Với hơn 600.000 người đăng ký, Food Tube của đầu bếp Jamie Oliver là một trong những kênh ẩm thực thành công nhất trên YouTube. Nhưng không phải lúc nào cũng như vậy. Trong nhiều năm, lượng người xem kênh vẫn không thay đổi và mức độ tương tác thấp mặc dù Oliver nổi tiếng trên các phương tiện truyền thông truyền thống. Với sự ra mắt của Food Tube, kênh đã tiến hành một cuộc đại tu đáng kể về chiến lược lập trình và các kỹ thuật phát triển đối tượng khán giả, điều này đã tác động lớn đến lượt xem của kênh (1,8 triệu lượt mỗi tháng) và số người đăng ký.
Mục tiêu
Xây dựng cộng đồng những người yêu thích ẩm thực trên YouTube
Ra mắt và thành lập tài năng nấu ăn mới
Tăng lượng người xem, lượng người đăng ký và thời gian xem tổng thể
Tiếp cận
Thu hút người hâm mộ bằng sự ra mắt đột phá
Làm cho nội dung thường xuyên có hiệu quả với người nổi tiếng được săn đón
Xây dựng mối quan hệ cá nhân với khán giả của Oliver
Kết quả
Trung bình 1,8 triệu lượt xem video hàng tháng
Hơn 600K người đăng ký
Thời gian xem trung bình hàng tháng là 8 triệu phút
Phân tích chi tiết
Trong nhiều năm, kênh của Jamie Oliver hoạt động ít hơn như một kênh YouTube mà giống như một nền tảng cho các video được nhúng trên jamieoliver.com. Lịch trình tải lên không ổn định, từ nhiều lần tải lên trong một ngày cho đến hơn 18 tháng mà không có lần tải lên nào cả.
Tổng cộng, sau nhiều năm tải video ngẫu nhiên, kênh đã đạt được 4,5 triệu lượt xem video và 51.895 người đăng ký.1 Không tệ, nhưng liệu kênh có thể làm tốt hơn không?
Sau đây chúng tôi phác thảo ba chiến lược chính đã đưa kênh Jamie Oliver Food Tube đến thành công hiện tại:
Thu hút người hâm mộ với sự ra mắt đột phá
Vào ngày 7 tháng 12 năm 2012, nhóm của Oliver đã tải lên một đoạn giới thiệu để xem trước việc ra mắt kênh Food Tube của anh ấy. Nhóm quyết định thu hút khán giả trước và truyền đạt về kênh mới sau.
Điều nào sẽ thu hút sự chú ý của bạn—một đoạn giới thiệu thông thường hay cơ hội được tát một người nổi tiếng?
Food Tube ra mắt vào ngày 21 tháng 1 năm 2013, với chương trình trực tiếp dài 30 phút. Việc khởi động ra mắt kênh mới bằng một sự kiện lớn là cơ hội tuyệt vời để tạo tiếng vang và là cách tuyệt vời để quảng bá lịch phát sóng đến đối tượng khán giả mới của bạn.
Chắc chắn sẽ rất hữu ích khi có một người nổi tiếng không ngại tiếp cận những YouTuber khác và hợp tác với họ để tạo ra những video tuyệt vời. Oliver sẵn sàng bị chế giễu (Sorted Food), tham gia vào các nỗ lực lập kỷ lục thế giới (GWRomg) và bị bắt cóc và trói (Epic Meal Time).
Như chúng ta có thể thấy từ biểu đồ2 ở trên, sự hợp tác đã giúp đảm bảo sự thành công của buổi ra mắt, đặc biệt là sự hợp tác với Epic Meal Time và lượng người hâm mộ đông đảo cùng những video kỳ quặc. Nó đã thu hút cả lượng truy cập và người đăng ký từ bên ngoài đối tượng khán giả thường xuyên của Oliver.
Làm cho nội dung thường xuyên hoạt động với một người nổi tiếng được săn đón
Nhóm Food Tube đã thiết kế chuỗi “Jamie Presents” để giới thiệu những tài năng nấu ăn giỏi nhất trên internet. Oliver giới thiệu các đầu bếp và giải thích lý do tại sao họ đáng để xem. Nhưng để chuỗi này thành công, đầu bếp được giới thiệu—và sự chứng thực của Oliver—phải là người chân thực.
