Một trong những thay đổi lớn trong việc sử dụng phương tiện truyền thông trong những năm gần đây là sự gia tăng mức độ phổ biến của các nền tảng âm thanh phát trực tuyến (ví dụ: podcast) như một nguồn tin tức và thông tin. Vì vậy, trong khi các kênh phát trực tuyến đã thay đổi đáng kể cách mọi người tiêu thụ tin tức, liệu chúng cũng có thể thay đổi cách người nghe diễn giải tin tức không? Nghiên cứu của Tạp chí Nghiên cứu Marketing này cho thấy rằng khi mọi người nghe (so với đọc) một câu chuyện tin tức, họ có nhiều khả năng sẽ hiểu hời hợt hơn về câu chuyện đó, ưu tiên các phần gây xúc động hơn của câu chuyện.
Ví dụ, khi mọi người nghe (so với đọc) một câu chuyện mô tả cả rủi ro và lợi ích của một sản phẩm chăm sóc sức khỏe, những người nghe câu chuyện có nhiều khả năng nhớ lại những nguy hiểm của sản phẩm đó, trong khi những người đọc nó có xu hướng nhớ lại cân bằng hơn về những rủi ro và lợi ích của sản phẩm đó. Hơn nữa, các tác giả nhận thấy rằng sự thiên vị này khuếch đại khi người nghe mất tập trung – như thường xảy ra trong các bối cảnh tự nhiên khi chúng ta nghe tin tức trong khi lái xe hoặc nấu ăn. Các phát hiện cho thấy rằng công nghệ âm thanh có thể đang thay đổi kiến thức của người tiêu dùng về tin tức và thông tin khác so với phương tiện truyền thông in ấn.
Trong kỷ nguyên kỹ thuật số hiện nay, người tiêu dùng có thể tiếp cận thông tin thông qua nhiều hình thức: đọc tin tức trên website, mạng xã hội, hoặc nghe thông qua podcast, video, trợ lý ảo. Tuy nhiên, một câu hỏi thú vị đặt ra là: liệu hình thức tiếp nhận thông tin – nghe hay đọc – có ảnh hưởng đến cách chúng ta hiểu và cảm nhận nội dung hay không?
Nghiên cứu mới của Shiri Melumad và Robert J. Meyer từ Đại học Pennsylvania đã cung cấp câu trả lời đáng chú ý cho câu hỏi này. Họ cho thấy rằng cách thức tiếp nhận thông tin không chỉ ảnh hưởng đến mức độ tiếp thu, mà còn làm thay đổi cảm xúc, sự tập trung và cả những đánh giá mà người tiêu dùng đưa ra về nội dung.
Nghe Khiến Người Tiêu Dùng Chú Ý Nhiều Hơn Đến Các Yếu Tố Cảm Xúc, Đặc Biệt Là Tiêu Cực
Kết quả chính của nghiên cứu là: khi người tiêu dùng nghe một nội dung tin tức, họ có xu hướng tập trung nhiều hơn vào các chi tiết cảm xúc, đặc biệt là các yếu tố tiêu cực. Điều này dẫn đến sự hiểu sai lệch hoặc thiên kiến tiêu cực về nội dung, ngay cả khi bản thân tin tức đó không có mục tiêu định hướng cảm xúc rõ ràng.
Tại sao điều này xảy ra?
Theo các tác giả, một phần lý do đến từ việc người nghe không thể kiểm soát tốc độ tiếp nhận thông tin như khi họ đang đọc. Khi đọc, người tiêu dùng có thể chủ động ngừng lại, tua lại, đọc lướt hoặc bỏ qua những đoạn kém hấp dẫn. Trong khi đó, khi nghe, họ buộc phải tiếp nhận thông tin theo đúng trình tự và tốc độ được trình bày – điều này làm tăng khả năng tập trung vào các yếu tố gây cảm xúc mạnh, đặc biệt là những điều tiêu cực hoặc bất ngờ.
Bằng Chứng Từ Thực Nghiệm: Nghe Dẫn Đến Cảm Nhận Bi Quan Hơn
Nghiên cứu bao gồm một loạt các thí nghiệm, trong đó người tham gia được chia thành hai nhóm: một nhóm nghe và một nhóm đọc cùng một nội dung. Một ví dụ điển hình là một bài báo mô tả cả mặt tích cực và tiêu cực của một công nghệ y tế mới. Cả hai nhóm đều tiếp nhận nội dung giống nhau về mặt ngôn ngữ, nhưng cách thức khác nhau.
Kết quả cho thấy:
- Nhóm nghe tập trung vào các chi tiết tiêu cực, nhớ lâu hơn các rủi ro tiềm ẩn của công nghệ đó.
- Trong khi nhóm đọc có cái nhìn cân bằng hơn, chú ý cả đến lợi ích và rủi ro.
Thậm chí, khi được hỏi đánh giá về hiệu quả hoặc độ tin cậy của công nghệ được mô tả, người nghe có xu hướng đưa ra nhận xét tiêu cực hơn so với người đọc.
Khi Nào Việc Đọc Cũng Có Thể Tạo Hiệu Ứng Tương Tự?
Nghiên cứu không khẳng định rằng việc nghe luôn dẫn đến thiên kiến tiêu cực, cũng như đọc luôn trung lập. Trong các thí nghiệm khác, khi khả năng kiểm soát nội dung bị giới hạn (ví dụ như nội dung tự cuộn theo thời gian mà người đọc không điều chỉnh được), hiệu ứng tiêu cực cũng xuất hiện tương tự như khi nghe.
