Nghiên cứu liên tục cho thấy rằng cả người tiêu dùng và các bên liên quan khác đều tin rằng các công ty phải đóng vai trò quan trọng trong việc giải quyết các vấn đề xã hội và môi trường mang tính hệ thống. Một nghiên cứu gần đây của PwC cho thấy 83% người tiêu dùng mong đợi các doanh nghiệp chủ động định hình các thông lệ tốt nhất trong các lĩnh vực như tính bền vững và trách nhiệm xã hội, và 76% người tiêu dùng cho biết họ sẽ ngừng hỗ trợ các công ty không đáp ứng được những kỳ vọng này. Tuy nhiên, đồng thời, nhiều cổ đông—nếu không muốn nói là hầu hết—vẫn chỉ tập trung vào việc tối đa hóa lợi nhuận. Làm thế nào các công ty có thể cân bằng những ưu tiên có vẻ như đang cạnh tranh này?
Câu trả lời nằm ở việc xem xét lại vai trò của tiếp thị trong xã hội. Tiếp thị—đặc biệt là tiếp thị dịch vụ, bắt đầu bằng việc tập trung vào tiếp thị các dịch vụ vô hình—đã nhận ra nhu cầu về một mệnh lệnh bổ sung: hướng dẫn các nhà quản lý phục vụ xã hội. Sự phát triển này định hình lại tiềm năng của tiếp thị, định vị tiếp thị như một lực lượng chiến lược giúp giải quyết một số thách thức cấp bách nhất của thế giới. Bằng cách nắm lấy vai trò này, tiếp thị có thể giúp các doanh nghiệp tạo ra cả giá trị xã hội và lợi nhuận bền vững.
Điều quan trọng là tất cả các tổ chức—dịch vụ chuyên nghiệp, nhà bán lẻ, nhà sản xuất và các tổ chức khác—đều là các tổ chức dịch vụ ở một mức độ nào đó. Cho dù họ chỉ cung cấp dịch vụ hay cung cấp cả hàng hóa và dịch vụ, thì dịch vụ hiện đang thống trị sản lượng kinh tế, tạo thêm giá trị và đóng góp vào việc làm ở cả các nền kinh tế phát triển và đang phát triển. Ngay cả các nhà sản xuất cũng ngày càng cung cấp dịch vụ để bổ sung cho việc bán hàng hóa, nhấn mạnh thực tế rằng tất cả các tổ chức đều đóng một vai trò trong nền kinh tế dịch vụ.
Vượt ra ngoài trách nhiệm xã hội truyền thống của doanh nghiệp
Trong nhiều thập kỷ, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) là cách chính mà các doanh nghiệp đền đáp lại xã hội. Các sáng kiến CSR thường có ý định tốt nhưng thường hoạt động tách biệt với các chức năng kinh doanh cốt lõi. Nhiều chương trình CSR được coi là những nỗ lực bên ngoài, tách biệt với những gì các công ty về cơ bản làm để tạo ra giá trị.
Tuy nhiên, những thách thức ngày nay đòi hỏi nhiều hơn cách tiếp cận CSR truyền thống. Nhiều người tiêu dùng và các bên liên quan khác yêu cầu trách nhiệm giải trình cao hơn và tích hợp tác động xã hội vào chiến lược trung tâm của công ty. Hãy tham gia định hướng lợi nhuận xã hội (SPO)—một mệnh lệnh văn hóa vượt ra ngoài các hành động thiện chí riêng lẻ và đưa tác động xã hội trực tiếp vào sứ mệnh của công ty. SPO chuyển trọng tâm sang chủ động biến lợi ích xã hội thành yếu tố cốt lõi của hoạt động kinh doanh.
Trong bài viết gần đây trên Tạp chí Tiếp thị, chúng tôi đã xem xét cách các công ty có thể áp dụng SPO để biến tác động xã hội thành một phần không thể thiếu trong hoạt động của họ, đảm bảo rằng những đóng góp cho xã hội vượt ra ngoài các sáng kiến ngoại vi để trở thành trọng tâm của chiến lược kinh doanh.
