Hơn 30.000 sản phẩm mới được ra mắt hàng năm, nhưng 95% trong số đó thất bại. Những ví dụ gần đây, chẳng hạn như số phận trái ngược của Google Glass và Ray-Ban Meta Smart Glasses, nêu bật cách thời điểm có thể tạo nên thành công hoặc thất bại với việc ra mắt công nghệ mới. Một nghiên cứu mới của Tạp chí Marketing cho thấy thời điểm không chỉ là một quyết định sống còn mà còn là một công cụ chiến lược quyết định liệu các bên liên quan (ví dụ: người tiêu dùng, người có sức ảnh hưởng, cơ quan quản lý) có chấp nhận hay từ chối đổi mới hay không (thay công nghệ hiện tại bằng công nghệ mới).
Nhóm nghiên cứu của chúng tôi khám phá cách các công ty có thể định thời gian ra mắt công nghệ một cách chiến lược bằng cách điều chỉnh sự phối hợp nội bộ với sự sẵn sàng của các bên liên quan. Thành công đến khi các nhà quản lý coi thời gian là một quá trình năng động, chiến lược tạo ra sự tin tưởng, rõ ràng và hứng thú giữa các bên liên quan.
Những phát hiện chính
Bốn Kịch Bản Thời Gian
Chúng tôi xác định bốn kịch bản thời gian ảnh hưởng đến kết quả của việc ra mắt công nghệ:
- Thời điểm đối kháng : Sự phối hợp của công ty thấp và sự sẵn sàng của bên liên quan thấp tạo ra thời điểm ra mắt “không hợp lệ”. Ví dụ, Google Glass đã thất bại vào năm 2013 vì lo ngại về quyền riêng tư và sự phản kháng về mặt văn hóa.
- Thời điểm hiệp lực : Sự phối hợp chặt chẽ và sự sẵn sàng của các bên liên quan dẫn đến sự ra mắt thành công. Kính thông minh Ray-Ban Meta là một ví dụ điển hình, khi bước vào thị trường hiện đang mở cửa cho kính mắt thực tế tăng cường.
- Thời gian linh hoạt : Sự sẵn sàng của các bên liên quan cao nhưng sự phối hợp của công ty thấp. Các bên liên quan thúc đẩy thị trường, đòi hỏi các công ty phải hành động nhanh chóng để đáp ứng nhu cầu.
- Thời gian không linh hoạt : Sự phối hợp của công ty cao nhưng sự sẵn sàng của các bên liên quan thấp. Các công ty phải nỗ lực xây dựng lòng tin và thống nhất kỳ vọng để vượt qua sự hoài nghi.
Thời gian như một quá trình chiến lược
Thời gian là một trò chơi xã hội đòi hỏi sự khéo léo, kiên nhẫn và tầm nhìn xa. Việc triển khai quá sớm có nguy cơ gây choáng ngợp cho các bên liên quan, trong khi việc triển khai quá muộn có thể dẫn đến bỏ lỡ cơ hội. Thành công nằm ở việc hiệu chỉnh các hành động của công ty để đáp ứng sự sẵn sàng của các bên liên quan.
Các công ty phải xây dựng sự sẵn sàng cho thị trường bằng cách giải quyết bốn yếu tố chính: tiện ích, tiêu chuẩn pháp lý, giá trị chung và lòng tin giữa các cá nhân. Những nỗ lực này đảm bảo các bên liên quan xem việc ra mắt là đáng tin cậy, có liên quan và phù hợp với nhu cầu của họ.
Bài học từ thị trường công nghệ
Hành trình từ thời điểm đối kháng sang thời điểm hiệp lực thường liên quan đến việc giới thiệu lại các sản phẩm đã thất bại trước đó. Ví dụ, thị trường thực tế tăng cường mất một thập kỷ để trưởng thành sau Google Glass, mở đường cho những thành công hiện tại. Các kịch bản thời gian linh hoạt và không linh hoạt là các giai đoạn chuyển tiếp. Các nhà quản lý điều hướng những khoảnh khắc này phải tập trung vào việc thu hẹp khoảng cách giữa kỳ vọng của bên liên quan và hành động của công ty. Ví dụ, các công ty phải đối mặt với thời gian không linh hoạt cần tạo ra ranh giới và sự tin tưởng để làm cho các công nghệ đột phá dễ tiếp cận hơn.
