Làm thế nào để tổ chức một sự kiện gây quỹ hoàn hảo? Các tổ chức từ thiện hiện đang sử dụng nhiều chiến lược và chiến thuật khác nhau để thu hút các nhà hảo tâm tiềm năng, tất cả đều nhằm mục đích nâng cao hành vi quyên góp. Không có gì ngạc nhiên khi thấy các giải đấu gôn, tiệc kem xã hội hoặc các sự kiện nhâm nhi và vẽ tranh được tổ chức bởi các tổ chức từ thiện khác nhau đại diện cho các mục đích khác nhau. Một câu hỏi đặt ra là loại hoạt động nào hiệu quả hơn và có nhiều khả năng giúp các tổ chức thu thập được nhiều tiền quyên góp hơn. Một nghiên cứu mới của Tạp chí Marketing nhằm mục đích trả lời câu hỏi quan trọng này và phát hiện ra rằng việc thu hút các nhà hảo tâm tiềm năng bằng cách tăng cường sự tham gia của họ vào các hoạt động sáng tạo sẽ giúp ích!
Sử dụng các loại hoạt động sáng tạo khác nhau, chẳng hạn như thiết kế áo phông sáng tạo hoặc trang trí bánh quy, chúng tôi thấy rằng những người tham gia vào các hoạt động như vậy có nhiều khả năng quyên góp hơn những người tham gia vào các phiên bản hoạt động tương tự nhưng không sáng tạo. Ví dụ, trong một trong những nghiên cứu của chúng tôi, chúng tôi thấy rằng những người được yêu cầu trang trí bánh quy một cách sáng tạo nhất có thể có nhiều khả năng quyên góp cho tổ chức từ thiện hơn những người chỉ được yêu cầu sao chép một thiết kế bánh quy nhất định. Phát hiện của chúng tôi cho thấy việc kết hợp các hoạt động sáng tạo vào các chiến dịch gây quỹ và sự kiện từ thiện có thể là một chiến lược Marketing khả thi cho các tổ chức phi lợi nhuận để nâng cao hành vi quyên góp. Các tổ chức từ thiện có thể tổ chức các sự kiện như vậy trực tiếp hoặc sử dụng nền tảng truyền thông xã hội của họ. Ví dụ, họ có thể mời những nhà hảo tâm tiềm năng tham dự một sự kiện vẽ tranh, tổ chức sự kiện trang trí bánh quy hoặc tham gia vào các hoạt động khác thu hút họ, về mặt thể chất hoặc tinh thần, để tạo ra thứ gì đó mới lạ và sáng tạo. Mặc dù việc cung cấp cho các nhà hảo tâm tiềm năng các phương tiện sáng tạo không phải lúc nào cũng mang lại kết quả sáng tạo, nhưng điều đó không quan trọng. Miễn là các nhà hảo tâm tham gia vào một hoạt động để tạo ra thứ gì đó mới lạ và sáng tạo, họ thể hiện hành vi quyên góp cao hơn. Điều quan trọng là tham gia vào quá trình sáng tạo! Khi các nhà hảo tâm tiềm năng tham gia vào các hoạt động sáng tạo, họ cảm thấy tự do và tự chủ, khiến họ cảm thấy hạnh phúc hơn và từ thiện hơn. Một mẹo dành cho các tổ chức từ thiện muốn kết hợp các hoạt động như vậy vào sự kiện gây quỹ của họ là khuyến khích những người tham gia sáng tạo nhất có thể, nhưng không nhấn mạnh vào kết quả hoặc cung cấp hướng dẫn về cách họ nên hoàn thành hoạt động. Ví dụ, khi tổ chức một sự kiện vẽ tranh, một số tổ chức từ thiện đề cập rằng sẽ cung cấp hướng dẫn từng bước và mọi người sẽ vẽ cùng một bức tranh. Chúng tôi cho rằng cho phép tự do vẽ bất cứ thứ gì và sáng tạo trong quá trình này có thể là một chiến lược tốt hơn.
Sử dụng những phát hiện từ nghiên cứu của chúng tôi, các nhà quản lý có thể suy nghĩ vượt ra ngoài khuôn khổ và đưa ra các loại hoạt động sáng tạo khác nhau để thu hút các nhà hảo tâm tiềm năng. Mặc dù việc mời các nhà hảo tâm tiềm năng tham gia vào bất kỳ loại hoạt động nào đòi hỏi sự tham gia sáng tạo có thể khiến các nhà hảo tâm tiềm năng cảm thấy gắn kết hơn, nhưng không phải tất cả các hoạt động đều được tạo ra như nhau và một số có thể tốt hơn những hoạt động khác. Ví dụ, tổ chức một buổi dạ tiệc hoặc sự kiện gây quỹ có thể tốn kém, nhưng sử dụng loại hoạt động này có thể thân thiện với ngân sách hơn. Ví dụ, một ý tưởng thú vị mà chúng tôi tìm thấy trực tuyến là “bữa tiệc nhuộm thắt nút” nơi các tổ chức cung cấp áo phông trắng và vật liệu nhuộm thắt nút để những người tham gia có thể tự tạo áo phông nhuộm thắt nút của riêng mình. Những chiếc áo phông này sau đó có thể được sử dụng để đấu giá trực tiếp. Ngoài ra, việc tham gia vào hoạt động này khiến một cá nhân có nhiều khả năng quyên góp cho tổ chức từ thiện hơn, tạo ra nhiều luồng đóng góp quyên góp. Chúng tôi hy vọng những phát hiện của mình có thể giúp các tổ chức phi lợi nhuận và các nhà tài trợ của họ cùng nhau tạo ra một thế giới tốt đẹp hơn.
Bài viết gốc: https://www.ama.org/2021/09/29/nonprofits-hold-creative-events-to-engage-prospective-donors-and-unlock-more-giving/
Tóm tắt nghiên cứu
Các tổ chức từ thiện liên tục tìm kiếm những cách mới và hiệu quả hơn để thu hút các nhà hảo tâm tiềm năng nhằm đảm bảo các nguồn lực cần thiết để cung cấp dịch vụ. Nghiên cứu hiện tại chứng minh rằng các hoạt động sáng tạo là một cách để các nhà Marketing đáp ứng thách thức này. Các nghiên cứu thực địa và trong phòng thí nghiệm cho thấy việc thu hút các nhà hảo tâm tiềm năng vào các hoạt động sáng tạo có tác động tích cực đến hành vi quyên góp của họ (tức là khả năng quyên góp và số tiền quyên góp). Điều quan trọng là các hiệu ứng quan sát được cho thấy là không phụ thuộc vào bối cảnh: chúng vẫn đúng ngay cả khi các nhà tài trợhảo tâm tiềm năng tham gia vào các hoạt động sáng tạo không liên quan đến mục đích chính của tổ chức từ thiện (hoặc chính tổ chức từ thiện). Các phát hiện cho thấy rằng việc tham gia vào một hoạt động sáng tạo sẽ tăng cường cảm giác tự chủ của người tham gia, do đó tạo ra trạng thái tình cảm tích cực, từ đó dẫn đến hành vi quyên góp cao hơn. Tình cảm tích cực được chứng minh là tăng cường hành vi quyên góp do nhận thức về tác động của việc quyên góp và mong muốn duy trì tâm trạng. Tuy nhiên, các hiệu ứng đã xác định chỉ xuất hiện khi một người tham gia vào một hoạt động sáng tạo—không phải khi hoạt động đó không mang tính sáng tạo hoặc khi chỉ có khái niệm về sự sáng tạo được nêu bật.
