Khi tôi bắt đầu làm việc với các công ty B2B, tôi nhanh chóng nhận ra rằng hiểu được cách khách hàng của bạn đưa ra quyết định mua hàng cũng quan trọng như việc hiểu rõ sản phẩm của bạn. Đây là lúc bản đồ hành trình của người mua B2B trở thành một tài sản vô giá.
Tải xuống ngay: Mẫu bản đồ hành trình khách hàng miễn phí
Bản đồ hành trình mua hàng được thiết kế tốt cung cấp thông tin chi tiết có giá trị về quá trình ra quyết định của khách hàng tiềm năng của bạn. Nó giúp bạn xác định các cơ hội để nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng và cuối cùng là thúc đẩy nhiều lượt đăng ký sản phẩm hơn. Bài đăng này cung cấp phương pháp tiếp cận gồm 8 bước luôn mang lại kết quả. Nhưng trước đó, hãy cùng xem qua những điều cơ bản.
Mẫu hành trình khách hàng miễn phí
Phác thảo hành trình và trải nghiệm của khách hàng với 7 mẫu miễn phí này.
- Mẫu hành trình của người mua
- Mẫu trạng thái tương lai
- Mẫu ngày trong cuộc sống
- Và nhiều hơn thế nữa!
Tải xuống miễn phí Tìm hiểu thêm
Bản đồ hành trình của người mua B2B là gì?
Bản đồ hành trình mua hàng B2B là hình ảnh trực quan về lộ trình của khách hàng tiềm năng từ thời điểm họ nhận ra vấn đề cho đến thời điểm họ chọn giải pháp của bạn. Không giống như hành trình B2C, quy trình mua hàng B2B thường liên quan đến nhiều bên liên quan, thời gian ra quyết định dài hơn và các cân nhắc phức tạp hơn.
Bản đồ của bạn phải nắm bắt được từng điểm tiếp xúc mà khách hàng tiềm năng tương tác với doanh nghiệp của bạn, từ nhận thức ban đầu đến cân nhắc, ra quyết định, tích hợp và hơn thế nữa. Quan điểm toàn diện này đảm bảo bạn không bỏ lỡ các cơ hội quan trọng để tác động đến quyết định mua hàng.
Lợi ích của việc lập bản đồ hành trình mua hàng B2B
Việc tạo ra một bản đồ hành trình mua hàng toàn diện mang lại một số lợi thế quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận của bạn:
-
Cải thiện sự liên kết giữa tiếp thị và bán hàng
Một trong những lợi ích mạnh mẽ nhất mà tôi từng thấy là cách lập bản đồ hành trình phá vỡ sự ngăn cách giữa các nhóm tiếp thị và bán hàng. Cả hai phòng ban đều có thể tạo ra sự chuyển giao liền mạch và thông điệp nhất quán khi họ chia sẻ sự hiểu biết thống nhất về quy trình của người mua.
-
Khả năng xác định và giải quyết các điểm đau
Bản đồ hành trình cho thấy những điểm ma sát mà khách hàng tiềm năng có thể từ bỏ quá trình mua hàng của họ. Bạn có thể chủ động giải quyết những trở ngại này trước khi chúng khiến bạn mất khách hàng tiềm năng bằng cách xác định chúng sớm.
-
Phân bổ tài nguyên được tối ưu hóa
Hiểu được điểm tiếp xúc nào ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định mua hàng cho phép bạn phân bổ ngân sách và nguồn lực của nhóm hiệu quả hơn. Tôi đã giúp khách hàng chuyển hướng đáng kể chi tiêu tiếp thị của họ dựa trên thông tin chi tiết về bản đồ hành trình, dẫn đến tỷ lệ chuyển đổi được cải thiện đáng kể.
-
Trải nghiệm mua sắm được cá nhân hóa
Với bản đồ chi tiết, bạn có thể tùy chỉnh nội dung và tương tác để phù hợp với các giai đoạn hành trình của khách hàng tiềm năng. Mức độ cá nhân hóa này làm tăng đáng kể tỷ lệ tương tác và chuyển đổi.
-
Chu kỳ bán hàng tăng tốc
Bằng cách hiểu chính xác thông tin và sự đảm bảo mà người mua cần ở từng giai đoạn, bạn có thể chủ động giải quyết các mối quan tâm và thúc đẩy khách hàng tiềm năng phát triển hiệu quả hơn.
