Giữa cuộc khủng hoảng biến đổi khí hậu, việc khuyến khích và bình thường hóa các hành động bền vững giữa các cá nhân là điều cấp thiết, đặc biệt là vì mọi người dễ dàng rơi vào các kiểu hành vi không bền vững. Ảnh hưởng xã hội và các chuẩn mực xã hội đóng vai trò rất lớn trong việc nuôi dưỡng những thói quen không bền vững này, vì việc chứng kiến người khác hành xử theo cách không bền vững có thể biện minh và thậm chí thúc đẩy hoạt động không bền vững của chính một cá nhân. Và ai ảnh hưởng đến chúng ta nhiều hơn đối tác trong mối quan hệ của mình? Việc hiểu cách các cá nhân trong các mối quan hệ lãng mạn cam kết hành xử có thể mang lại hiểu biết sâu sắc cho các công ty và nhà hoạch định chính sách, vì nó cung cấp thông tin chi tiết về cách tốt nhất để nhắm mục tiêu vào các cặp đôi để thúc đẩy tiêu dùng bền vững hoặc khuyến khích hành vi bền vững trong gia đình. Trong một bài báo gần đây trên Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị , Aylin Cakanlar, Hristina Nikolova và Gergana Y. Nenkov khám phá cách mọi người phản ứng với hành vi không bền vững của đối tác của họ.
Trong bảy nghiên cứu, bao gồm các nghiên cứu thực địa và trực tuyến, các nhà nghiên cứu xem xét cả hành vi bền vững giả định và thực tế cũng như hành vi bền vững công khai và riêng tư để chỉ ra cách đối tác của một người ảnh hưởng đến hành động bền vững của họ. Các tác giả nhận thấy rằng khi các cá nhân ở vị trí quyền lực cao trong mối quan hệ, họ cảm thấy có trách nhiệm hơn về bản sắc của mình với tư cách là một cặp đôi, điều này khiến họ bù đắp cho những lựa chọn không bền vững của đối tác. Bằng cách đó, họ có thể duy trì bản sắc bền vững của cặp đôi. Điều này chỉ xảy ra khi người đó ở vị trí quyền lực cao trong mối quan hệ. Họ cũng thấy rằng hiệu ứng này giảm đi khi người đó có bản sắc xanh yếu, nghĩa là họ không quan tâm nhiều đến môi trường và việc bảo vệ môi trường không quan trọng đối với họ.
Các tác giả cung cấp tính chắc chắn cho những phát hiện của họ bằng cách chỉ ra cách chúng có thể áp dụng vào nhiều tình huống khác nhau. Họ thấy rằng việc cho mọi người tiếp xúc với những hành vi không bền vững của đối tác có thể làm tăng ý định hành xử bền vững, hứng thú hành động và tìm hiểu thêm về các dịch vụ bền vững, cũng như việc quyên góp và lựa chọn sản phẩm.
Các nhà tiếp thị có thể sử dụng nghiên cứu này như thế nào?
Các nhà hoạch định chính sách và nhà tiếp thị nhắm mục tiêu đến các cặp đôi để khuyến khích các hành vi bền vững hoặc mua các sản phẩm bền vững có thể hành động dựa trên kiến thức này. Vì những cá nhân có quyền lực trong mối quan hệ cao có xu hướng bù đắp cho các hành vi không bền vững của đối tác khi họ quan tâm đến việc duy trì bản sắc cặp đôi tích cực và bền vững, nên các doanh nghiệp và các thực thể khác có thể xây dựng các diễn ngôn cụ thể tận dụng điều này để tăng các lựa chọn bền vững trong các hộ gia đình. Thật vậy, có thể thiết kế các chiến dịch nêu bật trách nhiệm của một người trong việc xây dựng bản sắc cặp đôi bền vững hoặc nêu bật cách lựa chọn một sản phẩm bền vững này thay vì sản phẩm khác có thể phản ánh tích cực đến cặp đôi. Cũng cần lưu ý rằng quyền lực cao là tùy thuộc vào hoàn cảnh: một người có thể nắm giữ nhiều quyền lực hơn đối với các quyết định cụ thể trong một số bối cảnh nhất định so với những người khác. Do đó, có thể nhắm mục tiêu đến những cá nhân có quyền lực cao bằng cách phát triển các đại diện. Ví dụ, các tác giả thực hiện điều này bằng cách nhắm mục tiêu đến phụ nữ trong một quảng cáo lập kế hoạch đám cưới.