Khuyến nghị thực tế cho các nhà quản lý
Hiểu các kịch bản thời gian : Người quản lý phải đánh giá xem thời điểm ra mắt của họ có phù hợp với sự sẵn sàng của các bên liên quan và sự phối hợp nội bộ hay không. Xác định kịch bản hiện tại—đối kháng, hiệp lực, linh hoạt hoặc không linh hoạt—cung cấp lộ trình hành động.
Các nhà quản lý cần lưu ý rằng chuẩn mực về thời gian của mỗi cá nhân có thể khác nhau tùy theo loại công nghệ, bằng chứng là nhiều lần ra mắt sản phẩm của Google diễn ra trong những tình huống thời điểm thị trường khác nhau: Google Glass được ra mắt trong thời điểm đối nghịch, Google Gemini và tiện ích mở rộng Google Lumiere phải đối mặt với thời điểm linh hoạt, và Google Fitbit 6 được ra mắt trong tình huống thời điểm không linh hoạt.
Xây dựng sự sẵn sàng của bên liên quan : Đầu tư vào giáo dục, Marketing và sự phù hợp về quy định để tạo nền tảng tin cậy và quen thuộc. Các bước này giúp bên liên quan hiểu được giá trị của sản phẩm và giảm sự phản kháng.
Xử lý thời gian như một quá trình liên tục : Thay vì xem thời gian là một quyết định duy nhất, các nhà quản lý nên tiếp cận nó như một loạt các điều chỉnh. Cách tiếp cận năng động này đảm bảo các lần ra mắt vẫn phù hợp với các điều kiện thị trường đang thay đổi.
Cây quyết định
Vậy làm thế nào để các nhà quản lý có thể đưa ra quyết định đúng đắn? Chúng tôi cung cấp một sơ đồ quyết định với các gợi ý cho nghiên cứu Marketing:
Trước khi tung ra sản phẩm, các nhà quản lý phải đảm bảo sự thống nhất giữa các chuẩn mực về thời gian của công ty và các bên liên quan (ví dụ: người tiêu dùng, người có sức ảnh hưởng, cơ quan quản lý). Điều này liên quan đến nghiên cứu thị trường thông qua các cuộc khảo sát hoặc phỏng vấn để xác định thời điểm tối ưu (xem bảng câu hỏi tiềm năng bên dưới). Nếu các chuẩn mực về thời gian thống nhất, thị trường đã sẵn sàng và có thể ấn định ngày ra mắt ngay lập tức. Sự không thống nhất đòi hỏi phải phân tích thêm về thiện chí thích ứng của các bên liên quan, sử dụng các câu hỏi cụ thể để đánh giá tính linh hoạt.
Nếu các bên liên quan sẵn sàng thích nghi, các nhà quản lý nên sử dụng các chiến lược như thông báo trước, bản demo và bản phát hành mềm để cùng tạo ra thời điểm ra mắt lý tưởng. Việc công khai những khiếm khuyết nhỏ có thể giúp xây dựng sự sẵn sàng, đặc biệt là trong các tình huống thúc đẩy thị trường. Đối với các bên liên quan không muốn thích nghi, các nhà quản lý nên tập trung vào việc xây dựng lòng tin bằng cách kiểm soát phạm vi sản phẩm và cho phép các thay đổi dần dần để chuẩn bị cho thị trường.
Nếu những cách tiếp cận này không thành công, các nhà quản lý nên cân nhắc chờ thị trường trưởng thành tự nhiên trước khi xem xét lại quá trình ra quyết định. Tuy nhiên, nếu thị trường vẫn kháng cự, bất kỳ lần ra mắt nào cũng có nguy cơ thất bại, đòi hỏi phải sửa đổi sản phẩm.
Mẫu câu hỏi
Các câu hỏi để đánh giá xem chuẩn mực về thời gian của nhân viên và bên liên quan trong công ty có phù hợp hay không:
- Bạn có chú ý đến các bản phát hành công nghệ mới không?
a. Thăm dò: Nếu có, đối với những danh mục sản phẩm nào?
b. Thăm dò: Nếu có, bạn biết đến các bản phát hành sản phẩm công nghệ mới bằng cách nào? - Bạn cảm thấy thế nào khi có những phát minh công nghệ tiềm năng? (ví dụ: phấn khích, kinh hoàng, lo lắng, hy vọng)
a. Thăm dò: Bạn phấn khích nhất về loại công nghệ nào?
b. Thăm dò: Bạn sợ nhất về loại công nghệ nào?
