Quảng cáo kỹ thuật số đang trong tình trạng thay đổi liên tục trong bối cảnh dữ liệu ngày nay. Với sự gia tăng của các quy định về quyền riêng tư như GDPR của EU (Quy định bảo vệ dữ liệu chung của Liên minh châu Âu) và CCPA của California (Đạo luật về quyền riêng tư của người tiêu dùng California), các công ty phải đối mặt với nhiều hạn chế hơn về việc thu thập dữ liệu của người tiêu dùng và người tiêu dùng đang có nhiều quyền kiểm soát hơn đối với những người có được dữ liệu của họ.
Xu hướng trao quyền cho người tiêu dùng quản lý quyền riêng tư của họ có nhiều tác động đến các nhà tiếp thị kỹ thuật số. Một nghiên cứu gần đây của Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị đi sâu vào các lựa chọn lựa chọn của người tiêu dùng trong bối cảnh quảng cáo kỹ thuật số, tiết lộ một số hiểu biết sâu sắc hấp dẫn. Đối với nhiều người trong ngành, đặc biệt là các nhà quảng cáo và mạng quảng cáo, sự chuyển hướng sang quyền riêng tư dữ liệu lớn hơn đòi hỏi phải có sự điều chỉnh chiến lược để duy trì lợi nhuận và hiệu quả.
Sự liên quan là chìa khóa, nhưng sự hao mòn là có thật
Có lẽ là ngược lại với trực giác, và bất chấp những lo ngại ngày càng tăng về quyền riêng tư, nhiều người tiêu dùng vẫn tiếp tục lựa chọn theo dõi quảng cáo. Điều này là do họ thích những quảng cáo được cá nhân hóa, có liên quan hơn là những quảng cáo lặp đi lặp lại hoặc những quảng cáo mà họ không quan tâm. Thật vậy, việc không nêu bật những lợi ích chung của việc theo dõi có thể khiến người tiêu dùng lựa chọn không tham gia, dẫn đến giảm hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo.
Nghiên cứu cho thấy rằng mặc dù theo dõi quảng cáo có thể cải thiện mức độ liên quan của quảng cáo, nhưng không chỉ là hiển thị cho người tiêu dùng những quảng cáo mà họ có thể thích. Mà còn là giảm các quảng cáo lặp lại mang lại ít giá trị thông tin; về cơ bản, các công ty phải chống lại tình trạng quảng cáo nhàm chán ngay cả trong số những khách hàng đã chọn tham gia.
Nghiên cứu phát hiện ra rằng, để đưa ra quyết định lựa chọn tham gia, người tiêu dùng cân nhắc chi phí hao mòn quảng cáo từ các quảng cáo lặp lại so với lợi ích của việc có được thông tin sản phẩm có liên quan và người tiêu dùng lựa chọn theo dõi nếu hiệu quả của quảng cáo ở mức trung bình hoặc nếu độ nhạy cảm của họ với hao mòn quảng cáo thấp. Điều này dẫn đến khám phá phản trực giác trong nghiên cứu rằng ngay cả khi quảng cáo có hiệu quả cao trong việc thúc đẩy doanh số, nếu chúng được hiển thị quá thường xuyên cho những người tiêu dùng đã lựa chọn tham gia, những cá nhân nhạy cảm với hao mòn có thể quyết định lựa chọn không tham gia. Điều này có thể dẫn đến việc giảm dữ liệu người tiêu dùng khả dụng, ảnh hưởng đến khả năng nhắm mục tiêu quảng cáo, giảm giá quảng cáo và có khả năng gây tổn hại cho các mạng quảng cáo.
Ngay cả khi quảng cáo có hiệu quả cao trong việc thúc đẩy doanh số, nếu chúng được hiển thị quá thường xuyên với những người tiêu dùng đã chọn tham gia, những cá nhân nhạy cảm có thể quyết định không tham gia.
Để tránh điều này, các công ty có thể sử dụng dữ liệu theo dõi quảng cáo để suy ra giai đoạn của người tiêu dùng trong kênh mua hàng và giảm cường độ quảng cáo cho phù hợp.