Các nhà tiếp thị có thể phát triển các quảng cáo khuyến khích các cặp đôi chịu trách nhiệm về bản sắc của cặp đôi mình (ví dụ: “bạn có trách nhiệm xây dựng gia đình bền vững”) để thúc đẩy những người có ít quyền lực trong mối quan hệ tăng cường tham gia vào các hành vi bền vững.
Trong nỗ lực tìm hiểu thêm về dự án nghiên cứu này và có thêm hiểu biết sâu sắc, chúng tôi đã có cơ hội trao đổi với các tác giả. Đây là những hiểu biết sâu sắc mà họ đã chia sẻ với chúng tôi:
H: Nghiên cứu tiếp thị thường xem xét tác động của ảnh hưởng xã hội đến hành vi bền vững của một cá nhân. Tuy nhiên, chúng ta không thường thấy các bài viết tập trung vào ảnh hưởng của đối tác trong mối quan hệ đến hành vi bền vững. Động lực đằng sau ý tưởng như vậy là gì?
A: Cả ba chúng tôi đều quan sát thấy đối tác của mình đưa ra những lựa chọn không bền vững. Tất cả chúng tôi đều quan tâm đến việc tìm hiểu xem những lựa chọn không bền vững của đối tác có thể ảnh hưởng đến lựa chọn của chúng tôi như thế nào.
Nhiều nghiên cứu trong tài liệu về hành vi bền vững đã xem xét cách quan sát các hành vi (không) bền vững của những người khác có khoảng cách xã hội, chẳng hạn như các thành viên ngoài nhóm và hàng xóm, ảnh hưởng đến hành vi bền vững của chính người tiêu dùng. Tuy nhiên, không có nghiên cứu nào xem xét cách các hành vi liên quan đến tính bền vững của chính người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các hành vi không bền vững của đối tác trong mối quan hệ lãng mạn của họ. Với việc đối tác lãng mạn có khả năng tác động lớn nhất đến hành vi của một người, chúng tôi đã giải quyết khoảng cách này bằng cách xem xét cách các lựa chọn bền vững bị ảnh hưởng bởi các lựa chọn không bền vững của đối tác lãng mạn.
H: Các nhà nghiên cứu có thể gặp khó khăn khi đi sâu vào các khía cạnh trong cuộc sống hàng ngày của người tiêu dùng. Trong bài viết của mình, bạn đã đi sâu vào các lĩnh vực rất riêng tư về hành vi của người tiêu dùng. Bạn có gặp phải bất kỳ thách thức cụ thể nào khi làm như vậy không?
A: Nghiên cứu về quá trình ra quyết định theo cặp vốn đã khó, nhưng nghiên cứu các quyết định liên quan đến tính bền vững theo trình tự do các đối tác trong một cặp đôi đưa ra thậm chí còn phức tạp hơn. Một trong những thách thức chính là tiến hành nghiên cứu thực địa. Do việc tuyển dụng các đối tác lãng mạn rất tốn kém và mất thời gian, nên việc tiến hành nghiên cứu thực địa trong đó chúng tôi cho phép một đối tác đưa ra lựa chọn và để đối tác kia quan sát đòi hỏi rất nhiều thời gian, công sức và sự sáng tạo. Chúng tôi phải huy động một đội ngũ nhỏ gồm các trợ lý nghiên cứu làm việc không biết mệt mỏi tại khuôn viên trường Cao đẳng Boston để tuyển dụng nhân viên và thực hiện quy trình phức tạp của chúng tôi. Đối với các nghiên cứu trực tuyến của mình, chúng tôi luôn tuyển dụng những người tham gia đã kết hôn và đối với một nghiên cứu, chúng tôi đã tuyển dụng cả hai vợ chồng từ Amazon Mechanical Turk, đây là một thử thách rất lớn. Các cặp đôi tham gia phải hoàn thành một quy trình dài và phức tạp, trong đó họ chụp ảnh một trong hai bàn tay của mỗi người phối ngẫu với số ID MTurk của họ được viết trên một tờ giấy. Trong các nghiên cứu này, chúng tôi đã cân nhắc rất nhiều để đảm bảo rằng những người tham gia có thể quan sát các lựa chọn của đối tác của họ và rằng nghiên cứu sẽ diễn ra suôn sẻ đối với tất cả những người tham gia.