Cách tạo bản đồ hành trình của người mua B2B
Người mới bắt đầu có thể tiếp cận hành trình mua hàng với ba mục tiêu cơ bản: đưa khách hàng từ giai đoạn nhận thức đến cân nhắc và cuối cùng là giai đoạn quyết định .
Nếu bạn muốn cải thiện bản đồ hành trình của mình, bạn phải kỹ lưỡng hơn. Hãy cùng khám phá quy trình 8 bước để tạo bản đồ hành trình của người mua thúc đẩy đăng ký sản phẩm.
-
Xác định chân dung người mua của bạn.
Mỗi bản đồ hành trình hiệu quả đều bắt đầu bằng chân dung người mua được xác định rõ ràng . Những hồ sơ chi tiết này đại diện cho những người ra quyết định và người có ảnh hưởng khác nhau tham gia vào quá trình mua hàng.
Đối với B2B, điều này thường bao gồm:
- Những người ra quyết định chính (thường là giám đốc điều hành cấp cao)
- Người đánh giá kỹ thuật
- Người dùng cuối
- Người gác cổng tài chính
Đối với mỗi người, hãy ghi lại:
- Nhân khẩu học và trình độ chuyên môn
- Trách nhiệm công việc và KPI
- Những điểm đau và thách thức
- Mục tiêu và mục đích
- Nguồn thông tin họ tin tưởng
- Tiêu chí ra quyết định
Việc hiểu được những chân dung này là điều cần thiết vì họ có hành vi khác nhau ở các giai đoạn hành trình mua hàng truyền thống — những gì thúc đẩy một người trong Giai đoạn nhận thức khác đáng kể so với những gì họ cần trong Giai đoạn quyết định.
-
Xác định tất cả các điểm tiếp xúc tiềm năng.
Tiếp theo, hãy lập danh mục mọi điểm tương tác có thể có giữa khách hàng tiềm năng và doanh nghiệp của bạn. Điều này bao gồm cả điểm tiếp xúc kỹ thuật số và ngoại tuyến:
- Sự kiện và hội nghị trong ngành
- Lượt truy cập trang web (các trang cụ thể)
- Tải xuống nội dung
- Sự tham gia của phương tiện truyền thông xã hội
- Giao tiếp qua email
- Cuộc gọi bán hàng và thuyết trình
- Bản demo sản phẩm
- Lời chứng thực của khách hàng và nghiên cứu trường hợp
- Các trang web đánh giá của bên thứ ba
Hãy trình bày chi tiết ở đây — Tôi đã thấy các công ty phát hiện ra những điểm tiếp xúc quan trọng mà họ hoàn toàn bỏ qua. Hãy nhớ rằng các điểm tiếp xúc trong Giai đoạn Nhận thức (như nội dung blog và phương tiện truyền thông xã hội) phục vụ các mục đích khác nhau so với các điểm tiếp xúc trong Giai đoạn Cân nhắc (bản demo sản phẩm, nghiên cứu tình huống) hoặc Giai đoạn Quyết định (trang giá, cuộc trò chuyện bán hàng).
-
Lập bản đồ các giai đoạn hành trình cốt lõi.
Mặc dù mỗi doanh nghiệp đều có những sắc thái riêng, nhưng hầu hết hành trình của người mua B2B đều tuân theo các giai đoạn cốt lõi sau:
- Nhận thức: Khách hàng tiềm năng nhận ra vấn đề hoặc cơ hội.
- Nghiên cứu: Họ bắt đầu tìm hiểu các giải pháp tiềm năng.
- Lưu ý: Họ đánh giá các nhà cung cấp và sản phẩm cụ thể.
- Quyết định: Họ chọn giải pháp và thương lượng các điều khoản.
- Onboarding: Họ triển khai giải pháp.
- Cách sử dụng: Họ sử dụng sản phẩm thường xuyên.
- Mở rộng: Họ xem xét các tính năng hoặc sản phẩm bổ sung.
- Vận động: Họ trở thành người quảng bá cho giải pháp của bạn.