Sự chuyển đổi này định hình lại câu hỏi: Làm thế nào các công ty có thể giải quyết các thách thức về xã hội và môi trường mà không phải hy sinh lợi nhuận? Câu trả lời, như SPO chứng minh, là bằng cách nhúng mục đích vào DNA kinh doanh của họ, dẫn đến việc tạo ra giá trị bền vững lâu dài mang lại lợi ích cho cả xã hội và các cổ đông.
Vai trò của Marketing dịch vụ trong định hướng lợi nhuận xã hội
Về bản chất, tiếp thị dịch vụ là hoạt động mở rộng ranh giới—nó đòi hỏi sự tích hợp sâu sắc giữa các chức năng như hoạt động, nguồn nhân lực và quản lý. Sự tích hợp này tạo điều kiện cho các chuyên gia tiếp thị kết nối nhiều chức năng kinh doanh khác nhau để phục vụ cho một mục đích lớn hơn.
Trong SPO, tiếp thị dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc liên kết các đóng góp xã hội của công ty với các mục tiêu kinh doanh của công ty. Các nhà lãnh đạo tiếp thị có thể xây dựng các chiến dịch, sáng kiến và quan hệ đối tác thể hiện cam kết của công ty trong việc giải quyết các vấn đề xã hội cấp bách—cho dù đó là giải quyết vấn đề biến đổi khí hậu, cải thiện khả năng tiếp cận nhà ở, giáo dục hoặc chăm sóc sức khỏe tốt hơn của cộng đồng hay thúc đẩy tính toàn diện. Trong mô hình mới này, tiếp thị không còn hoạt động như một ý nghĩ phụ hay bổ sung nữa—mà trở thành động lực thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh và xã hội.
Ví dụ, World Central Kitchen đã định nghĩa lại cứu trợ thiên tai, cung cấp các giải pháp bền vững cho nạn đói trong khi giải quyết các vấn đề mang tính hệ thống xung quanh tình trạng mất an ninh lương thực. Tương tự như vậy, Gundersen Health System đã đạt được sự độc lập về năng lượng trong khi cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe đặc biệt, chứng minh tác động sâu sắc của việc kết hợp trách nhiệm xã hội với các mục tiêu kinh doanh. Những ví dụ này nêu bật cách SPO có thể được áp dụng trên nhiều lĩnh vực, với tiếp thị dịch vụ là cốt lõi của những nỗ lực này để liên kết các đóng góp của xã hội với các mục tiêu kinh doanh.
Từ CSR đến SPO: Hướng dẫn thực tế cho các chuyên gia tiếp thị
Đối với các doanh nghiệp đang tìm cách thực hiện quá trình chuyển đổi này, việc chuyển từ CSR sang SPO đòi hỏi sự thay đổi đáng kể về tư duy và hoạt động. Các chuyên gia tiếp thị có vị thế độc nhất để dẫn dắt quá trình chuyển đổi này. Sau đây là cách các công ty có thể chuyển đổi và triển khai SPO thành công:
-
Cam kết của Hội đồng quản trị an toàn
Bước đầu tiên trong việc đưa SPO vào chiến lược của công ty là đảm bảo cam kết cấp cao nhất. Nếu không có sự hỗ trợ mạnh mẽ từ hội đồng quản trị, các sáng kiến SPO thường phải đối mặt với tình trạng thiếu vốn hoặc thiếu ưu tiên. Các nhà lãnh đạo tiếp thị phải ủng hộ cho trường hợp kinh doanh đằng sau SPO, cho thấy các sáng kiến tác động xã hội có thể tạo ra lòng trung thành với thương hiệu, giữ chân khách hàng và nhân viên, thậm chí là tăng trưởng doanh thu như thế nào. Sự ủng hộ của hội đồng quản trị là rất quan trọng để đảm bảo rằng SPO được triển khai như một chức năng kinh doanh cốt lõi chứ không phải là một chương trình ngoại vi.