H: Trong nghiên cứu trên Facebook, bạn tập trung vào bối cảnh lập kế hoạch đám cưới vì theo truyền thống, phụ nữ nắm giữ quyền lực cao hơn trong việc ra quyết định. Bạn có gặp phải bất kỳ chiến dịch cụ thể nào nhằm mục đích tăng cường hành vi bền vững của các cặp đôi không? Nếu không, những phát hiện của bạn có thể được áp dụng trong bối cảnh nào khác?
A: Mặc dù chúng tôi không tìm thấy bất kỳ chiến dịch hiện có nào khuyến khích các cặp đôi tham gia vào các hành vi bền vững, nhưng vẫn có các chiến dịch trong các lĩnh vực khác, chẳng hạn như hoạt động từ thiện (ví dụ: tình nguyện với tư cách là một cặp đôi). Những phát hiện của chúng tôi có thể liên quan đến nhiều sản phẩm bền vững dành cho các cặp đôi, chẳng hạn như tuần trăng mật bền vững và nhẫn kim cương không xung đột. Ví dụ, như nghiên cứu trên Facebook của chúng tôi đã chứng minh, động lực quyền lực trong mối quan hệ có thể thay đổi tùy thuộc vào bối cảnh (ví dụ: một trong hai người chịu trách nhiệm mua sắm hàng tạp hóa). Các nhà tiếp thị có thể nắm bắt thói quen mua sắm và thông tin nhân khẩu học của người tiêu dùng thông qua các chương trình khách hàng thân thiết, cho phép họ sử dụng các biến số kinh tế xã hội khác (ví dụ: giới tính, thu nhập) làm đại diện cho quyền lực trong mối quan hệ để nhắm mục tiêu đến những người tiêu dùng có quyền lực trong mối quan hệ cao bằng các quảng cáo nêu bật hành vi không bền vững của đối tác của họ.
H: Ngoài sự độc đáo của ảnh hưởng hành vi của đối tác lãng mạn trong các lựa chọn bền vững, bạn lập luận rằng các tác động được quan sát thấy trong bài báo của bạn là duy nhất đối với các hành vi bền vững (và không phải các hành vi lành mạnh hoặc đạo đức khác). Tại sao bạn nghĩ đây là trường hợp?
A: Đúng vậy, chúng tôi không tìm thấy bằng chứng nào cho thấy động lực quyền lực có ảnh hưởng trong bối cảnh tiêu dùng lành mạnh (ví dụ, việc nhìn thấy đối tác của mình ăn thứ gì đó không lành mạnh có ảnh hưởng đến lựa chọn lành mạnh của chính mình hay không), nhưng có khả năng động lực quyền lực ảnh hưởng đến các hành vi khác có ý nghĩa không chỉ đối với bản thân mà còn đối với người khác. Với việc những cá nhân có quyền lực trong mối quan hệ cao cảm thấy có trách nhiệm tái thiết bản sắc của cặp đôi sau khi tiếp xúc với các hành vi không mong muốn về mặt xã hội của đối tác của họ—hành vi không bền vững trong bối cảnh của chúng tôi—những cá nhân như vậy có thể cố gắng bù đắp cho hành vi của đối tác của họ trong các lĩnh vực khác, nơi các hành vi tiêu cực của đối tác có thể gây tổn hại đến bản sắc của cặp đôi (ví dụ, hành vi thân thiện).
H: Khi tính bền vững đang trở thành vấn đề quan trọng đối với người tiêu dùng và các công ty, các công ty sẽ tìm kiếm những hiểu biết sâu sắc để giúp họ thúc đẩy các hoạt động bền vững của mình. Làm thế nào các nhà quản lý có thể xây dựng dựa trên những phát hiện nghiên cứu của bạn để đưa hành vi bền vững vào các cặp đôi?
