điển hình là các chiến dịch của Wendy’s hay McDonald’s từng bị phản ứng tiêu cực do sử dụng meme lỗi thời trên truyền hình.
Gợi ý chiến lược meme marketing hiệu quả
Để tận dụng sức mạnh meme một cách hiệu quả, các marketer có thể tham khảo những gợi ý sau:
-
Luôn cập nhật xu hướng văn hóa mạng
Meme là sản phẩm của văn hóa đại chúng. Hãy theo dõi sát các sự kiện nổi bật, hashtag, video, hình ảnh đang “hot” trên các nền tảng như Reddit, TikTok, Instagram, X (Twitter)…
-
Đánh giá mức độ phù hợp với thương hiệu
Không phải meme nào cũng dùng được. Trước khi triển khai, hãy đánh giá liệu hình ảnh và nội dung meme có phù hợp với định vị thương hiệu, ngôn ngữ giao tiếp và thông điệp bạn muốn truyền tải hay không.
-
Đúng thời điểm, đúng đối tượng
Một meme đang “trend” hôm nay có thể trở nên cũ kỹ sau vài ngày. Việc chậm trễ trong sử dụng sẽ khiến thương hiệu bị xem là “đu trend hụt”. Ngoài ra, hãy đảm bảo meme bạn dùng phù hợp với tệp khách hàng mục tiêu.
-
Kết hợp meme với nội dung giá trị
Dù meme có tính giải trí cao, nhưng đừng quên gắn nó với một thông điệp có ý nghĩa hoặc liên quan đến sản phẩm/dịch vụ. Sự lan tỏa cần dẫn dắt về đúng mục tiêu truyền thông.
Kết luận
Meme marketing là một phần thú vị nhưng cũng đầy thách thức của chiến lược truyền thông hiện đại. Nghiên cứu của Giáo sư Michael R. Ward đã giúp chúng ta hiểu rõ hơn về cơ chế lan truyền, vòng đời và các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả sử dụng meme trong bối cảnh truyền thông số.
Đối với thương hiệu, việc tận dụng meme đúng lúc, đúng cách có thể trở thành vũ khí tạo đột phá truyền thông, đặc biệt trong giai đoạn khách hàng ngày càng bị quá tải thông tin. Tuy nhiên, hãy nhớ rằng meme chỉ là phương tiện – giá trị thật sự vẫn đến từ sự hiểu biết sâu sắc về khách hàng và sự sáng tạo trong thông điệp thương hiệu.
Tải nghiên cứu gốc tại: https://www.ama.org/research-insights/research-insight-memes-in-marketing-act-fast-or-theyll-backfire/
Tóm tắt nghiên cứu
Việc chia sẻ meme trên mạng xã hội trực tuyến là một hình thức ngày càng phổ biến để thể hiện ý kiến và tình cảm phức tạp trong một hình ảnh dễ hiểu. Meme được coi là một công cụ Marketing hiệu quả nếu được sử dụng hợp lý. Các nhà Marketing cần nhận biết khi nào meme đã bão hòa và giá trị của nó đang giảm sút. Cũng giống như nhiều cách người tiêu dùng sử dụng phương tiện truyền thông xã hội trực tuyến, việc chia sẻ meme được mô tả là một nơi thu hút sự chú ý một cách mạnh mẽ. Phân tích này mô hình hóa động lực của sự chú ý của meme và ước tính các động lực này từ một nhóm meme được thu thập từ các diễn đàn meme Reddit và được phân loại bằng thuật toán học máy. Phân tích thực nghiệm cho thấy các mô hình phù hợp với các cú sốc ngẫu nhiên đối với giá trị giải trí của meme chuyển sang chất lượng và số lượng các biểu hiện tiếp theo của meme. Các ước tính chỉ ra rằng sự gia tăng tạm thời về sự chú ý sẽ tan biến chỉ trong vòng một đến hai tuần. Tuy nhiên, sự bão hòa của meme sau đó dẫn đến việc meme ít lan truyền hơn. Để có hiệu quả, các nhà Marketing meme phải luôn chú ý đến vị trí của meme mà họ định sử dụng trong chu kỳ mốt của meme đó.