-
Ủng hộ nhà vô địch
Trong khi một hoặc nhiều giám đốc điều hành có tầm nhìn xa hoặc những người ủng hộ thay đổi sẽ chịu trách nhiệm lãnh đạo quá trình chuyển đổi SPO, thì tiếp thị phải đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ những người ủng hộ. Điều này bao gồm việc cung cấp nghiên cứu các bên liên quan thiết yếu, thông tin chi tiết về thị trường và các chương trình khuyến mãi làm nổi bật những lợi ích của SPO, giúp đảm bảo sự ủng hộ từ các bên liên quan chính. Các chuyên gia tiếp thị có thể cung cấp dữ liệu và câu chuyện cần thiết để tập hợp tổ chức đằng sau quá trình chuyển đổi. Và bản thân các chuyên gia tiếp thị có thể đảm nhiệm vai trò “người ủng hộ”.
-
Phát triển một khuôn khổ sáng kiến
SPO không phải là về việc hỗ trợ mọi sáng kiến xã hội có sẵn. Các công ty cần phải có chiến lược trong việc lựa chọn các sáng kiến xã hội phù hợp với cả các giá trị cốt lõi và mục tiêu kinh doanh của họ. Các chuyên gia tiếp thị, đặc biệt là các nhà tiếp thị dịch vụ, với khả năng mở rộng ranh giới của họ, có thể tạo điều kiện cho sự hợp tác giữa các phòng ban trong việc thiết kế một khuôn khổ ra quyết định. Các phòng ban như hoạt động, tài chính, nhân sự và chiến lược công ty nên tham gia vào quá trình này để đảm bảo rằng các sáng kiến được lựa chọn phù hợp với thế mạnh của công ty và tiềm năng tác động xã hội lâu dài. Cách tiếp cận này đảm bảo rằng các nguồn lực được phân bổ một cách khôn ngoan, đóng góp cho cả cộng đồng và lợi nhuận.
-
Đạt được chiến thắng sớm
Như với bất kỳ thay đổi lớn nào, những chiến thắng nhanh chóng là rất quan trọng. Những thành công ban đầu chứng minh giá trị của SPO và xây dựng sự hỗ trợ nội bộ và bên ngoài cho các sáng kiến tiếp theo. Các nhóm tiếp thị nên tập trung vào việc làm nổi bật những chiến thắng ban đầu này thông qua các chiến dịch có mục tiêu cho thấy những tác động tích cực của SPO.
-
Thúc đẩy sự hợp tác lãnh đạo
Để SPO thành công, phải có sự thống nhất giữa ban lãnh đạo cấp cao và các nỗ lực cơ sở trong công ty. Các chuyên gia tiếp thị có vị thế độc đáo để tạo điều kiện cho sự kết nối này, đảm bảo rằng các sáng kiến tác động xã hội được hỗ trợ từ cấp cao nhất trong khi thu hút nhân viên ở mọi cấp. Điều này thúc đẩy một nền văn hóa mà SPO là ưu tiên của toàn công ty, không chỉ là sáng kiến của ban điều hành.
-
Xây dựng quan hệ đối tác chiến lược
Không công ty nào có thể tự mình thúc đẩy thay đổi xã hội trên quy mô lớn. Quan hệ đối tác chiến lược với các tổ chức bên ngoài—cho dù là tổ chức phi lợi nhuận, chính phủ hay các doanh nghiệp khác—thường rất cần thiết để khuếch đại phạm vi tiếp cận và tác động của SPO. Các chuyên gia tiếp thị rất thành thạo trong việc xây dựng mối quan hệ và có thể dẫn đầu các nỗ lực hình thành quan hệ đối tác để lấp đầy khoảng trống về nguồn lực và mở rộng ảnh hưởng của công ty. Những liên minh này thúc đẩy khả năng tạo ra lợi nhuận xã hội có ý nghĩa của công ty.
