Các nhà tiếp thị biết rằng truyền miệng—đánh giá và khuyến nghị từ bạn bè và người lạ—có thể khiến người tiêu dùng mua hàng. Nhưng điều gì xảy ra sau khi mua hàng? Nếu một khách hàng biết về một sản phẩm từ một người bạn hoặc từ một người lạ, họ sẽ có nhiều khả năng chia sẻ các đánh giá tiêu cực hay tích cực hơn? Trong nghiên cứu này, các tác giả đề xuất rằng việc nhận được một khuyến nghị tích cực từ một người lạ có thể khiến khách hàng có nhiều khả năng chia sẻ trải nghiệm tiêu cực hơn, vì hai lý do: Thứ nhất, khách hàng có thể nghĩ rằng đánh giá tiêu cực của họ có thể có tác động lớn hơn, giúp ích cho nhiều người hơn bằng cách phản bác lại đánh giá tích cực. Thứ hai, nếu họ nhận được khuyến nghị từ một người bạn, họ có thể ngần ngại phản bác lại ý kiến của bạn mình. Trong năm thí nghiệm, các tác giả đã kiểm tra những ý tưởng này và đưa ra một số hiểu biết sâu sắc về việc chia sẻ thông tin và sự gần gũi giữa các cá nhân.
Nghiên cứu này phản bác lại quan điểm cho rằng ý định truyền miệng chỉ phụ thuộc vào trải nghiệm của khách hàng sau khi mua hàng. Trên thực tế, những gì xảy ra trước khi mua hàng cũng quan trọng.
Để biết thêm thông tin chi tiết về nghiên cứu, hãy nhấp vào đây .
Những điều bạn cần biết
- Hãy hỏi khách hàng “Bạn biết đến chúng tôi như thế nào?” và chú ý đến câu trả lời: bạn bè thân thiết hay những người xa lạ?
- Khi tung ra sản phẩm mới, hãy lưu ý rằng nhiều đánh giá năm sao từ người đánh giá vô danh có thể khiến khách hàng đánh giá sản phẩm thiếu sót một cách khắt khe hơn.
- Các nhà bán lẻ trực tuyến và thị trường trực tuyến có thể chiến lược hiển thị các lời chứng thực và đánh giá từ những người có cùng đặc điểm như quốc tịch, thành phố, độ tuổi và giới tính với khách hàng tiềm năng.
- Các nhà quản lý ở những quốc gia có nền văn hóa phụ thuộc lẫn nhau như Trung Quốc nên đặc biệt chú ý đến tác động này.
Tóm tắt
Người tiêu dùng thường mua sản phẩm mới dựa trên các đánh giá và khuyến nghị trực tuyến từ cả bạn bè và người lạ. Các nghiên cứu trước đây đã khám phá sâu rộng tác động của truyền miệng (WOM) đối với giai đoạn trước khi mua, nhưng người ta biết rất ít về việc liệu WOM từ bạn bè hay người lạ có thể thay đổi hành vi sau khi mua của người tiêu dùng hay không. Các tác giả đề xuất rằng WOM tích cực từ những người khác ở xa (so với gần) làm tăng ý định chia sẻ WOM tiêu cực của người tiêu dùng khi sản phẩm/dịch vụ không đáp ứng được sự hài lòng của họ do hai động cơ riêng biệt. Đầu tiên, người tiêu dùng nhận thấy rằng WOM tích cực từ những người khác ở xa có thể khiến nhiều người hiểu lầm hơn và do đó, người tiêu dùng mong đợi WOM tiêu cực của họ có tác động lớn hơn đến việc giúp đỡ người khác. Thứ hai, khi nhận được WOM tích cực từ những người khác gần, họ ít sẵn sàng phản bác công khai WOM của những người gần mặc dù họ tin rằng WOM đó gây hiểu lầm. Nghiên cứu 1a và 1b chứng minh tác động chính của sự gần gũi giữa các cá nhân đối với ý định WOM tiêu cực, trong khi Nghiên cứu 2 cho thấy tác động trung gian kép của tác động dự đoán và chuẩn mực mối quan hệ. Nghiên cứu 3 và 4 xác nhận các cơ chế này bằng cách chỉ ra vai trò điều tiết của cấp độ tự diễn giải trong khi loại trừ vai trò của quản lý ấn tượng. Nghiên cứu này đưa ra những hàm ý thực tế cho việc quản lý WOM trên các mối quan hệ xã hội khác nhau.
Hung M. Dao, Kshitij Bhoumik và Reika Igarashi (2024), “ Liệu truyền miệng trước khi mua có ảnh hưởng đến truyền miệng sau khi mua hay không và ảnh hưởng như thế nào ”, Tạp chí Tiếp thị tương tác , doi: 10.1177/10949968241227923 .
Bài viết gốc: https://www.ama.org/research-insights/research-insight-how-prepurchase-word-of-mouth-affect-postpurchase-word-of-mouth/