c. Thăm dò: Những thay đổi nào cần phải xảy ra để chuyển từ nỗi sợ hãi sang sự nhiệt tình đối với công nghệ mới? - Bạn có cảm thấy mình được trang bị để kết hợp những cải tiến công nghệ tiềm năng tại nơi làm việc của mình không?
a. Thăm dò: Bạn cảm thấy mình được trang bị như thế nào? - Bạn có cảm thấy mình được trang bị để kết hợp những cải tiến công nghệ tiềm năng vào ngôi nhà của mình không?
a. Thăm dò: Bạn cảm thấy mình được trang bị như thế nào? - Bạn có cảm thấy mình được trang bị để kết hợp những cải tiến công nghệ tiềm năng vào sở thích và hoạt động giải trí của mình không?
a. Thăm dò: Bạn cảm thấy mình được trang bị như thế nào? - [Chức năng cụ thể] của [công nghệ mới của công ty] có hữu ích với bạn không? (Câu hỏi liên quan đến
trụ cột tính hợp pháp thực dụng)
a. Thăm dò: Nếu không, bạn có thể mô tả một tình huống trong tương lai mà [chức năng cụ thể] của công nghệ này sẽ hữu ích với bạn không? - [Chức năng cụ thể] của [công nghệ mới của công ty] có khiến bạn cảm thấy lo lắng? khó chịu? tức giận? không hài lòng không?
a. Thăm dò: Nếu có, bạn có thể mô tả một tình huống trong tương lai mà [chức năng cụ thể] của [công nghệ mới của công ty] không khiến bạn cảm thấy tích cực không? - Theo ý kiến của bạn, có luật hiện hành và quy định chính thức nào được ban hành để điều chỉnh [chức năng cụ thể] của [công nghệ mới của công ty] không? (Câu hỏi liên quan đến trụ cột hợp pháp về mặt quy định)
a. Thăm dò: Nếu có, vui lòng mô tả luật và quy định hiện hành mà bạn cho là áp dụng.
b. Thăm dò: Nếu không, luật và quy định nào nên được ban hành trong tương lai để điều chỉnh [chức năng cụ thể] của công nghệ này? - Bạn có nghĩ thế giới sẽ trở nên tốt đẹp hơn nhìn chung với [công nghệ mới của công ty] không? (Câu hỏi liên quan đến trụ cột tính hợp pháp chuẩn mực)
a. Thăm dò: Vui lòng mô tả câu trả lời của bạn. - Bạn có nghĩ rằng [chức năng cụ thể] của [công nghệ mới của công ty] có thể cải thiện vị thế của bạn trong số các đồng nghiệp tại nơi làm việc không? Trong số gia đình và bạn bè của bạn? (Câu hỏi liên quan đến trụ cột tính hợp pháp quan hệ)
a. Thăm dò: Nếu không, bạn có thể mô tả một tình huống trong tương lai mà [chức năng cụ thể] sẽ không làm ảnh hưởng đến bạn với các đồng nghiệp tại nơi làm việc không? Ở nhà và trong các vòng tròn xã hội của bạn? - Hiện tại bạn có thể hiểu được [chức năng cụ thể] của [công nghệ mới của công ty] không? (Câu hỏi liên quan đến trụ cột hợp pháp về nhận thức-văn hóa theo quy định)
a. Thăm dò: Nếu không, bạn có thể mô tả một tình huống trong tương lai mà [chức năng cụ thể] của công nghệ này có ý nghĩa với bạn không? - Bạn nghĩ khi nào [công nghệ mới của công ty] nên được ra mắt?
a. Thăm dò: Vui lòng giải thích câu trả lời của bạn.
Các câu hỏi để đánh giá xem các bên liên quan có sẵn sàng thay đổi chuẩn mực thời gian của họ hay không:
- Bạn có sẵn sàng thay đổi các hoạt động và thói quen của mình ngay bây giờ nếu một công nghệ mới được tạo ra giúp cải thiện đáng kể xã hội không?
a. Thăm dò: Nếu không, bạn có thể tưởng tượng ra một tương lai mà bạn sẽ thay đổi các hoạt động và thói quen của mình cho công nghệ triển vọng này không? Tương lai này sẽ như thế nào? - Bạn có sẵn sàng thay đổi các hoạt động và thói quen của mình ngay bây giờ nếu một công nghệ mới được tạo ra giúp cho công việc thường ngày của bạn dễ dàng hơn và/hoặc hiệu quả hơn không?