-
Tích hợp số liệu tác động
Đo lường tác động của SPO là rất quan trọng để chứng minh hiệu quả của nó. Các chuyên gia tiếp thị phải kết hợp các công cụ như lợi tức đầu tư xã hội (SROI) để theo dõi cả kết quả xã hội và tài chính của các sáng kiến SPO. Bằng cách tích hợp các số liệu tác động vào bảng điều khiển tiếp thị, các công ty có thể truyền đạt rõ ràng tiến độ cho các bên liên quan, đảm bảo tính minh bạch và trách nhiệm giải trình.
-
Tận dụng kể chuyện
Một trong những điểm mạnh lớn nhất của tiếp thị là khả năng kể những câu chuyện gây được tiếng vang. Bằng cách tạo ra những câu chuyện hấp dẫn xung quanh tác động xã hội của công ty, các chuyên gia tiếp thị có thể thu hút khách hàng, nhân viên và nhà đầu tư theo cách có ý nghĩa. Kể chuyện nhân văn hóa tổ chức và chứng minh cách hành động của tổ chức đang tạo ra sự khác biệt hữu hình trong xã hội. Những câu chuyện này là công cụ mạnh mẽ để xây dựng lòng trung thành và sự tin tưởng, thể hiện giá trị của các sáng kiến SPO.
Tương lai của Marketing: Chất xúc tác cho sự thay đổi
Khi các doanh nghiệp tiếp tục phát triển, tiếp thị sẽ đóng vai trò lớn hơn nữa trong việc định hình tương lai của xã hội. SPO không chỉ là mô hình tích hợp lợi ích xã hội vào sứ mệnh của công ty mà còn là ranh giới tiếp theo trong chiến lược tiếp thị. Bằng cách nhúng SPO vào các hoạt động cốt lõi của mình, các công ty có thể thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng, nhân viên và các bên liên quan khác, xây dựng tăng trưởng bền vững và giúp giải quyết những thách thức cấp bách mà xã hội đang phải đối mặt.
Trong một thế giới mà mục đích ngày càng thúc đẩy các quyết định mua hàng, SPO cung cấp một con đường rõ ràng để các doanh nghiệp thành công cả về mặt tài chính và xã hội. Nhiều người tiêu dùng và nhân viên đang yêu cầu các công ty hành động và giải quyết các vấn đề cấp bách mà xã hội đang phải đối mặt. Trong khi đó, các nhà quản lý ngày càng nhận ra rằng “làm tốt bằng cách làm điều tốt” không chỉ là một khẩu hiệu mà là một thực tế. Trên thực tế, McKinsey phát hiện ra rằng 48% giám đốc điều hành coi tính bền vững là đóng góp tích cực vào giá trị cổ đông, nhấn mạnh sự liên kết ngày càng tăng giữa trách nhiệm xã hội và thành công của doanh nghiệp.
Mặc dù giá trị của các hoạt động kinh doanh có trách nhiệm xã hội ngày càng được công nhận, nhưng vẫn có sự phản kháng đáng kể. Một số nhà phê bình cho rằng các hoạt động này có thể làm giảm lợi nhuận tài chính tức thời hoặc thúc đẩy các chương trình nghị sự chính trị. Tuy nhiên, khi các thách thức xã hội như biến đổi khí hậu và bất bình đẳng trở nên cấp bách hơn, thì sự phản kháng như vậy có khả năng sẽ giảm dần theo thời gian. SPO, bằng cách tập trung vào việc tạo ra giá trị lâu dài cho cả xã hội và doanh nghiệp, đảm bảo rằng các công ty vẫn kiên cường và cam kết giải quyết những thách thức này, ngay cả khi phải đối mặt với sự phản đối chính trị ngắn hạn.
Các chuyên gia tiếp thị đi đầu trong phong trào này, được trang bị các kỹ năng và kiến thức để thúc đẩy SPO tiến lên. Khi các công ty chuyển sang hướng lợi nhuận xã hội nhiều hơn, họ sẽ khám phá ra rằng làm điều tốt không chỉ có lợi cho xã hội mà còn cần thiết cho sự thành công bền vững của doanh nghiệp.
Bài viết gốc: https://www.ama.org/marketing-news/the-transformative-role-of-marketing-in-driving-social-change/