Các tác giả của nghiên cứu đã cung cấp cho chúng tôi những hiểu biết sâu sắc hơn trong một cuộc phỏng vấn:
H: Động lực chính đằng sau việc điều tra các lựa chọn tham gia của người tiêu dùng trong bối cảnh quảng cáo kỹ thuật số là gì? Tại sao các nhà quản lý trong ngành quảng cáo nên chú ý nhiều đến chủ đề này?
A: Động lực chính là sự thay đổi trong quyền sở hữu và kiểm soát dữ liệu do các quy định nghiêm ngặt về quyền riêng tư (ví dụ: GDPR của EU và CCPA của California) mang lại. Trước các quy định này, các công ty có thể tự do thu thập và sử dụng dữ liệu người tiêu dùng cho mục đích tiếp thị; nhưng hiện nay, người tiêu dùng có nhiều quyền kiểm soát hơn đối với dữ liệu của họ. Sự thay đổi này gây ra rủi ro đáng kể cho các bên liên quan chính trong ngành quảng cáo vì việc có ít dữ liệu hơn sẽ ảnh hưởng đến khả năng nhắm mục tiêu của quảng cáo. Ví dụ, Facebook đã chịu khoản lỗ ước tính 12 tỷ đô la do người dùng Apple tắt tính năng theo dõi ứng dụng. Điều quan trọng đối với các nhà quản lý là phải hiểu khi nào người tiêu dùng sẵn sàng chia sẻ dữ liệu của họ và cách họ nên điều chỉnh các chiến lược quảng cáo của mình cho bối cảnh kinh doanh mới này.
H: Ad wearout là gì và các quy định về quyền riêng tư ảnh hưởng đến nó như thế nào?
A: Ad wearout đề cập đến hiện tượng mà việc tiếp xúc với quảng cáo lặp đi lặp lại gây khó chịu cho người tiêu dùng. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng tình trạng wearout có thể nghiêm trọng đến mức việc tiếp xúc lặp lại quá mức làm giảm tổng số lượt truy cập vào trang web của thương hiệu quảng cáo. Dựa trên tài liệu về ad wearout, chúng tôi chỉ ra rằng các quy định về quyền riêng tư không chỉ giúp bảo vệ quyền riêng tư của người tiêu dùng mà còn giúp cải thiện trải nghiệm quảng cáo của họ bằng cách giảm việc lặp lại quảng cáo lãng phí.
H: Nghiên cứu luôn đặt ra những thách thức riêng. Bạn có thể chia sẻ bất kỳ rào cản nào bạn gặp phải trong quá trình nghiên cứu này và bất kỳ bài học quan trọng nào phát sinh từ quá trình này không?
A: Chúng tôi muốn tạo ra một khuôn khổ lý thuyết có thể làm sáng tỏ các lực lượng kinh tế phát sinh từ các quy định về quyền riêng tư trong ngành quảng cáo. Một rào cản lớn là tích hợp một mô hình tiện ích tiêu dùng tinh tế có tính đến các lựa chọn về quyền riêng tư và sở thích quảng cáo vào hệ sinh thái quảng cáo trực tuyến vốn đã phức tạp, bao gồm các tương tác chiến lược phức tạp giữa các bên liên quan khác nhau. May mắn thay, chúng tôi đã nhận được phản hồi có giá trị từ nhóm [đánh giá ngang hàng] giúp chúng tôi giải quyết thách thức về mô hình này.
H: Khi nhận thức về vấn đề quyền riêng tư ngày càng tăng, tại sao bạn tin rằng người tiêu dùng vẫn tiếp tục cho phép theo dõi các hoạt động trực tuyến của họ?