Các giai đoạn này cung cấp thông tin chi tiết và có thể mang lại lợi ích cho nhóm của bạn theo nhiều cách. Chúng tôi đã trao đổi với Aurelia Heitz , một chuyên gia nghiên cứu người dùng và chiến lược từ Centigrade, về quan điểm của cô ấy về cách lập bản đồ kỹ lưỡng có thể mang lại lợi ích cho khách hàng và hoạt động kinh doanh của bạn: “Có hành trình mà ai đó thực hiện thông qua sản phẩm của bạn. Và sau đó là hành trình mà ai đó thực hiện trong cuộc sống thực của họ bên ngoài sản phẩm của bạn.”
Bạn muốn có lộ trình để tiếp cận khách hàng, phân tích cách bạn có thể phục vụ họ tốt hơn ngoài mục tiêu chính của họ hoặc định vị họ để tăng trưởng kinh doanh trong tương lai. Trong B2B, bạn không chỉ cố gắng để một doanh nghiệp mua; bạn đang làm việc để xây dựng thành công của họ và tạo ra những người ủng hộ ấn tượng với sản phẩm của bạn.
-
Tiến hành nghiên cứu khách hàng.
Heitz nói tiếp, “Bạn hiểu bối cảnh của họ và cách họ sẽ tích hợp sản phẩm của bạn và thích những gì họ cần. Và thường thì bạn biết điều đó giúp bạn nghĩ ra những tính năng mà bạn thậm chí còn không nghĩ tới.”
Bạn cần dữ liệu trực tiếp từ khách hàng để xác thực các giả định của mình, vì vậy, việc phân tích kỹ lưỡng khách hàng không chỉ có thể cải thiện dịch vụ bạn cung cấp mà còn thay đổi cách bạn đổi mới cho họ dựa trên thông tin hoặc xu hướng bạn khám phá được.
Các phương pháp nghiên cứu thực tế bao gồm:
- Phỏng vấn khách hàng (cả chuyển đổi thành công và cơ hội bị mất)
- Phỏng vấn đội ngũ bán hàng
- Phản hồi của nhóm hỗ trợ
- Phân tích trang web
- Phân tích dữ liệu CRM
- Bản đồ nhiệt và ghi lại phiên
- Khảo sát khách hàng
Nghiên cứu này sẽ giúp bạn hiểu không chỉ những gì khách hàng tiềm năng làm ở mỗi giai đoạn mà còn tại sao họ làm như vậy — thông tin chi tiết quan trọng để lập sơ đồ về cách các giai đoạn Nhận thức, Cân nhắc và Quyết định truyền thống diễn ra trong thị trường cụ thể của bạn.
-
Ghi lại mục tiêu, câu hỏi và điểm khó khăn của khách hàng.
Đối với mỗi giai đoạn của chuyến đi, hãy ghi lại:
- Những gì khách hàng đang cố gắng thực hiện
- Những câu hỏi họ cần được giải đáp
- Những lo lắng hoặc trở ngại họ phải đối mặt
- Những cảm xúc họ đang trải qua
- Thông tin họ cần để tiến lên phía trước
Mức độ chi tiết này giúp bạn tạo ra nội dung và tương tác có mục tiêu cao, đáp ứng trực tiếp nhu cầu của người mua.
-
Phân tích hiệu suất hiện tại và những khoảng cách.
Bây giờ, hãy đánh giá xem các nỗ lực tiếp thị và bán hàng hiện tại của bạn phù hợp như thế nào với hành trình bạn đã vạch ra:
- Những giai đoạn nào có sự hỗ trợ mạnh mẽ?
- Khách hàng tiềm năng đang gặp khó khăn hoặc mất hứng thú ở đâu?
- Nội dung hoặc điểm tiếp xúc nào đang bị thiếu?
- Có sự không nhất quán trong thông điệp giữa các kênh không?
- CRM của bạn có nắm bắt đúng điểm dữ liệu để theo dõi tiến độ không?
-
Thiết kế các điểm tiếp xúc được tối ưu hóa.
