VICE được biết đến với những khám phá táo bạo về “sự thật khó chịu” và “đi đến những nơi không thuộc về”, một phần là do các video gây tranh cãi trên kênh YouTube của mình. Nhưng kênh này không phải lúc nào cũng có hàng triệu người đăng ký và lượt xem như hiện nay – ba sự kiện chính đã đưa kênh đến thành công hiện tại. VICE đã tăng lượt xem kênh, lượng người đăng ký và thời gian xem bằng một vài tối ưu hóa và chiến lược thông minh tận dụng các video đột phá để tăng trưởng kênh nói chung.
Mục tiêu
Biến người xem thành người đăng ký
Thúc đẩy lượt xem kênh bổ sung từ các video có hiệu suất cao nhất
Tăng lượng người xem, lượng người đăng ký và thời gian xem tổng thể
Tiếp cận
Tăng lượng người xem bằng cách chia sẻ và đăng video ngoài trang web
Tối ưu hóa các chiến lược lập trình và nội dung, chẳng hạn như xem danh sách phát và lựa chọn hình thu nhỏ
Tận dụng tính thời sự của nội dung
Kết quả
Trung bình 20 triệu lượt xem video hàng tháng
Tổng số người đăng ký là 2 triệu
Thời gian xem trung bình hàng tháng là 150 triệu (phút)
Phân tích chi tiết
VICE ban đầu bắt đầu kênh YouTube của mình với mục đích phục vụ (những gì họ cho là) sở thích của khán giả YouTube. Nhưng họ đã không thành công trong việc xây dựng lượng khán giả ổn định cho đến khi quay lại với thế mạnh của VICE — phim tài liệu dài tập, hấp dẫn. Ngay từ đầu, VICE đã tối ưu hóa mọi video tải lên và áp dụng cách tiếp cận chiến lược để lập trình kênh của mình. Khoản đầu tư này, cùng với hiệu suất thời gian xem tuyệt vời, đã giúp khuếch đại tác động của từng thành công bằng cách chuyển đổi người xem thành người đăng ký và thúc đẩy lượng người xem còn lại từ các video có hiệu suất cao nhất.
Có một số sự kiện quan trọng góp phần vào sự phát triển lâu dài của kênh VICE, nhưng sau đây là ba chiến lược và tối ưu hóa chính đã mang lại thành công bền vững cho kênh.
Chia sẻ ngoài trang web đã thúc đẩy sự tăng trưởng lượng người xem
Sau nhiều tuần tải lên hàng chục video, VICE đã có sự đột phá đầu tiên với hai video vào tháng 5 năm 2012: Rừng tự tử ở Nhật Bản và Loại thuốc đáng sợ nhất thế giới. Những video này là một số video dài nhất được tải lên kênh (dài hơn 20 phút) và có thể giữ chân người xem trong thời gian trung bình ấn tượng là hơn 12 phút.
Chiến lược của VICE bắt đầu bằng việc tạo ra nội dung cực kỳ hấp dẫn. Nhưng nó cũng tối đa hóa cơ hội thành công bằng cách áp dụng chia sẻ ngoài trang web trên nhiều trang mạng xã hội. Trong trường hợp của hai video đột phá này, cả hai đều được chia sẻ trên reddit.com trong vòng hai ngày đầu tiên tải lên, giúp thu hút lần lượt 80.000 và 60.000 lượt xem.
Sự kiện ban đầu này đã tạo ra hiệu ứng lăn cầu tuyết — các trang web khác đã nhúng nội dung, thúc đẩy người xem chia sẻ trên các kênh truyền thông xã hội. Lượng truy cập bên ngoài vào các video này cũng dẫn đến lượng người xem mới trên nội dung cũ thông qua các lượt giới thiệu video được đề xuất. Nội dung của VICE tiếp tục được nhúng trên các blog và trang web hàng đầu, chứng tỏ là nguồn lưu lượng truy cập đáng tin cậy.
Sự thành công của hai video này đã cải thiện đáng kể lượng người xem của VICE — từ 150.000 lượt xem mỗi tuần lên mức ổn định là 1 triệu lượt mỗi tuần — và lượng người đăng ký, tăng thêm 45.000 người đăng ký vào tháng 5. Ngay sau đó, VICE đã vượt qua mốc 100.000 người đăng ký.
Thành công của dạng dài: Thời lượng xem video trung bình là 7+ phút cho thấy chiến lược tối ưu hóa thành công của VICE và sự tương tác của khán giả với dạng dài — tận dụng tối đa trải nghiệm thư giãn và thúc đẩy thời lượng xem cho kênh. Lượng người xem danh sách phát và ‘xem sau’ có thời lượng xem trên mỗi lượt xem nhiều hơn 50% so với các nguồn khác.
