Được giới phê bình ca ngợi là một góc nhìn mới mẻ về một câu chuyện vượt thời gian, vở nhạc kịch Broadway “Rodgers + Hammerstein’s Cinderella” muốn tiếp cận đối tượng khán giả mới: trẻ em và người lớn ở New York. Công ty quảng cáo Situation Interactive đã chuyển sang YouTube, phân bổ 10% chi tiêu quảng cáo trên TV cho quảng cáo TrueView. Kết quả là gì? Doanh số bán vé tăng 12%, nhận thức được nâng cao và người dân New York có cơ hội được chứng kiến vẻ đẹp của chương trình trước khi đến rạp. Tất cả chỉ trong năm tuần.
“Rodgers + Hammerstein’s Cinderella” được công chiếu lần đầu trên sân khấu Broadway vào tháng 3 năm 2013. Vở nhạc kịch là một bản chuyển thể hấp dẫn của câu chuyện cổ tích kinh điển, cũng đã được chuyển thể thành một vở nhạc kịch truyền hình gốc vào năm 1957 với sự tham gia của Julie Andrews. Vì vở diễn được giới phê bình đánh giá cao là một góc nhìn mới mẻ về một câu chuyện vượt thời gian, Situation Interactive muốn đảm bảo rằng vở diễn cũng có góc nhìn mới mẻ với các nỗ lực tiếp thị “Cinderella” để tiếp cận một đối tượng khán giả cụ thể.
Thể hiện sức hấp dẫn rộng rãi của chương trình thông qua những cảnh quay đẹp
Giống như bất kỳ ngành công nghiệp nào, Broadway có thời điểm đỉnh cao và thời điểm thấp nhất do du lịch lên xuống. Một thách thức đối với các chương trình là thu hút khán giả độc lập với những thay đổi này. Lisa Cecchini, giám đốc truyền thông và thông tin chuyên sâu tại Situation Interactive, lưu ý, “Ngay từ đầu, bạn muốn nắm bắt được cơ sở khán giả địa phương ở New York. Nếu bạn chỉ dựa vào du lịch, bạn thực sự sẽ gặp khó khăn vào tháng 9 hoặc tháng 1.” Để đảm bảo thành công liên tục, Situation Interactive cần tiếp cận một đối tượng khán giả cụ thể chưa biết đến hoặc chưa cân nhắc đến “Cinderella”.
Situation Interactive cũng nhận thức được những quan niệm sai lầm đi kèm với một chương trình như “Cinderella”. Hầu hết mọi người đều quen thuộc với bộ phim Disney và câu chuyện cổ tích dành cho trẻ em, nhưng ít người biết đến phiên bản Rodgers + Hammerstein cũng hấp dẫn đối tượng khán giả là người lớn. “Cinderella” cần một phương tiện quảng cáo thể hiện vẻ đẹp của chương trình trực tiếp.
Thay đổi chiến lược tiếp thị truyền thống của Broadway
Bất kỳ ai quen thuộc với Quảng trường Thời đại của Thành phố New York đều biết khu vực này là nơi trưng bày nổi bật và thường xuyên cho các tác phẩm của Broadway. Các chương trình của Broadway đầu tư mạnh vào phương tiện truyền thông ngoại tuyến, bao gồm các biển quảng cáo, truyền hình khu vực đô thị và mui xe taxi để tiếp cận những người đi xem kịch tiềm năng trong thị trường.
“Cinderella” đã phân bổ 10% chi tiêu quảng cáo trên TV cho quảng cáo TrueView để tăng phạm vi tiếp cận và khả năng ghi nhớ thương hiệu. Quảng cáo TrueView trên YouTube là định dạng quảng cáo video hấp dẫn cho phép người dùng bỏ qua nội dung quảng cáo nếu họ thấy không liên quan. Cảnh tượng và sự lộng lẫy về mặt hình ảnh đã khiến “Cinderella” trở thành ứng cử viên hoàn hảo để giữ chân người dùng trong vài giây đầu tiên khi xem. “Chúng tôi muốn giải trí liên tục ngay từ đầu để họ không bỏ qua quảng cáo”, Cecchini giải thích.