a. Thăm dò: Nếu không, bạn có thể tưởng tượng ra một tương lai mà bạn sẽ thay đổi các hoạt động và thói quen tại nơi làm việc để có được công nghệ triển vọng này không? Tương lai này sẽ như thế nào? - Bạn có sẵn sàng thay đổi các hoạt động và thói quen của mình ngay bây giờ nếu một công nghệ mới được tạo ra giúp cuộc sống gia đình và thói quen của bạn dễ dàng hơn và/hoặc hiệu quả hơn không?
a. Thăm dò: Nếu không, bạn có thể tưởng tượng ra một tương lai mà bạn sẽ thay đổi các hoạt động và thói quen tại nhà để có được công nghệ triển vọng này không? Tương lai này sẽ như thế nào? - Bạn có sẵn sàng thay đổi thói quen và hoạt động của mình ngay bây giờ nếu một công nghệ mới được tạo ra giúp sở thích và thời gian rảnh rỗi của bạn trở nên thú vị hơn không?
a. Thăm dò: Nếu không, bạn có thể tưởng tượng ra một tương lai mà bạn sẽ thay đổi thói quen và hoạt động của mình trong thời gian rảnh rỗi để sử dụng công nghệ triển vọng này không? Tương lai này sẽ như thế nào? - Có ngành công nghiệp nào mà bạn thấy thoải mái khi một công ty tung ra một cải tiến công nghệ chưa hoàn thiện để người tiêu dùng dùng thử không?
a. Thăm dò: Ngành công nghiệp nào? - Có ngành công nghiệp cụ thể nào mà bạn nghĩ các công ty không bao giờ nên phát hành một cải tiến công nghệ trước khi nó được hoàn thiện hoàn toàn và thử nghiệm kỹ lưỡng không?
a. Thăm dò: Ngành công nghiệp nào?
Thời điểm không chỉ là “khi nào” mà còn là “như thế nào”. Các công ty coi thời điểm là một công cụ chiến lược có thể biến sự đổi mới thành thành công trên thị trường. Cho dù là cứu một sản phẩm thất bại hay tung ra một công nghệ mới mang tính đột phá, việc điều chỉnh hành động của công ty theo sự sẵn sàng của các bên liên quan là chìa khóa để đạt được thời điểm hiệp lực.
Đọc toàn bộ nghiên cứu để biết thông tin chi tiết
Nguồn: Thomas Robinson và Ela Veresiu, “ Tính hợp pháp của thời gian: Xác định thời điểm tối ưu để tung công nghệ ra thị trường ”, Tạp chí Marekting .
Tóm tắt nghiên cứu
Các nhà quản lý tính toán thời điểm ra mắt công nghệ mới như thế nào? Nếu không có khuôn khổ hành động để đảm bảo người tiêu dùng và các bên liên quan khác đã sẵn sàng, thì việc phát hành sản phẩm đổi mới vẫn là một nỗ lực đầy rủi ro. Các nghiên cứu trước đây về tính hợp pháp tập trung vào các giai đoạn sau khi ra mắt sản phẩm. Tuy nhiên, thời điểm ra mắt liên quan đến kỳ vọng chung về thời điểm các hành động nên diễn ra trước khi ra mắt. Bài viết khái niệm này đánh giá sự phù hợp giữa kỳ vọng của công ty và các bên liên quan về thời điểm ra mắt. Bài viết đề xuất rằng thời điểm ra mắt công nghệ mới trên thị trường được cấu trúc theo hai chiều: sự phối hợp do công ty dẫn đầu và sự sẵn sàng thay đổi của các bên liên quan. Kết hợp các chiều này, các tác giả lập bản đồ bốn loại tình huống tính thời điểm ra mắt mà các nhà quản lý có thể gặp phải: thời điểm đối kháng, thời điểm hiệp lực, thời điểm linh hoạt và thời điểm không linh hoạt. Tính hợp pháp tạm thời đạt được khi một công ty và các bên liên quan chính của công ty chia sẻ các chuẩn mực về thời điểm lý tưởng khi các hoạt động nên diễn ra trong một quy trình thị trường. Các tác giả khái niệm hóa thị trường nguyên mẫu như là tiền đề cho các giai đoạn tính hợp pháp của thị trường nổi tiếng. Bài viết này kết thúc bằng một sơ đồ quyết định quản lý chi tiết về cách tạo ra thời điểm ra mắt sản phẩm công nghệ tối ưu và các hướng nghiên cứu trong tương lai về thời điểm ra mắt thị trường ngoài thời điểm ra mắt công nghệ.