Điều này cho thấy một yếu tố then chốt nằm ở tính chủ động trong việc tiếp nhận thông tin. Khi người tiếp nhận không thể chủ động điều chỉnh trải nghiệm (như điều chỉnh tốc độ, đọc lại, tạm dừng), họ dễ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố cảm xúc.
Vai Trò của Ngữ Cảnh và Cấu Trúc Câu Chuyện
Các tác giả cũng phát hiện ra rằng hiệu ứng tiêu cực khi nghe không phải lúc nào cũng xảy ra. Nếu câu chuyện hoặc nội dung chứa nhiều yếu tố tích cực bất ngờ, người nghe có thể chú ý đến những điểm tích cực đó nhiều hơn. Điều này đặc biệt đúng khi nội dung tích cực mang yếu tố gây ngạc nhiên cao hoặc tạo cảm hứng mạnh mẽ.
Nói cách khác, thiết kế nội dung cũng có thể tác động đến cách người tiêu dùng cảm nhận khi nghe. Những nội dung tích cực được xây dựng một cách ấn tượng và có chiều sâu cảm xúc vẫn có thể mang lại hiệu ứng tốt ngay cả trong hình thức âm thanh.
Ý Nghĩa Thực Tiễn Cho Các Nhà Làm Truyền Thông, Marketing, và Nội Dung
Nghiên cứu này có những hàm ý thực tế rất đáng chú ý, đặc biệt trong bối cảnh bùng nổ podcast, audiobook, voice AI, video marketing và các hình thức truyền thông dựa trên âm thanh.
Các thương hiệu và nhà sản xuất nội dung cần lưu ý rằng:
- Việc lựa chọn hình thức truyền tải nội dung (nghe hay đọc) có thể ảnh hưởng đến cách khán giả cảm nhận và đánh giá thương hiệu hoặc sản phẩm.
- Khi sử dụng âm thanh để truyền tải nội dung liên quan đến thông tin nhạy cảm, rủi ro, hoặc tin tức mang tính đa chiều, cần cẩn trọng hơn trong việc cân bằng cảm xúc và cách kể chuyện.
- Những nội dung tích cực nên được truyền tải một cách rõ ràng, nổi bật và dễ nhớ – để tránh bị “chìm” trong sự tập trung tự nhiên của người nghe vào những thông tin tiêu cực.
Kết Luận: Cách Chúng Ta Tiếp Nhận Tin Tức Định Hình Cách Chúng Ta Suy Nghĩ
Nghe và đọc không chỉ là hai hình thức tiêu thụ nội dung khác nhau về kỹ thuật – chúng tạo ra những trải nghiệm nhận thức khác biệt, ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng hiểu, cảm nhận và phản ứng với thông tin.
Nghiên cứu của Melumad và Meyer đã mở ra một hướng đi quan trọng trong lĩnh vực marketing và truyền thông: hình thức truyền tải nội dung cũng quan trọng không kém gì nội dung bản thân. Trong một thế giới mà người tiêu dùng ngày càng bị bủa vây bởi thông tin từ mọi nền tảng, hiểu rõ cách thức họ tiếp nhận nội dung sẽ là chìa khóa để tạo ra những chiến lược truyền thông hiệu quả và nhân văn hơn.
Nguồn tham khảo:
Melumad, S., & Meyer, R. J. (2024). How Listening Versus Reading Alters Consumers’ Interpretations of News. Journal of Marketing Research. Link bài gốc tại đây
Tóm tắt nghiên cứu
Nghiên cứu này điều tra cách nghe so với đọc tin tức làm thay đổi cách diễn giải của nó. Một lý thuyết được đề xuất cho rằng vì người nghe (so với người đọc) ít có khả năng điều chỉnh tốc độ thông tin đến, nên họ chú ý có chọn lọc đến các yếu tố gây kích thích cảm xúc hơn trong một câu chuyện, chẳng hạn như những yếu tố tiêu cực hơn. Sự chú ý có chọn lọc này khiến người nghe hình thành các cách diễn giải tin tức khác với người đọc, bản chất của các cách diễn giải này phụ thuộc vào giá trị của câu chuyện. Sáu thí nghiệm chính và ba thí nghiệm bổ sung (N = 14.744) hỗ trợ các tác động dự đoán đối với việc hình thành ấn tượng cũng như cơ chế được đề xuất. Ví dụ, những người tham gia nghe (so với đọc) một câu chuyện tin tức có giá trị hỗn hợp về rủi ro và lợi ích của một sản phẩm đã xử lý các chi tiết tiêu cực của nó một cách có chọn lọc hơn và đến lượt mình, họ hình thành nhiều ấn tượng bi quan hơn về tính an toàn của nó. Người điều phối cũng được khám phá, cho thấy rằng những thành kiến tiêu cực tương tự như những thành kiến được quan sát thấy ở người nghe nảy sinh ở người đọc khi quyền kiểm soát luồng thông tin của họ bị hạn chế, và rằng thành kiến tích cực nảy sinh ở người nghe khi thông tin tích cực (so với tiêu cực) trong một câu chuyện gây ngạc nhiên hơn. Những đóng góp lý thuyết cho nghiên cứu trước đây về khả năng hiểu đọc so với nghe được thảo luận, cũng như những hàm ý quan trọng đối với các công ty truyền thông và người tiêu dùng.