Dựa trên phân tích của bạn, hãy phát triển các chiến lược cụ thể để cải thiện trải nghiệm của người mua ở từng giai đoạn:
- Tạo nội dung mới để giải quyết những câu hỏi chưa được trả lời
- Thiết kế lại các trang web để hướng dẫn người dùng tốt hơn
- Triển khai các chuỗi nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng mới
- Đào tạo đội ngũ bán hàng về cách giải quyết các mối quan tâm cụ thể theo từng giai đoạn
- Phát triển các công cụ giúp người mua đánh giá giải pháp của bạn
Đối với mỗi điểm tiếp xúc, hãy xác định rõ ràng:
- Nội dung hoặc tương tác
- Kênh hoặc nền tảng
- Đội ngũ chịu trách nhiệm
- Kết quả mong muốn
- Các số liệu để đo lường thành công
Hướng dẫn sơ đồ hành trình khách hàng của chúng tôi cung cấp các khuôn khổ tuyệt vời để sắp xếp các yếu tố này.
-
Triển khai, đo lường và tinh chỉnh.
Bước cuối cùng là triển khai hành trình được tối ưu hóa của bạn, đo lường kết quả và liên tục cải tiến phương pháp tiếp cận của bạn:
- Bắt đầu bằng những thay đổi có tác động lớn và dễ thực hiện
- Thiết lập các KPI rõ ràng cho từng giai đoạn hành trình
- Tạo bảng thông tin để theo dõi tiến trình
- Lên lịch đánh giá thường xuyên để đánh giá hiệu suất
- Thu thập phản hồi liên tục của khách hàng
- Kiểm tra các phương pháp tiếp cận mới cho các giai đoạn hoạt động kém
Mẹo chuyên nghiệp: Biến bản đồ hành trình của bạn thành một tài liệu sống. Kết hợp các đánh giá hàng quý với nhóm của bạn để cập nhật bản đồ của bạn dựa trên dữ liệu mới và những thay đổi của thị trường. Điều này ngăn ngừa sai lầm thường gặp là tạo ra một bản đồ đẹp nhưng không được sử dụng trong ngăn kéo kỹ thuật số.
Đưa bản đồ hành trình của bạn vào hoạt động
Giá trị thực sự của bản đồ hành trình của người mua đến từ cách bạn sử dụng nó để thúc đẩy hành động. Tôi khuyên bạn nên tạo các phiên bản chuyên biệt cho các nhóm khác nhau:
- Đối với Marketing: Tập trung vào nhu cầu nội dung và chiến lược kênh
- Đối với Bán hàng: Nhấn mạnh những phản đối phổ biến và tiêu chí quyết định
- Đối với sản phẩm: Làm nổi bật các tính năng ưu tiên và điểm ma sát
- Để thành công cho khách hàng: Làm nổi bật những thách thức trong quá trình tích hợp và cơ hội mở rộng
Bạn sẽ tối đa hóa khả năng áp dụng và tác động bằng cách cung cấp cho mỗi nhóm một góc nhìn phù hợp với nhu cầu của họ.
Công cụ hỗ trợ quá trình lập bản đồ của bạn
Mặc dù bạn có thể tạo bản đồ hành trình bằng các công cụ đơn giản như sơ đồ tư duy trên PowerPoint hoặc ghi chú dán trên tường (đừng bao giờ đánh giá thấp bút và giấy), phần mềm chuyên dụng có thể tăng cường khả năng cộng tác và cập nhật bản đồ của bạn.
Đối với các nhóm nghiêm túc về lập bản đồ hành trình khách hàng, tôi khuyên bạn nên xem mẫu bản đồ hành trình khách hàng toàn diện của chúng tôi , cung cấp một khuôn khổ có cấu trúc mà bạn có thể tùy chỉnh theo nhu cầu cụ thể của mình.
Suy nghĩ cuối cùng
Việc tạo ra bản đồ hành trình mua hàng B2B đòi hỏi sự đầu tư, nhưng tôi tin rằng sự rõ ràng và thống nhất mà nó mang lại cho tổ chức của bạn là xứng đáng.
Các công ty nhận được nhiều giá trị nhất từ việc lập bản đồ hành trình coi đó là một hoạt động liên tục chứ không phải là một dự án một lần. Tôi luôn coi bản đồ hành trình của người mua B2B là một tài liệu sống hoặc một tài liệu không bao giờ thực sự “hoàn thiện”. Khi thị trường của bạn phát triển, sản phẩm của bạn tiến triển và hành vi của người mua thay đổi, tôi khuyến khích bạn xem xét lại và tinh chỉnh hiểu biết của mình về cách khách hàng đưa ra quyết định mua hàng.
Bài viết gốc: https://blog.hubspot.com/marketing/b2b-buyer-journey-mapping