“YouTube thật tuyệt vời khi cho phép tôi thu hút được nhiều tài năng khác nhau.”
—Jamie Oliver, Tạp chí Phát thanh3
Khi nhóm Food Tube mở rộng, hồ sơ YouTube của các đầu bếp cũng mở rộng. Bây giờ, tất cả các đầu bếp đều có kênh riêng chứa nội dung gốc cũng như các đoạn phim ngắn, cảnh bị xóa và danh sách phát các video yêu thích của họ. Điều này cho phép các đầu bếp tương tác với khán giả và phát triển giọng nói riêng của họ trên kênh Jamie Oliver.
Nhóm Food Tube cũng quyết định tái sử dụng nội dung truyền hình để giúp tăng cường nội dung cung cấp. Nhưng khi điều này được thực hiện trước đây, kênh này không thực sự gây sốt trên toàn thế giới. Vậy lần này có gì khác biệt?
“Đừng cố che giấu sự thật rằng nó đến từ chương trình truyền hình; mọi người đều thông minh và sẽ luôn biết. Bạn phải minh bạch, gắn nhãn hiệu và liên kết nó với nội dung gốc của bạn.”
—Matt Shaw, nhà sản xuất của Food Tube
Việc tải lên là không thể đoán trước trong những ngày trước Food Tube. Bây giờ tất cả các lần tải lên đều được ngữ cảnh hóa cao với hình thu nhỏ tùy chỉnh được tối ưu hóa và thẻ kết thúc được biên tập. Các lần tải lên cũng theo mùa (cocktail vào tháng 7 và xúc xích vào tháng 11) và được sử dụng một cách tiết kiệm để chúng không làm tràn ngập nguồn cấp dữ liệu.
Xây dựng mối quan hệ cá nhân với khán giả của mình
Bất chấp nội dung được sử dụng lại và nhóm Food Tube, kênh này luôn có thể sử dụng thêm Oliver. Vậy Food Tube có thể cung cấp thêm điều gì khi xét đến hạn chế về thời gian của người dẫn chương trình chính?
Vài tháng sau khi ra mắt, chuyên mục “Hôm nay Jamie ăn gì?” được tạo ra để cung cấp cho khán giả trung thành của anh cái nhìn thoáng qua về cuộc sống hàng ngày của anh. Vlog nhanh từ điện thoại của anh và gửi cho nhóm Food Tube để chỉnh sửa và xây dựng thương hiệu tối thiểu, các clip có cảnh Oliver cùng nhóm của anh và các con trò chuyện về bữa ăn mới nhất của anh.
Tốc độ quay vòng nhanh cũng có nghĩa là Oliver có thể bình luận về một sự kiện hoặc xu hướng ẩm thực mới nhất và tải video lên trong vòng vài giờ. Kết quả là một video thú vị để xem, chi phí thấp, hạn chế tối đa thời gian của Oliver.
Trên YouTube, lắng nghe khán giả và có mục tiêu rõ ràng, nhanh nhẹn và phản hồi nhanh là điều thực sự quan trọng.
—Jamie Oliver, Tạp chí Phát thanh
Nhìn vào sự tiến triển của kênh Jamie Oliver trong vài năm qua, rõ ràng là các kênh do người nổi tiếng dẫn chương trình có thể thành công rực rỡ, nhưng không có chiến thắng dễ dàng nào. Những ngày trước Food Tube chứng minh rằng chỉ tên tuổi của người nổi tiếng thôi là không đủ để xây dựng lượng khán giả bền vững.
Đối với Food Tube, việc hiểu được tầm quan trọng của sự hợp tác, người thuyết trình chân thực và sử dụng lại nội dung theo cách chiến lược đã mang lại hiệu quả.
Bài viết gốc: https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-strategies/video/jamie-oliver-youtube-case-study/
Download case study: https://www.thinkwithgoogle.com/_qs/documents/455/jamie-oliver-youtube-case-study_case-studies.pdf