A: Đầu tiên, kết quả của chúng tôi cho thấy việc nêu bật hành vi không bền vững của đối tác có thể làm tăng sự tham gia vào hành vi bền vững ở những cá nhân có quyền lực trong mối quan hệ cao và không làm giảm hành vi bền vững của những người có quyền lực trong mối quan hệ thấp. Điều này cho thấy việc nêu bật hành vi không bền vững của đối tác trong quảng cáo có thể là một chiến lược hiệu quả khi nhắm mục tiêu đến những người tiêu dùng trong các mối quan hệ lãng mạn. Thứ hai, nghiên cứu của chúng tôi xác định hai yếu tố quan trọng có thể làm tăng hành vi bền vững của người tiêu dùng đã kết hôn: nhận thức về trách nhiệm xây dựng bản sắc bền vững của cặp đôi và mong muốn thể hiện bản sắc cặp đôi tích cực. Các nhà tiếp thị có thể phát triển các quảng cáo khuyến khích các đối tác chịu trách nhiệm về bản sắc của cặp đôi của họ (ví dụ: “bạn có trách nhiệm làm cho gia đình mình bền vững”) để thúc đẩy những người có quyền lực trong mối quan hệ thấp tăng cường sự tham gia của họ vào các hành vi bền vững.
H: Chúng ta liên tục thấy các chính sách được thực hiện trên toàn thế giới để thúc đẩy các hành vi bền vững giữa các cá nhân. Tuy nhiên, việc nhắm mục tiêu vào các hộ gia đình có thể dẫn đến kết quả tốt hơn. Các nhà hoạch định chính sách có thể xây dựng dựa trên những phát hiện của bạn như thế nào để thúc đẩy tính bền vững lâu dài giữa các cặp đôi?
A: Một hàm ý của nghiên cứu của chúng tôi là các nhà hoạch định chính sách nên điều chỉnh các hoạt động truyền thông về tính bền vững của họ theo tình trạng hôn nhân của từng cá nhân. Ví dụ, việc nêu bật trực tiếp các hành vi tiêu cực của một người (ví dụ: hành vi không bền vững) có thể phản tác dụng khi cố gắng tăng cường các hành vi bền vững của một cá nhân. Kết quả của chúng tôi cho thấy việc nêu bật hành vi không bền vững của đối tác lãng mạn có thể hiệu quả. Hơn nữa, như đã đề cập, trách nhiệm được nhận thức trong việc xây dựng bản sắc bền vững của cặp đôi và mong muốn thể hiện bản sắc cặp đôi tích cực là những yếu tố quan trọng trong sự tham gia của cặp đôi vào hành vi bền vững. Do đó, điều quan trọng là các nhà hoạch định chính sách phải xem xét các mối quan hệ xã hội của người tiêu dùng khi thúc đẩy tính bền vững lâu dài giữa các cặp đôi. Ví dụ, Cơ quan Bảo vệ Môi trường Hoa Kỳ chia sẻ thông tin và hình ảnh trên phương tiện truyền thông xã hội như Instagram nhằm mục đích tăng tỷ lệ tái chế hộ gia đình. Nghiên cứu của chúng tôi chứng minh rằng các cơ quan chính phủ như vậy nên xem xét các lời kêu gọi nâng cao trách nhiệm được nhận thức của một người trong việc xây dựng bản sắc bền vững với tư cách là một cặp đôi. Ví dụ, để thúc đẩy tính bền vững lâu dài, các nhà hoạch định chính sách có thể thường xuyên giới thiệu các cặp đôi với các quảng cáo khuyến khích mỗi người trong số họ chịu trách nhiệm về bản sắc bền vững của cặp đôi.
Đọc toàn bộ nghiên cứu để biết thông tin chi tiết
Đọc toàn bộ bài viết:
Aylin Cakanlar, Hristina Nikolova và Gergana Y. Nenkov (2023), “ Tôi sẽ xanh vì chúng ta: Khi người tiêu dùng bù đắp cho hành vi không bền vững của đối tác của họ ”, Tạp chí nghiên cứu tiếp thị , 60 (1), 110–29. doi: 10.1177/00222437221108891
