Bạn biết giá trị mà dữ liệu mang lại trong việc cá nhân hóa trải nghiệm của khách hàng. Nhưng bạn phải đối mặt với rất nhiều rào cản dữ liệu. Sau đây là cách vượt qua những rào cản cản đường.
Các nhà tiếp thị biết rằng cá nhân hóa dựa trên dữ liệu mang đến một cơ hội lớn và là một cách có ý nghĩa để đáp ứng kỳ vọng của khách hàng.
Nghiên cứu ủng hộ lẽ thường đó. Trong một nghiên cứu gần đây , 89% người ra quyết định cho biết họ tin rằng cá nhân hóa “là vô giá đối với thành công của doanh nghiệp họ trong ba năm tới”.
Tuy nhiên, hầu hết các tổ chức đều gặp khó khăn trong việc cá nhân hóa nội dung. Tôi đã giải thích một số lý do trong tập gần đây của Live With CMI. Đọc tiếp để biết những điểm nổi bật hoặc xem video phỏng vấn :
Bạn thiếu dữ liệu phù hợp (hoặc không có quyền truy cập vào dữ liệu đó)
Bạn biết rằng bạn cần đưa ra các đề xuất được cá nhân hóa về nội dung, sản phẩm, trường hợp sử dụng, v.v. Tuy nhiên, bạn chỉ có thể thực hiện được điều đó ở mức phân khúc cao (nếu có) vì bạn thiếu dữ liệu hỗ trợ việc cá nhân hóa có ý nghĩa đối với đối tượng mục tiêu.
Rào cản đó phát sinh khi bạn không có hệ thống dữ liệu tích hợp hoặc không có đủ dữ liệu. Tổ chức của bạn có thể xem xét dữ liệu theo cách tùy ý:
- Dữ liệu quan hệ khách hàng do đội ngũ bán hàng quản lý.
- Dữ liệu trang web do nhóm kỹ thuật quản lý.
- Dữ liệu dịch vụ khách hàng được nhóm hỗ trợ khách hàng quản lý.
Tất cả thông tin đó đều nằm trong các silo. Nếu không kết hợp chúng lại với nhau, bạn không thể tạo ra góc nhìn toàn diện về khách hàng mà nhóm tiếp thị sẽ căn chỉnh mục tiêu và nhu cầu của mình.
Bạn không có tiếng nói trong cơ sở hạ tầng dữ liệu hoặc thu thập
Là nhà tiếp thị, chúng tôi trình bày lý do tại sao thương hiệu của chúng tôi có liên quan và phù hợp với khách hàng. Đó là lý do tại sao trong cả tổ chức B2B và B2C, nhà tiếp thị là những người cần hiểu rõ nhất về khách hàng và khách hàng tiềm năng của mình.
Điều đó có nghĩa là bạn (hoặc ai đó trong nhóm tiếp thị) phải có một chỗ ngồi tại bàn dữ liệu. Tiếp thị phải thúc đẩy chiến lược đằng sau việc thu thập dữ liệu, cơ sở hạ tầng và sử dụng dữ liệu của tổ chức.
Khách hàng mong đợi các thương hiệu cung cấp cho họ thông tin có liên quan cao . Theo một cuộc khảo sát năm 2023 mà tôi thực hiện với Researchscape cho cuốn sách của mình, hầu hết mọi người (88%) mong đợi các thương hiệu tương tác với họ dựa trên lịch sử của họ với thương hiệu đó. Một số lượng tương tự (85%) người mong đợi các thương hiệu chia sẻ các đề xuất được cá nhân hóa với họ.
Điều đó không có gì ngạc nhiên. Bất kỳ ai đã mua sắm trên Amazon hoặc duyệt các chương trình trên Netflix đều biết rõ một thương hiệu có thể đề xuất những thứ dựa trên mức tiêu thụ trước đó. Hãy tưởng tượng nếu mỗi lần bạn đăng nhập vào Netflix, bạn phải đào tạo lại để phù hợp với sở thích của mình. Đó sẽ là một trải nghiệm khách hàng tồi tệ.