Quảng cáo TrueView cũng cho phép Situation Interactive học hỏi trực tiếp từ người dùng. Trong suốt chiến dịch, Situation Interactive đã điều chỉnh nội dung sáng tạo video của mình để tập trung nhiều hơn vào sự biến đổi của Cinderella đã nhận được phản hồi tích cực từ khán giả sau khi thử nghiệm A/B nội dung sáng tạo. Situation Interactive cũng quyết định chạy quảng cáo TrueView trước chiến dịch truyền hình mùa hè để tăng hiệu suất của cả hai phương tiện quảng cáo.
Nhận được sự hoan nghênh nhiệt liệt
Kể từ khi ra mắt, “Rodgers + Hammerstein’s Cinderella” đã đạt được thành công to lớn. Trong vòng năm tuần chạy chiến dịch TrueView, Situation Interactive đã nâng cao nhận thức về “Cinderella” trên Broadway với hơn 550.000 lượt xem quảng cáo video. Trong số những người xem quảng cáo, 7% đã truy cập CinderellaOnBroadway.com. Thông thường, tỷ lệ nhấp chuột 4% từ quảng cáo TrueView InStream được coi là mạnh.
Situation Interactive tập trung vào việc tiếp cận đối tượng khán giả chưa quen với “Rodgers + Hammerstein’s Cinderella”. Trong suốt chiến dịch, Cecchini nhận thấy rằng chiến lược “Run of Site” và danh mục “News” trên YouTube thành công hơn danh mục “Theater”. Cô cho rằng điều này là do những người thường xuyên xem video về rạp chiếu phim có thể đã biết về chương trình: “Chúng tôi thực sự cần tập trung vào việc tiếp cận đối tượng khán giả mới thay vì tiếp cận những người tự nhận là đã xem nội dung về rạp chiếu phim trên YouTube. Họ có thể là những người “biết rõ” về rạp chiếu phim, vì vậy chúng tôi sẽ không tiếp cận được đối tượng khán giả mới”. Bằng cách cho phép các phẩm chất vốn có của định dạng quảng cáo TrueView thẩm định những người tiềm năng có thể quan tâm đến chương trình, “Cinderella” đã có thể tiếp cận được nhiều danh mục video hơn và tăng đối tượng khán giả cụ thể của mình. Hai phần ba lượt xem “Cinderella” TrueView đến từ những người dùng duy nhất.
Dịch trực tuyến đến phòng vé
Chiến dịch TrueView cũng tác động đến doanh số bán vé hàng tuần của “Cinderella”. Tổng kết hàng tuần (lượng vé bán cho một chương trình trong một khoảng thời gian nhất định) đã tăng 12% trong thời gian các chiến dịch TrueView chạy so với thời điểm các chiến dịch bị tạm dừng.2 “Chúng tôi thực sự cảm thấy có sự gia tăng trong tổng kết trong những tuần chúng tôi chạy chiến dịch TrueView”, Cecchini cho biết. “Khi chúng tôi so sánh những thăng trầm của tổng kết với các khách hàng khác, chúng tôi có thể nhận ra rằng có điều gì đó thú vị và khác biệt đang diễn ra với ‘Cinderella'”.
Quảng cáo TrueView đã tạo ra nhận thức và giới thiệu đến khán giả mới về phép thuật trên sân khấu của “Cô bé Lọ Lem”. Nhờ thành công này, Situation Interactive tiếp tục tích hợp quảng cáo TrueView vào các kế hoạch truyền thông của mình cho các khách hàng thương hiệu trải nghiệm khác. Cecchini tuyên bố, “Có thứ gì đó để quay lại cho thấy kết quả hữu hình tạo nên sự khác biệt lớn trên thế giới. Bây giờ chúng ta có thể có một cuộc trò chuyện lớn hơn về giá trị của video kỹ thuật số và sử dụng một số điều chúng ta đã học được từ ‘Cô bé Lọ Lem’ cho các khách hàng khác”.
Bài viết gốc: https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-strategies/video/youtube-broadway-cinderella-story/
Download Case Study: https://www.thinkwithgoogle.com/_qs/documents/487/youtube-broadway-cinderella-story_case-studies.pdf