A: Mặc dù mối lo ngại về quyền riêng tư ngày càng tăng, người tiêu dùng vẫn tiếp tục lựa chọn theo dõi vì nó có khả năng nâng cao trải nghiệm quảng cáo tổng thể. Áp dụng quan điểm kênh mua hàng cổ điển, chúng tôi đã xác định các thành phần riêng biệt của sự cải thiện này trong trải nghiệm quảng cáo. Bằng cách cho phép theo dõi, người tiêu dùng không chỉ được hưởng lợi từ việc xem nhiều quảng cáo có liên quan hơn được điều chỉnh theo sở thích của họ mà còn được hưởng lợi từ việc xem ít quảng cáo lặp lại mang ít giá trị thông tin hơn. Ví dụ: khi người tiêu dùng lựa chọn, các công ty có thể suy ra giai đoạn của người tiêu dùng trong kênh mua hàng chính xác hơn và giảm cường độ quảng cáo cho phù hợp.
H: Làm thế nào để đưa những hiểu biết sâu sắc từ nghiên cứu của ông vào lớp học tiếp thị, đặc biệt là đối với những sinh viên có nguyện vọng gia nhập ngành quảng cáo kỹ thuật số?
A: Nghiên cứu của chúng tôi nhấn mạnh sự thay đổi cơ bản trong ngành quảng cáo, nơi các quy định về quyền riêng tư trao cho người tiêu dùng quyền kiểm soát dữ liệu của họ nhiều hơn. Không còn chỉ là thiết kế các bản sao quảng cáo hấp dẫn và nhắm mục tiêu hiệu quả nữa. Sinh viên tiếp thị mong muốn tham gia ngành quảng cáo kỹ thuật số nên hiểu rằng khi xây dựng chiến lược quảng cáo, các công ty phải cùng nhau xem xét các lựa chọn về quyền riêng tư của người tiêu dùng liên quan đến thời điểm và mức độ họ chia sẻ dữ liệu cá nhân của mình, cũng như những tác động của việc đó đối với quảng cáo nhắm mục tiêu.
H: Có kết quả nào từ nghiên cứu của bạn thực sự khiến bạn ngạc nhiên hoặc đi ngược lại với quan niệm thông thường trong lĩnh vực này không? Và bạn thấy nghiên cứu này ảnh hưởng hoặc mở rộng như thế nào đến các lĩnh vực khác trong tiếp thị kỹ thuật số?
A: Một phát hiện đáng ngạc nhiên trong nghiên cứu của chúng tôi là hiệu quả quảng cáo tổng thể tăng lên có thể tác động tiêu cực đến các mạng quảng cáo bán quảng cáo. Nhận thức phản trực giác này xoay quanh người tiêu dùng thực hiện quyền riêng tư của họ. Nếu quảng cáo có hiệu quả cao trong việc thúc đẩy doanh số, các công ty sẽ hiển thị nhiều quảng cáo hơn cho người tiêu dùng đã chọn tham gia hơn là người tiêu dùng đã chọn không tham gia. Lý do là khả năng nhắm mục tiêu được cung cấp bởi việc theo dõi sẽ thúc đẩy hiệu quả của quảng cáo hơn nữa. Tuy nhiên, trong trường hợp này, những người tiêu dùng nhạy cảm với sự hao mòn không thích nhìn thấy quảng cáo, ngay cả khi quảng cáo có hiệu quả đối với các công ty, có thể chọn không theo dõi. Sự thu hẹp dữ liệu người tiêu dùng do đó làm giảm khả năng nhắm mục tiêu, từ đó gây áp lực giảm giá quảng cáo, cuối cùng gây tổn hại đến các mạng quảng cáo. Nghiên cứu này có thể mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác nhau của tiếp thị kỹ thuật số bằng cách làm nổi bật sự tương tác giữa quyền riêng tư của người tiêu dùng, hiệu quả quảng cáo và động lực của mạng quảng cáo.
Đọc toàn bộ nghiên cứu để biết thông tin chi tiết
Đọc toàn bộ bài viết:
Jason Choi, Kinshuk Jerath và Miklos Sarvary (2023), “ Lựa chọn quyền riêng tư của người tiêu dùng và quảng cáo (không) có mục tiêu trong suốt hành trình mua hàng ”, Tạp chí nghiên cứu tiếp thị , 60 (5). doi: 10.1177/00222437221140052 .
Bài viết gốc: https://www.ama.org/2024/01/31/ad-nauseam-highly-effective-ads-can-backfire-for-consumers-who-opt-in-to-ad-tracking/