Nhiều năm trước, trong một cuộc phỏng vấn với TechCrunch, Todd Yellin (lúc đó là phó chủ tịch phụ trách đổi mới sáng tạo tại Netflix) cho biết mục tiêu của họ là hiểu rõ người xem đến mức có thể cung cấp cho người xem một nút bấm để phát chính xác chương trình mà họ muốn xem ngay tại thời điểm đó.
Khách hàng muốn các công ty làm mọi thứ dễ dàng như vậy. Nhưng để hiện thực hóa tầm nhìn đó, các nhà tiếp thị phải thúc đẩy chiến lược dữ liệu . Đó là vì bạn có thể đặt những câu hỏi giúp xác định cách thu thập dữ liệu.
Nếu bạn không có tiếng nói mạnh mẽ về cách tổ chức đầu tư vào cơ sở hạ tầng dữ liệu, cách dữ liệu sẽ được sử dụng và cách truyền đạt câu chuyện dữ liệu cho khách hàng để xây dựng lòng tin, thì bạn sẽ bỏ lỡ khả năng kiểm soát vận mệnh của mình.
Bạn bỏ qua dữ liệu quan trọng này
Khi bạn nghĩ về thông tin cần thu thập về khách hàng tiềm năng của mình, hãy cân nhắc một số điểm dữ liệu thường bị bỏ qua. Dữ liệu về hành vi, công nghệ và tâm lý học bị sử dụng quá ít.
Với dữ liệu về hành vi, tôi không nói về tần suất ai đó mua hàng của bạn hay họ chi bao nhiêu. Ý tôi là:
- Họ đang tiêu thụ nội dung ở đâu?
- Nội dung nào dẫn họ đến nội dung khác?
- Họ tương tác với bạn để được hỗ trợ thường xuyên như thế nào?
- Họ tương tác với nhau thường xuyên như thế nào để tìm hiểu thêm về ngành?
Bạn muốn có cái nhìn toàn diện về hành vi của khách hàng, không chỉ trong lúc họ sử dụng sản phẩm của bạn.
Nhiều công ty B2B nên cân nhắc dữ liệu công nghệ — dữ liệu công nghệ liên quan đến lĩnh vực thương hiệu của bạn.
Ví dụ, nếu bạn làm việc cho Zapier, công cụ tự động hóa kết nối các ứng dụng và dịch vụ web, bạn sẽ muốn biết khách hàng nào kết nối với công cụ của bạn. Nhóm phân tích dữ liệu sẽ theo dõi điều đó. Hiểu được ngăn xếp công nghệ của người mua sẽ cho bạn biết, ví dụ, họ muốn bạn bật những kết nối bổ sung nào.
Dữ liệu công nghệ cũng có giá trị ở phía B2C. Nếu bạn làm việc cho một công ty trò chơi điện tử, bạn sẽ muốn hiểu loại tai nghe hoặc phụ kiện nào mà khách hàng của bạn sử dụng. Một công ty như Apple sẽ muốn hiểu các loại công cụ khác mà khách hàng mong đợi sử dụng cùng nhau. Loại dữ liệu đó cho phép bạn dự đoán nhu cầu của khách hàng.
Dữ liệu tâm lý liên quan đến thái độ và động lực của khách hàng, quyết định giá trị của họ. Hãy nghĩ về cách mọi người mua sắm trực tuyến. Một người quan tâm đến một giao dịch tốt có thể tìm kiếm các trang web cung cấp dịch vụ giao hàng miễn phí hoặc giảm giá cho đăng ký hàng năm (so với hàng tháng).
