Năm nay, công ty may mặc Tentree đã giới thiệu một chương trình đại sứ để tìm kiếm những khách hàng “cam kết vì một tương lai xanh hơn” để “tham gia vào tập thể” và truyền cảm hứng cho những người tiêu dùng khác bảo vệ thế giới. Tương tự như vậy, tổ chức phi lợi nhuận tập trung vào tính bền vững 5 Gyres Institute có một chương trình mà các đại sứ toàn cầu cam kết “sống không nhựa bằng cách hiện thân và thúc đẩy văn hóa tái sử dụng” và lên tiếng về “tác hại lâu dài của nhựa”.
Ngày càng nhiều công ty đang cố gắng đóng góp vào tương lai bền vững, chẳng hạn như giảm việc sử dụng túi mua sắm bằng nhựa dùng một lần. Trong một nghiên cứu mới của Tạp chí Marketing , đã khám phá các tình huống mà mọi người đảm nhận vai trò đại sứ để ủng hộ một mục đích nào đó—tức là họ (a) cam kết thực hiện hành vi có lợi cho xã hội (ví dụ: quyết định sử dụng túi mua sắm có thể tái sử dụng) và (b) thúc đẩy hành vi đó giữa các cá nhân (tức là khuyến khích người khác cũng sử dụng túi mua sắm có thể tái sử dụng).
Nghiên cứu của chúng tôi tập trung vào hai câu hỏi chính:
- Người tiêu dùng cần làm gì để trở thành đại sứ vì xã hội?
- Việc đảm nhận vai trò đại sứ hướng thiện sẽ tác động như thế nào đến hành vi hướng thiện sau này của đại sứ đó?
Tác động của vai trò quảng bá đến người quảng bá
Chúng tôi xây dựng dựa trên nghiên cứu về giới thiệu và truyền miệng (WOM) để xem xét những cá nhân độc lập với một công ty (không giống như đại sứ thương hiệu) nhưng tham gia vào việc quảng bá sản phẩm của công ty qua các mối quan hệ giữa các cá nhân. Chúng tôi cũng xem xét những người có sức ảnh hưởng, những người được trả tiền để trở thành người dẫn dắt dư luận với lượng người theo dõi đáng kể trên mạng xã hội. Hầu hết các nghiên cứu về giới thiệu, người có sức ảnh hưởng và WOM đều xem xét ảnh hưởng của người quảng bá đối với đối tượng của họ hoặc tác động của người quảng bá đối với các kết quả liên quan đến công ty. Ít nghiên cứu nào xem xét cách đảm nhận vai trò quảng bá tác động đến hành vi của chính người quảng bá.
Chúng tôi đã tiến hành bốn thí nghiệm để kiểm tra vai trò đại sứ và thấy rằng người tiêu dùng có nhiều khả năng tham gia vào các hành vi ủng hộ xã hội sau khi đảm nhận vai trò đại sứ ủng hộ xã hội. Đặc biệt, chúng tôi quan sát thấy rằng những khách hàng là người bán tạp hóa đã đảm nhận vai trò đại sứ có nhiều khả năng sử dụng túi mua sắm có thể tái sử dụng hơn những người chỉ cam kết cá nhân với hành vi ủng hộ xã hội. Nhìn chung, hiệu ứng đại sứ đại diện cho một biện pháp can thiệp mới để làm phong phú thêm trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và những nỗ lực vững chắc nhằm đóng góp vào mô hình ba mục tiêu cốt lõi (tức là con người, hành tinh và lợi nhuận).
Ba hiểu biết chính từ nghiên cứu của chúng tôi là:
- Kết hợp cam kết cá nhân và thúc đẩy quan hệ giữa các cá nhân sẽ làm tăng hành vi hướng thiện, không chỉ dừng lại ở cam kết cá nhân.
- Hiệu ứng đại sứ tạo ra sự gia tăng có hệ thống trong bản sắc tập thể của người tiêu dùng—tức là cảm giác trở thành thành viên đóng góp cho một nhóm, chuyển họ từ “tôi” thành một phần của “chúng ta” và sau đó thúc đẩy hành vi hướng đến xã hội.