Tối ưu hóa hình thu nhỏ dẫn đến quảng cáo trang chủ YouTube
Cho đến nay, thành công lớn nhất của kênh VICE là video từ tháng 9 năm 2012 có tựa đề Động vật đầu tiên sống sót trong không gian, được tối ưu hóa bằng hình thu nhỏ rõ ràng và hấp dẫn.
Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến thuật toán quảng cáo của YouTube, nhưng việc bổ sung nội dung tuyệt vời với siêu dữ liệu hấp dẫn là điều cần thiết để giúp video đạt được mức độ hiển thị cao nhất có thể trên nền tảng này.
Trong trường hợp này, video cuối cùng đã được đưa lên trang chủ đã đăng xuất của YouTube, nơi nó đã đạt được hàng triệu lượt xem trong một tuần từ vị trí được đặt. Nhưng, giống như nhiều video mới tải lên, nó đã có một khởi đầu khiêm tốn. Trong bốn ngày đầu tiên, nguồn lưu lượng truy cập số một là từ những người đăng ký kênh. Ở đây, kênh đã được hưởng lợi từ việc xây dựng được 225.000 người đăng ký để đưa các video tải lên mới vào các trang duyệt. Hình thu nhỏ đặc biệt bắt mắt và lưu lượng truy cập nhúng của video này cuối cùng đã giúp đưa video từ thành công của người đăng ký lên được giới thiệu trên trang chủ của YouTube để tất cả khách truy cập đều có thể thưởng thức.
Thành công trên trang chủ này là bước tiến quan trọng cho sự tăng trưởng lượng người xem của kênh. Kênh đã đạt được hơn 100.000 người đăng ký trong tháng đặt trang chủ này và lượng người xem tăng lên 3 triệu lượt xem mỗi tuần, củng cố tầm quan trọng của việc đưa video lên vị trí tốt nhất với hình thu nhỏ hoàn hảo.
Chủ đề được nhắm mục tiêu để tăng lượng người xem
Vào tháng 3 năm 2013, VICE đã phát hành 3D Printed Guns khi cuộc tranh luận về kiểm soát súng của Hoa Kỳ trở nên nóng hơn, các thuật ngữ tìm kiếm liên quan đang thịnh hành và mọi người đang tìm kiếm nội dung về chủ đề này. Sau nhiều tháng quan tâm đến thuật ngữ tìm kiếm “kiểm soát súng”, truy vấn tìm kiếm YouTube này lại tăng đột biến, xếp hạng 39 trên chỉ mục Xu hướng của Google trong tuần ngày 24 tháng 3 năm 2013,1 khi VICE phát hành video. Hầu hết lượng người xem ban đầu của video đến từ các nguồn bên ngoài, với 35% lượt xem đến từ các video nhúng trong ba ngày đầu tiên.2 Video chủ đề này đề cập đến một chủ đề được tranh luận sôi nổi, giúp nó nhận được nhiều hơn 73% lượt chia sẻ trên 1.000 lượt xem so với các video VICE khác.3
3D Printed Guns là một đóng góp độc đáo cho cuộc trò chuyện về văn hóa khi nó được phát hành và tiếp tục có liên quan trong những tháng tiếp theo. 30 ngày sau khi phát hành, lưu lượng tìm kiếm được xếp hạng là một trong 3 yếu tố thúc đẩy lượng người xem hàng đầu, chiếm 20% hoặc hơn lượt xem.4
Một chiến lược thông minh cho một kênh thông minh
Nền tảng thành công của VICE là nội dung hấp dẫn và bám sát vào thế mạnh của mình — phim tài liệu. Với hiệu suất thời gian xem cao giúp tạo nên những cú đột phá trong tương lai, họ đã chứng minh rằng nội dung dạng dài có thể thành công trên YouTube.
Với khởi đầu vững chắc và tập trung vào việc tối ưu hóa nội dung như chia sẻ ngoài trang, lựa chọn hình thu nhỏ và tính thời sự của nội dung, VICE đã có thể tận dụng thành công của từng video và tỷ lệ xem qua để xây dựng lượng khán giả lâu dài cho kênh.
Bài viết gốc: https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-strategies/video/vice-youtube-success-sustained-viewership/
Download Case Study: https://www.thinkwithgoogle.com/_qs/documents/417/vice-youtube-success-sustained-viewership_case-studies.pdf