Những khách hàng khác không nhất thiết tìm kiếm giá trị. Họ ưu tiên tính dễ sử dụng. Họ muốn nghe câu chuyện về tính dễ dàng khi sử dụng, hỗ trợ có sẵn hoặc cách bạn đơn giản hóa cuộc sống của họ.
Mỗi người có một bộ động lực khác nhau. Bằng cách làm việc với nhóm phân tích dữ liệu của bạn để thu thập thông tin về những động lực đó, bạn có thể tùy chỉnh các thông điệp trên trang đích, trong email và trong tất cả các phương tiện truyền thông khác. Một người tập trung vào giá trị sẽ nhận được một bộ thông điệp, và một người tập trung vào tính dễ sử dụng sẽ nhận được một bộ khác. Đó là một cách tiếp cận tiếp thị hiệu quả hơn — bạn không lãng phí thời gian để truyền tải một thông điệp không liên quan.
Cuối cùng, bạn cần xác định đúng sự kết hợp dữ liệu mà tổ chức của bạn nên thu thập. Bạn không nên thu thập mọi dữ liệu vì điều đó có thể khiến nhóm của bạn quá tải. Và việc yêu cầu quá nhiều dữ liệu sẽ khiến khách hàng không thoải mái.
Bạn nên cho khách hàng tiềm năng thấy việc cung cấp dữ liệu có lợi cho họ như thế nào
Trong cá nhân hóa, quyền riêng tư là một phần quan trọng của câu chuyện này. Có thể thu thập dữ liệu và sử dụng dữ liệu một cách minh bạch thay vì khiến mọi người sợ hãi.
Một số thương hiệu hỏi mọi người về sở thích của họ theo cách tạo dựng lòng tin. Ví dụ, một số thương hiệu cung cấp tùy chọn không nhận tin nhắn Ngày của Mẹ vì đây có thể là thời điểm nhạy cảm trong năm đối với một số khách hàng.
Những câu hỏi như vậy không chỉ giúp nhà tiếp thị xây dựng hồ sơ sở thích của khách hàng mà còn xây dựng sự tôn trọng và lòng tin nơi khách hàng.
Một số công ty làm rất tốt việc giải thích dữ liệu họ thu thập và cách họ sử dụng dữ liệu đó. Lemonade, một công ty bảo hiểm, là một ví dụ tuyệt vời. Công ty này tiết lộ rõ ràng những gì họ sẽ và sẽ không làm với dữ liệu của khách hàng. Chính sách bảo mật dữ liệu của công ty được viết theo hướng con người và dễ hiểu. Công ty muốn khách hàng tin tưởng rằng Lemonade sẽ không làm điều gì bất chính với dữ liệu của họ.
một nghiên cứu gần đây của PwC , nếu bạn hỏi mọi người về mức độ cân bằng giữa quyền riêng tư và tính cá nhân hóa mà họ ưa thích, thì khoảng 50% người tiêu dùng cho biết họ vui khi dữ liệu của mình được sử dụng cho các dịch vụ và trải nghiệm được cá nhân hóa hơn .
Mọi người nhận ra sự đánh đổi. Vì họ nhận được nhiều tin nhắn hơn bao giờ hết, nhiều người đánh giá cao các công ty đưa ra cho họ những khuyến nghị giúp họ tiết kiệm thời gian.
Ví dụ, với tư cách là cha mẹ của một đứa trẻ nhỏ, tôi đánh giá cao khi Amazon đề xuất kích thước quần áo để mua dựa trên lần cuối cùng bạn mua sản phẩm. Nếu tôi mua kích thước 12 tháng cách đây sáu tháng, Amazon đề xuất kích thước 18 tháng vào lần mua sắm tiếp theo.
Điều đó giúp tôi tiết kiệm thời gian vì tôi ít có khả năng đặt nhầm kích cỡ. Nó giúp Amazon tiết kiệm thời gian trả hàng. Cả khách hàng và tổ chức đều được hưởng lợi khi bạn cá nhân hóa đúng cách.