- Việc thúc đẩy đại sứ xã hội không yêu cầu các công ty cung cấp các ưu đãi tài chính cũng không yêu cầu bên mà hành vi được thúc đẩy giữa các cá nhân nhận được các ưu đãi tài chính hoặc hữu hình. Đây là sự khác biệt quan trọng giữa đại sứ xã hội và các chương trình giới thiệu; trước đây có thể được thực hiện chỉ bằng cách giao tiếp với người khác (ví dụ: nhắn tin).
Bài học dành cho các giám đốc Marketing
Nghiên cứu của chúng tôi cung cấp những bài học giá trị cho các nhà Marketing và các bên liên quan khác:
Bối cảnh
Các tổ chức cần hiểu bối cảnh mà các can thiệp có hiệu quả. Nghiên cứu của chúng tôi cung cấp cho các tổ chức một khuôn khổ để thiết kế các can thiệp đại sứ trong nhiều bối cảnh ủng hộ xã hội. Các tổ chức lớn và nhỏ, các tổ chức vì lợi nhuận cũng như phi lợi nhuận/ủng hộ người tiêu dùng có thể dựa vào công việc của chúng tôi để khuyến khích tính ủng hộ xã hội.
Chi phí
Khoản đầu tư mà các tổ chức cần để thúc đẩy vai trò đại sứ có vẻ khá hợp lý về mặt thời gian và chi phí tiền bạc, và đơn giản về mặt hoạt động/quy trình. Một tổ chức chỉ cần khuyến khích đại sứ lôi kéo một người khác vào hành vi thân thiện. Quan trọng là các công ty không cần cung cấp động lực tài chính để thúc đẩy vai trò đại sứ. Trên thực tế, có thể hình dung rằng các chương trình đại sứ có thể tạo ra thêm doanh thu nếu các sản phẩm trọng tâm (ví dụ: túi tái sử dụng, hộp đựng đồ uống tái sử dụng) được chào bán theo hình thức “mua một tặng một giảm giá 50%” hoặc thậm chí là “gói đại sứ” giá đầy đủ.
Một tổ chức chỉ cần khuyến khích đại sứ lôi kéo một người khác vào hành vi thân thiện. Quan trọng là các công ty không cần cung cấp động lực tài chính để thúc đẩy vai trò đại sứ.
Dài hạn
Điều quan trọng đối với các tổ chức là hiểu được tính lâu dài của các hiệu ứng mà một can thiệp tập trung có thể tạo ra. Nghiên cứu của chúng tôi cho thấy rằng hiệu ứng đại sứ không chỉ mang tính tình huống hoặc tạm thời mà còn có khả năng tác động đến người tiêu dùng trong thời gian dài. Các tổ chức có thể sử dụng chương trình đại sứ để thu hút lại người tiêu dùng sau một số khoảng thời gian nhất định để nhắc nhở họ về vai trò đại sứ của mình và thậm chí có khả năng làm sâu sắc/mở rộng mối quan hệ giữa người tiêu dùng và tổ chức. Liên quan đến điều này, các tổ chức có thể tận dụng “bản sắc tập thể” của các đại sứ của mình để tạo điều kiện cho sự gắn kết giữa người tiêu dùng và tổ chức, thúc đẩy hơn nữa lòng trung thành của người tiêu dùng và danh tiếng thương hiệu.
Nhìn chung, nghiên cứu của chúng tôi khám phá ra một cách tiếp cận mới để thúc đẩy Marketing vì mục đích tốt đẹp. Những phát hiện của chúng tôi cho thấy rằng người tiêu dùng có thể tăng cường hành vi ủng hộ xã hội của chính họ bằng cách trở thành đại sứ ủng hộ xã hội. Các tổ chức Marketing có thể hỗ trợ hoạt động này thông qua nhiều cách tiếp cận chi phí thấp khác nhau (ví dụ: nhắn tin văn bản, tặng sản phẩm khiêm tốn), mang lại lợi ích cho cả nhà Marketing, người tiêu dùng và tạo ra một xã hội bền vững.
Nguồn: Corinne MK Hassler, Martin Mende, Maura L. Scott và Lisa E. Bolton, “ Hiệu ứng Đại sứ thân thiện: Việc áp dụng vai trò Đại sứ làm tăng Hành vi bền vững ,” Tạp chí Marketing .
